2008年鞋業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)捌點(diǎn),洗牌如大浪淘沙,數(shù)風(fēng)流人物,還看今朝,強(qiáng)者生存關(guān)鍵在于是否能夠挺過這個(gè)鞋業(yè)的冬天。而一些用專賣店試水多年的鞋企,最揪心的是單店的業(yè)績(jī)?nèi)绾翁嵘膯栴}。
提高單店效率從數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)不振的原因分析開始,根據(jù)銷售日?qǐng)?bào)表的數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)某個(gè)店鋪銷售下滑,再列出下滑的各個(gè)層面原因,分清主次,再針對(duì)性地一一擊破。比如店鋪的銷售成交率不高,那么就要先增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧;再如顧客進(jìn)店率不高,那么我們就要從品牌宣傳、店鋪形象、貨品陳列、產(chǎn)品促銷等方面入手。
種種原因筆者認(rèn)為都是圍繞營(yíng)銷中的“4P”展開的。
一、產(chǎn)品方面:即如何了解消費(fèi)者的需求與欲望,通過店鋪標(biāo)志性產(chǎn)品建立敏感點(diǎn), 標(biāo)志性產(chǎn)品必須結(jié)合門店管理因素來滿足單店業(yè)績(jī)提升的需要,具體操作步驟如下:
1、根據(jù)貨柜陳列面積,計(jì)算出店鋪產(chǎn)品的出樣數(shù)量、合理庫(kù)存比;根據(jù)賣場(chǎng)面積的大小擬定最佳陳列方案,把賣場(chǎng)按幾個(gè)貨品分區(qū),分析能陳列多少個(gè)sku(顏色)的鞋款,sku過多或者不足都是影響銷售的前提,因此這項(xiàng)工作相當(dāng)重要!
2、結(jié)合店鋪屬性及庫(kù)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu),合理規(guī)劃新舊產(chǎn)品比例;如形象店的話,舊產(chǎn)品就不宜多,否則會(huì)影響整個(gè)店鋪的形象,就是說產(chǎn)品定位與店鋪屬性需相符,這也是多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的“通病”;
3、結(jié)合以往歷史數(shù)據(jù)分析,合理規(guī)劃新產(chǎn)品的性別比、系列比、類型比等;
4、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的相關(guān)產(chǎn)品信息以及市場(chǎng)變化需求,再作對(duì)應(yīng)調(diào)整;
5、結(jié)合當(dāng)季市場(chǎng)流行趨勢(shì),合理規(guī)劃新產(chǎn)品上市的色彩、材質(zhì)、跟型、楦型等。
標(biāo)志性產(chǎn)品的打造,對(duì)店鋪的營(yíng)銷和服務(wù)提出了系統(tǒng)的要求。必須與其它因素整合運(yùn)用,只有這樣,才能把標(biāo)志性產(chǎn)品作為打造品牌的利器,實(shí)現(xiàn)店鋪創(chuàng)新快速成長(zhǎng)。
二、價(jià)格方面:即如何讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買并付錢
一般鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向制定通路的價(jià)格體系;在細(xì)分的市場(chǎng)上實(shí)行完全不同的價(jià)格;薄利多銷,利用購(gòu)買力成本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪客戶。皮鞋終端零售定價(jià)一般是在供貨價(jià)的基礎(chǔ)上采取順加率,這已經(jīng)成為溫州鞋對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格攻略,在實(shí)際操作過程中,價(jià)格定位與品牌元素的市場(chǎng)等級(jí)要一致,錯(cuò)位了,那么許多管理問題將會(huì)單店經(jīng)營(yíng)的過程中盡顯,這是值得預(yù)警的問題。
近幾年,由于鞋業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本因素在上升,店鋪的產(chǎn)品售價(jià)的空間卻提升不夠,這就更需要店鋪提高單店業(yè)績(jī),隆升品牌的附加值,以適應(yīng)成本上升所帶來市場(chǎng)不振的環(huán)境。
現(xiàn)在鞋商喜歡跟風(fēng)打折銷售(除了處理尾貨等情況外),甚至讓顧客也養(yǎng)成了等待打折再購(gòu)買的習(xí)慣,這雖然也會(huì)讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買并付錢,但從長(zhǎng)期而言,鞋商也賺不了太多的錢,甚至虧損,更忽視了品牌的成長(zhǎng),品牌的成功就是品位搶占了顧客的心智,讓顧客愿為產(chǎn)品的品位與安全買單,并用良好的服務(wù)來保證這一過程,這才是一定高度的營(yíng)銷成功。
三、渠道方面:即如何讓消費(fèi)者購(gòu)買的更加便利
如何布局網(wǎng)點(diǎn),如何根據(jù)店鋪設(shè)置品類,以下三點(diǎn)可以借以參考:
1、根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群的需求選擇好地點(diǎn),設(shè)計(jì)出好的店面形象;
2、店鋪按不同屬性進(jìn)行分類鋪貨,如(形象店、平價(jià)店、特價(jià)店、社區(qū)店、專柜、專廳等);
3、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的位置以及屬性等相關(guān)信息。
“品牌A型理論”認(rèn)為:“A”( 取英文“approach”的首字)意即“接近”,“品牌A型理論”就是企業(yè)整合各種資源有效地“接近”顧客需求的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),在這個(gè)過程中,不斷實(shí)現(xiàn)品牌的提升和企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。讓顧客能從通路各個(gè)環(huán)節(jié)的“A”式管理中,享受到真正的良好服務(wù)。因此,渠道設(shè)置和終端布局需依消費(fèi)者的需求而變化,只有在這個(gè)基礎(chǔ)上,品牌鞋企,依勢(shì)建立壁壘,凝聚人氣,鞏固顧客忠誠(chéng)度,樹立品牌美譽(yù)度。
四、促銷方面:即如何為消費(fèi)者服務(wù)更好更滿意
大多數(shù)溫州鞋的促銷方式目前用得比較多的還是“買贈(zèng)促銷”,“綜合促銷”也只停留在常見的幾種手段,這無疑說明了這些企業(yè)促銷創(chuàng)新的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此,促銷時(shí)應(yīng)注意如下幾個(gè)方面:
1、對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、陳列培訓(xùn)、禮儀舉止培訓(xùn)、觀念心態(tài)培訓(xùn)等;
2、對(duì)導(dǎo)購(gòu)員工資待遇的編制可以采取激勵(lì)法進(jìn)行合理編制,且要讓每個(gè)人從心里有團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神,以建立良好的賣場(chǎng)氛圍;
3、建立消費(fèi)者的基礎(chǔ)資料,在一定關(guān)聯(lián)事件發(fā)生時(shí),可以采取優(yōu)惠打折/發(fā)短信/禮品贈(zèng)送/郵寄等多種應(yīng)變方式,以培養(yǎng)這類消費(fèi)群對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)度;
4、強(qiáng)有力的終端市場(chǎng)推廣(POP、DM、促銷道具、促銷活動(dòng)等影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望)
5、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式,并按照PDCA循環(huán)進(jìn)行總結(jié)分析。
結(jié)合以上4P的每個(gè)小點(diǎn),采用市場(chǎng)調(diào)查/蹲點(diǎn)的方式觀注單店(試點(diǎn))的銷售情況,再?gòu)某晒Φ膯蔚陱?fù)制到其他賣場(chǎng)去,根據(jù)單個(gè)賣場(chǎng)不同的情況做合理的調(diào)整。
當(dāng)然,一個(gè)單店的4P在溫州是沒有哪個(gè)企業(yè)全部做到讓顧客滿意,這是由中國(guó)的國(guó)情決定的,大多是4P中的往往某1P起了關(guān)鍵作用,如康奈過硬的產(chǎn)品服務(wù),紅蜻蜓的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和終端管理,蜘蛛王的一線監(jiān)察與培訓(xùn),奧康的營(yíng)銷策劃以及意爾康的支持服務(wù)體系,正是某一個(gè)亮點(diǎn)的放大不斷地促成了他們終端單店業(yè)績(jī)的成功,這些都必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來定。但只有做好全部的4P,企業(yè)才不會(huì)被淘汰,才能做大做強(qiáng)!
本文發(fā)表于《北京皮革》雜志,有刪節(jié)部分。
作者簡(jiǎn)介:鄭錦輝,主張破壁營(yíng)銷和A型品牌理論,鞋業(yè)自由策劃人。王容,現(xiàn)為某集團(tuán)營(yíng)銷公司產(chǎn)品規(guī)劃主管,曾供職國(guó)內(nèi)某知名女鞋公司,有較豐富的鞋業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,電子郵件:cn3steps@126.com
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