品牌一年內(nèi)做多少次促銷才能增加品牌價值,超過多少次就有損品牌形象——在代理商心中越來越明晰。
“如何將促銷做到既深入人心又能實現(xiàn)銷售”一直是代理商努力的發(fā)展方向。但長期以來,服裝代理商促銷活動不是缺乏新意,消費者視若不見,反響平平,就是價格齊齊跳水,消費者不但不買帳,品牌形象反而一落千丈。
但在CHIC2008對代理商促銷問卷調(diào)查中,記者有了新發(fā)現(xiàn),不知何時,代理商對促銷的認(rèn)識已悄悄發(fā)生了改變,并且這種變化正在影響著整個服裝代理行業(yè)。
贈品和主題促銷異軍突起
本次調(diào)查中明顯感覺到,如今代理商對促銷的認(rèn)識已不單純停留于“提高銷售業(yè)績”和“處理庫存”的層面,而是逐步縱向發(fā)展,努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。特別是運作國際大牌和一線品牌的代理商,此種變化更為明顯。
“長期的促銷經(jīng)驗告訴我們,在新的市場環(huán)境下,促銷已不僅僅是簡單的打折與降價,而是在此基礎(chǔ)之上,與消費者進(jìn)行深度溝通的有力武器。”某日本品牌北京代理商郭艷說。
我們不得不承認(rèn),在當(dāng)前市場環(huán)境中,品牌的促銷信息鋪天蓋地,但真正能讓消費者銘記和信服的卻難得一見,這已嚴(yán)重影響了品牌地位和品牌價值。一位資深營銷專家說:“促銷的出路不是對目前的促銷進(jìn)行花樣翻新,而是必須解決對促銷的認(rèn)識問題,促銷不僅僅是提升銷售量的工具,這樣把促銷的層次定位得太低,沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔,恰恰相反,促銷如果運作得好,更容易建立起消費者對品牌的關(guān)注與理解,是很好的促進(jìn)品牌忠誠的工具。
這種變化在本次調(diào)查中表現(xiàn)的非常明顯,從“一年內(nèi)共做過幾次促銷及品牌宣傳活動”,和“產(chǎn)品促銷活動主要采取哪種形式”這兩點中能充分說明。
在2007年的調(diào)查問卷中,有15.6%的代理商年內(nèi)不做任何促銷和宣傳活動,而今年只有4%。促銷次數(shù)的變化也很有意思,去年和今年的對比不難看出,代理商每年做促銷和品牌宣傳活動1-3次和4-6次的選項有所增加,但7-10次和10次以上卻形成負(fù)增長。訪采中,記者和多位代理商就該問題進(jìn)行了交談,所反映出來的結(jié)果充分表明,如今服裝代理商的促銷已成為一個獨立的系統(tǒng)工具,在進(jìn)行中不但要考慮與競爭品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問題,同時也必須逐步通過促銷信息與消費者的溝通,建立起消費者對品牌的關(guān)注與理解,進(jìn)而維護品牌,促進(jìn)品牌營銷。服裝代理行業(yè)不再是有庫存就做“促銷”的時代了,品牌一年內(nèi)做多少次促銷才能增加品牌價值,超過多少次就有損品牌形象,這都是有科學(xué)分析的,在代理商心中越來越明晰。
從“產(chǎn)品促銷活動主要采取哪種形式”方面也可以明顯察覺這種變化的存在,從多項市場調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)信息表明,“買贈”和“主題促銷”在眾多促銷方式中具有絕對話語權(quán)。
“同樣是讓利,打折、返卷是雙刃劍,雖然降低庫存加快現(xiàn)金流,卻損害品牌形象,讓消費者越來越委屈越來越?jīng)]底。尤其是知名的品牌或是新開張的專賣店、專柜,既有‘品位’的限制,又有人氣和現(xiàn)金流的需求,刺激消費就是刺激銷售,從維護形象的角度看,買贈更體面些,以‘情意’做內(nèi)涵,超越簡單抽象的價格數(shù)字,很能適應(yīng)當(dāng)今人們越來越追求‘心靈快感’的心理滿足。” 郭艷說。
不管是買贈還是主題促銷實際上都是當(dāng)今市場上理性消費讓位于情感消費的具體體現(xiàn),進(jìn)而使得優(yōu)質(zhì)的服裝企業(yè)有可能從低層次的價格惡戰(zhàn)中擺脫出來,全身心投入高附加值的品牌建設(shè)中,從而爭取更大的市場空間。麥當(dāng)勞就是典型的以促銷建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說,麥當(dāng)勞既是世界上最大的漢堡制造商,同時也是世界上最大的玩具制造商,其在不斷銷售漢堡的同時,也在想盡辦法為漢堡附加一種文化,以便讓漢堡更具有靈性,而采用的方式就是促銷,在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面,發(fā)揮了巨大的作用,自然也在此基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠。
代理商依然期望好政策
“與品牌企業(yè)合作經(jīng)營中,最關(guān)注因素”的調(diào)查結(jié)果與去年同期對比差距不大。從圖表數(shù)值分析,似乎差異明顯,是因為去年調(diào)查該項采用“單項選擇”而今年實行“多選制度”,因此看起來數(shù)值大小差距很多,但從各項排序中,仍然能看出代理商對品牌商的關(guān)注因素還是集中于品牌市場影響力和對代理商的支持力度。在同等條件的基礎(chǔ)下,大家當(dāng)然希望既能有好政策又能物美價廉,所以今年的調(diào)查中有六成的代理商仍然又選擇了進(jìn)貨折扣點。
結(jié)合上幾期的報道分析,服裝行業(yè)是環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈。如今加盟商對代理商的要求已發(fā)生了改變,進(jìn)貨折扣點、退貨率不再是加盟商關(guān)注的絕對重點,取而代之的是如何幫助其開店、陳列、培訓(xùn),這一需求的改變直擊代理商的變化。代理商該如何解決這一問題?一方面在強化自身建設(shè)和發(fā)展的同時,更多地還要求助于上游品牌商,不管從成本考慮,還是從品牌形象著想,獲得品牌商更多的支持和幫助是代理商實現(xiàn)最終目標(biāo)最便捷、最節(jié)約的途徑。
選擇品牌時關(guān)注“品牌影響力”的道理不言而喻。品牌在某一地區(qū)形成知名度是一個長期的過程,需要品牌商、代理商以及加盟商的共同努力。過程漫長,產(chǎn)生利潤也需循序漸進(jìn),這對于多以“自身利益”計議的代理商來講,不是理想之舉。如果選擇有知名度、有影響力的品牌,這些前期工程將不再艱難和無助。
現(xiàn)在國內(nèi)絕大多數(shù)品牌還不具有全國影響力,因此“廣告宣傳支持力度”也是代理商關(guān)注的熱點,要知道在一個地區(qū)廣告和宣傳的投入是一筆不小的開支。
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