科健手機(jī)通過(guò)贊助英超埃弗頓俱樂(lè)部，被譽(yù)為“歐洲之胸”而聲名遠(yuǎn)播；聯(lián)想成為第六期國(guó)際奧委會(huì)的第11個(gè)全球合作伙伴；中石化首開(kāi)中國(guó)企業(yè)贊助Ｆ－１賽事先河；聯(lián)通力邀姚明為其CDMA業(yè)務(wù)代言；等等。贊助、冠名、明星代言，這些常規(guī)且被大量采用的體育營(yíng)銷方式，往往費(fèi)用高昂，對(duì)于資金實(shí)力不足的中小企業(yè)而言，望塵莫及。
由此，體育營(yíng)銷在很多人眼中就是“燒錢”買吆喝，這種看法顯然是片面的。筆者以為，體育營(yíng)銷并非必須很大的成本投入，也并非“富企”的游戲，關(guān)鍵看怎么操作，有些“常規(guī)”之外的“另類”手法，其實(shí)也能夠起到“四兩撥千斤”的效應(yīng)。
借力他山之石
這實(shí)際上指的是體育營(yíng)銷如何創(chuàng)新的問(wèn)題，跳脫常規(guī)手段的束縛，“借力打力”或是“鉆空子”。因此，創(chuàng)新的本質(zhì)就在于找到巧妙的切入點(diǎn)。
比如，惠氏制藥在推廣補(bǔ)鈣產(chǎn)品鈣爾奇D時(shí)，就很巧妙地利用了體育局和權(quán)威人士的威信�；菔现扑帉ｉT為其產(chǎn)品創(chuàng)編了一種簡(jiǎn)便易學(xué)的健骨體操——鈣爾奇D健骨操，并從運(yùn)動(dòng)和健康這個(gè)大家都關(guān)注的話題入手，請(qǐng)權(quán)威專家講解運(yùn)動(dòng)跟補(bǔ)鈣對(duì)健康的重要性，據(jù)了解，這套健骨操自去年在上海推出后，堅(jiān)持參加鍛煉的人數(shù)已超過(guò)5萬(wàn)，并且已經(jīng)擴(kuò)展到了北京成都廣州等城市。這不但增加了消費(fèi)者對(duì)鈣爾奇D的認(rèn)同，也為惠氏制藥節(jié)省了巨額的廣告成本。
雅典奧運(yùn)會(huì)，希臘政府為保障本土企業(yè)的利益，嚴(yán)格限制國(guó)外企業(yè)的入市。在這種條件下，浙江余姚的大豐公司選擇與希臘代理商合作，在希臘本土成立“希臘大豐公司”，從而順利打入希臘市場(chǎng)，讓“浙江大豐”幾個(gè)漢字鐫刻在整個(gè)會(huì)場(chǎng)7萬(wàn)多張座椅上。這可謂借力打力的妙招。
若說(shuō)到會(huì)鉆空子，耐克不可不提。創(chuàng)業(yè)中期的耐克，針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)女性備受歧視的現(xiàn)實(shí)，抓住這一“良機(jī)”，在宣傳上站在女性的立場(chǎng)上制作了一系列廣告，不斷給女性以肯定和鼓勵(lì)，讓所有女性都知道耐克非常理解和支持女性。廣告播出后，耐克公司接到了無(wú)數(shù)女性的電話，有人甚至表示以后只買耐克，順利地打開(kāi)了女性市場(chǎng)�！ �
壓寶新起之秀
請(qǐng)?bào)w育明星代言，很多品牌都會(huì)做，但是并非所有品牌都花得起這份錢。比如說(shuō)姚明，現(xiàn)在已經(jīng)成為繼高爾夫球巨星“老虎”伍茲之后最受歡迎的體育明星，身價(jià)過(guò)億美元。姚明兩個(gè)字值多少錢，估計(jì)現(xiàn)在沒(méi)人知道，估計(jì)也不會(huì)有幾家本土企業(yè)能夠請(qǐng)得起。
所以，何不換個(gè)思維搞明星代言？以姚明為例，也就是說(shuō)，非得等到姚明成名后再去簽他嗎？在姚明即將赴NBA選秀之前，若有眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)搶先簽下其代言權(quán)，然后坐享“狀元秀”帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，豈不美哉？退一萬(wàn)步講，就算姚明失利打道回府，企業(yè)損失的費(fèi)用也不過(guò)是當(dāng)下請(qǐng)姚明代言費(fèi)用的幾分之一甚至幾十分之一。
這也就是筆者推崇的所謂壓寶新起之秀的另類體育營(yíng)銷手段。
當(dāng)然，壓寶新起之秀有考驗(yàn)企業(yè)眼力和膽力的成分，但一般而言，其“投入產(chǎn)出比”還是十分可觀的。比如，從現(xiàn)在開(kāi)始，國(guó)內(nèi)企業(yè)或品牌就可以將搜索的范圍，定格在我國(guó)參加2008奧運(yùn)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的選手身上。
耐克在這一點(diǎn)上可謂經(jīng)典，從1986年與邁克爾喬丹簽約以來(lái)，耐克開(kāi)發(fā)了一系列以喬丹命名的運(yùn)動(dòng)鞋，整合企業(yè)資源，開(kāi)展各種體育營(yíng)銷活動(dòng)。隨著喬丹的名望威震全球，耐克的銷售也水漲船高，已由過(guò)去的10億美元，發(fā)展到現(xiàn)在的100億美元，而利潤(rùn)高達(dá)40億美元。這不能不說(shuō)是國(guó)內(nèi)企業(yè)“壓寶新起之秀”的借鑒。 |
