下面就讓我們用中國人最擅長的直覺和感悟，去體會一下文化在營銷中的作用魅力，把握一下文化營銷的關(guān)鍵所在。
一、文化在營銷中的作用
（一）文化是策劃的靈魂
策劃，是近幾年來頗受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視的“第四企業(yè)”（智力企業(yè)），而營銷的廣告策劃，公關(guān)策劃，CI策劃，企業(yè)定位策劃，產(chǎn)品策劃等，更是策劃業(yè)中的“重頭戲”。離開策劃去談營銷就顯得營銷蒼白無力，淡而無味。因此，有人把策劃形容為營銷中的“高級魔術(shù)”。日本一些企業(yè)家甚至提出：“沒有策劃，就沒有企業(yè)”。
在現(xiàn)實中，能“玩動”策劃這個“魔方”的主角，恰恰是那些被稱作“老九”的文化人。他們利用自己特有的“文化功底”轉(zhuǎn)動著文化的“魔方”，創(chuàng)造出一個又一個策劃的杰作。
1994年，當(dāng)“擊鼓傳花”式的“經(jīng)濟泡沫”紛紛瓦解之時，中國的房地產(chǎn)業(yè)被無情地拋向了痛苦的深淵。誰此時握有“樓盤”，無疑誰 就陷入了經(jīng)濟的泥潭。而廣東順德的“碧桂園”，正好搭上了高級花園別墅的末班車。為了“救市”發(fā)展商絞盡腦汁，仍良策無出。這時，有人向老板推薦了一位“奇人”，新聞界的獨行俠行俠王志剛。他利用文人特有的功夫和敏銳，通過創(chuàng)辦“碧桂園貴族學(xué)校”，使沉睡了三年的碧桂園樓房，被炒作得紅紅火火。這一策劃的實質(zhì)就是利用文化一運作房地產(chǎn)。王志剛有句名言“名牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術(shù)級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。”
（二）文化是深層的競爭手段
當(dāng)營銷怯生生走上市場之時，人們使用最多的往往是有獎銷售，大甩賣，廣告等這些層面促銷手段。這些充斥著叫賣聲，彌漫著商海氣息的“硬式推銷”，隨著消費者的日趨成熟，其短期效果必然暴露無疑。代之而起的“文化促銷”就顯示出其特有的魅力。這一點，“海爾人”認(rèn)識得最為深刻。
在電冰箱的銷售中，當(dāng)其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎銷售之時，他們卻另辟蹊徑。自1996年大全國發(fā)起“送萬場電影下鄉(xiāng)”的公益活動之后，1997年他們又新購10輛客貨兩用車，80部電影拷貝，每輛車一名司機與幾名大學(xué)本科學(xué)歷的宣傳員，帶上專門印制的農(nóng)村科技知識宣傳冊，下鄉(xiāng)進(jìn)村，把特有的“海爾文化”送給富裕起來的農(nóng)民，從而使其冰箱的銷售量大增。同時，海爾集團(tuán)在并購買破產(chǎn)企業(yè)過程中，采用的主要作法并不是為新企業(yè)注入過多的資金，而是將“海爾文化”注入新的企業(yè)，使其產(chǎn)生新的機制重燃生機。難怪美國哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚”的作法吸收其教學(xué)安全中，成為中國企業(yè)走進(jìn)外國課堂的生動案例。
（三）文化是塑造企業(yè)形象的利器
近幾年，有幾本外國人寫的書頗受我國讀者親睞。如黃特爾公司的高級副總裁虞有澄博士的《我看英特爾》，美國微軟公司總裁比爾·蓋茨的《未來之路》，還有《IBM發(fā)家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。這些書不僅理論層次高，而且還有一定的專業(yè)性，深受中國讀者歡迎。
從表面上看，外國老板在銷售書籍，而實質(zhì)上，他們利用“書”來塑企業(yè)形象，用文化來展示其經(jīng)營者的素質(zhì)。一旦這種形象和素質(zhì)烙印到消費者心中，你還會懷疑其產(chǎn)品質(zhì)量嗎？可見用文化來塑企業(yè)形象，要比單純廣告宣傳“硬式推銷”不知要強勝多少倍。相比之下，我們的老板則很少有付佳作。
（四）文化是未來的市場
表面看，文化是人類創(chuàng)造的精神財富的總和，而實質(zhì)上，文化還代表著人們的消費心理，消費方式和消費習(xí)慣。不同文化背景下成長的人，必然會產(chǎn)生不同的消費心理，消費習(xí)慣和消費方式。因此，要把握市場跳動的脈搏，在很大程度上取決于對人們文化心態(tài)的把握，對文化變遷方向的研究。
一旦誰掌握了社會文化的特點，特征，把握了時代文化變遷的方向，從而開發(fā)出合乎時宜的新產(chǎn)品，無疑誰就贏得了市場的主動權(quán)。“傻瓜相機”曾因迎合了人們追求方便的文化心態(tài)而贏得了廣泛的市場；“拍立得”因為適應(yīng)了人們追求快捷希望立竿見影的消費心理而大行其市。
二、如何打好文化營銷這張牌
第一，要加強自身的文化建設(shè)，這是文化營銷的基石。
無數(shù)事實已經(jīng)證明，優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀，不僅在于他們具有一系列獨特的文化特征。如威士忌的“田園文化”、日本太陽公司的“蒲公英”精神等。這些獨特的文化特征包括：企業(yè)理念、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨，以及明確的價值觀，道德觀和生活信念等。只有有了這種崇高的精神力量，才能說服人，吸引人，團(tuán)結(jié)人，鼓舞人；才能強化企業(yè)的凝聚力，向心力和感召力。相反，如果企業(yè)不加強自身的文化建設(shè)，不具備獨特的精神力量，對外也決難產(chǎn)生出良好的企業(yè)形象，對內(nèi)無法形成共同的使命和責(zé)任心，文化營銷也只能是句冠冕堂皇的空話。
第二，要在營銷過程的各個環(huán)節(jié)，增加文化的份額，這是文化營銷的核心。
具體來說是要：
在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的文化品味和精神內(nèi)涵，使有形的實物商品，升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求；
在產(chǎn)品的包裝，裝璜，命名之中，增加藝術(shù)品位，使產(chǎn)品的外在美與內(nèi)在美有機結(jié)合起來；
在廣告宣傳中，應(yīng)更多地研究消費者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨特的藝術(shù)手法去感染消費者，打動消費者；
在企業(yè)公關(guān)中，不僅要提高公關(guān)人員的文化素養(yǎng)，還要使從事的每一項活動，更具有文化韻味和魅力；
在企業(yè)定位中，應(yīng)賦予企業(yè)更多的文化品位，塑獨特的文化形象，使人們一提起某企業(yè)，馬上會產(chǎn)生一種敬佩之心，崇尚之情。
第三，要研究社會文化的變遷，這是文化營銷的關(guān)鍵所在。
文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動，只有建立在對社會文化這一宏觀環(huán)境的準(zhǔn)確把握之上，才能使其保持正確的方向。而社會文化又總是處在不斷變遷中。因此，研究社會文化變遷的方向，發(fā)展的動態(tài)，就成為企業(yè)搞好文化營銷的關(guān)鍵所在。
就研究內(nèi)容而言社會文化的變遷主要可以通過，人與人的關(guān)系，人與自身的關(guān)系，人與社會的關(guān)系，人與自然的關(guān)系，人與宇宙的關(guān)系等方面研究，而發(fā)現(xiàn)規(guī)律性。
例如，近些年，由于受西方文化的沖擊，許多人的社會文化觀念已發(fā)生了很大變化。他們正在由以他人為中心的導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以自我實現(xiàn)為中心；以延遲的享受變得更喜歡及時的行業(yè)；由努力的工作變得更向往輕松愉快的生活；由對組織的忠心變得不斷“跳槽”與更換工作等。
這種文化觀念的變遷，必然會引起人們消費觀念的更新。比如，人對自我關(guān)心程度的增加，一定會引起他們對健康食品，減肥，運動器材等產(chǎn)品的消費增加；人與人之間關(guān)系的淡漠，必然會導(dǎo)致那些能消除寂寞與孤獨感的產(chǎn)品與服務(wù)，如電子游戲，影視產(chǎn)品，各種俱樂部等的需求增加。
因此，只有對社會文化的發(fā)展動態(tài)，變遷方向做出準(zhǔn)確的預(yù)測，才能把握市場跳動的脈搏，也才能為文化營銷提供有效可靠的依據(jù)和準(zhǔn)確的航向。
總之，文化營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個長期過程，企業(yè)對其重視的程度不同，必將區(qū)分出，誰 是未來營銷的專業(yè)選手，誰是業(yè)余水平。
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