個性化競爭要求關(guān)鍵因素特別做，成功在于找到或創(chuàng)造自身的長處，這需要原創(chuàng)營銷的能力，還要借用自身之外的優(yōu)勢資源，用傳統(tǒng)路線承遞不一般的產(chǎn)品路線、營銷路線等，同時(shí)用不一樣的思路路徑顛覆現(xiàn)有的瓶頸，要通過差異化競爭樹立不可模仿不可讓對手挑戰(zhàn)的市場，必須具備一定的人財(cái)物的資源。在成本上升經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)四處叢生的時(shí)候，擴(kuò)張終端難免也會讓人想到其背后的隱憂。
山西公認(rèn)的鞋業(yè)老大Y品牌就是借力渠道資源，采用鋪貨支持、“延長帳期”、“開發(fā)區(qū)域標(biāo)志性產(chǎn)品”、情感營銷等贏得在終端大戰(zhàn)的速度，選擇優(yōu)秀的加盟商，借用他們本土化的優(yōu)勢資源，讓市場占有率與品牌知名度迅速提升，與其它溫州品牌拉開差距，讓他們無法在短期內(nèi)有資格直接挑戰(zhàn)自己。
幾年的山西市場的操作，Y品牌銷量已過億了，在個性化、差異化營銷已經(jīng)成熟了，這是Y品牌的核心競爭力，可不，貴州又是Y品牌成功的另一個差異化競爭的案例。
相對山西省市場而言，貴州的市場也是一個很具個性化的市場，許多知名鞋企都非常重視貴州省的區(qū)域開發(fā)，并贏得了不菲的市場份額。貴州人的消費(fèi)是兩級分化，一種是超前衛(wèi)消費(fèi)，喜歡追崇洋氣的皮鞋款式，一種是喜歡便宜的鞋子，與洋氣相對應(yīng)，款式老土，筆者在與貴陽的鞋商交流過程中得知，貴州人的消費(fèi)特點(diǎn)很時(shí)尚，是時(shí)尚產(chǎn)品帶動大眾產(chǎn)品的消費(fèi)，把握了貴州產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，做好貴州市場就成功了一半。貴州是一個多元化的少數(shù)民族居住地和外來人口聚集地，比較雜，外出務(wù)工人員也比較多，除了貴州本地人做鞋業(yè)零售外，貴州做零售的生意人很多來自湖南、川渝、浙江等地，投資貴州的生意人外省的比較多，因此做好貴州市場不僅要針對貴州省的產(chǎn)品特點(diǎn)來優(yōu)化貨品組合，還得研究湖南、川渝、浙江等地零售商的合作心理，再考慮合作的可能與持續(xù)。因此，許多知名品牌在貴州開設(shè)自營店，避免復(fù)雜的合作伙伴所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，縮短管理半徑，提高市場競爭力。
貴州省上述市場特點(diǎn)，要求鞋企針對此區(qū)域的營銷要把握該區(qū)域的產(chǎn)品特點(diǎn)和洞悟合作伙伴的心理，在戰(zhàn)略規(guī)劃上多開自營店，先創(chuàng)造成功樣榜市場的差異化，走出一條差異化的營銷路線出來，有著山西個性營銷成功的Y品牌，在差異化營銷上可謂有著獨(dú)門功夫，在山西做好的Y品牌同樣把貴州做得紅紅火火，大手筆造勢終端，據(jù)說其年銷量也超億了。
Y品牌在貴陽、遵義兩市分別開多店大店，而且全部是自營店，占有了貴州市場地位的絕對優(yōu)勢，當(dāng)然這些店里有形象店、廣告店、折扣店、贏利店等，因地制宜，優(yōu)化產(chǎn)品組合，用正價(jià)鞋與特價(jià)鞋的合理比例拉升單店的業(yè)績，鞏固品牌的實(shí)力與基礎(chǔ)，漸次地用不同的開店方式樹立了Y品牌一城領(lǐng)先優(yōu)勢，輻射了整個貴州市場，據(jù)說，在貴州，穿著Y品牌皮鞋，消費(fèi)者心中就會有一種自豪感，做市場做到這個地步，也算是成功了。
差異化競爭就是做細(xì)分，也是做細(xì)節(jié)，并且創(chuàng)造難以模仿的個性化的市場資源。差異化營銷首先必須抓住差異點(diǎn)，并研究對手在這差異點(diǎn)有多大動作，差異化營銷的市場空間有多大？值不值往這方面去投資？需要多少資源多長時(shí)間來創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢？找到自己適應(yīng)差異化競爭的長處和資源在哪里？又有哪些弱勢在阻礙自己向差異化營銷成功的邁進(jìn)？如何識別一個樣榜市場來體現(xiàn)差異化營銷的過程？
2008年下半年是鞋企利潤的冷凍時(shí)期，小型企業(yè)難過，大中型企業(yè)也難過，因?yàn)椋笾行托蟮慕K端門面一般是雙門面居多，終端數(shù)量絕對數(shù)量也多，全國如果3000多家終端，隨著店鋪?zhàn)饨鹈磕甑牟粩囡w漲，維護(hù)顧客忠誠的資金投入也是一個龐大的數(shù)字，因此，企業(yè)最怕的就是資金鏈斷裂，大企業(yè)陷入的困境也是可想言之的，大家都在突圍，不知道誰先倒下，挺過冬天需要源自企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持突圍的心態(tài)和往日積累的資源基礎(chǔ)，用業(yè)內(nèi)某資深鞋業(yè)管理專家的話來說：“知名企業(yè)在這個行業(yè)的冬天都在吃老本！”其實(shí)真的也是這樣。
Y品牌開多店，開形象大店，并走差異化路線，很多沒有參考對象，很多是靠原創(chuàng)來完成市場階段性成功，這樣做也會提高維護(hù)終端的成本，畢竟單店提升提高銷量才是硬道理，必須通過正規(guī)化管理如4P的長期建設(shè)來延續(xù)市場擴(kuò)張的成果，甚至通過自營店來優(yōu)化管理，減低成本上升引起的資金斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在的非常時(shí)刻，終端為王如果是犧牲利潤而成就其虛名，我想還不如在終端建設(shè)的過程中追求利潤為王更現(xiàn)實(shí)，鞋業(yè)專賣店從以前繁華商業(yè)街的單間變成雙間甚至變?yōu)楦蟾喔�，雖然這可以搶占人氣，擠出邊際市場份額，但這與當(dāng)前高租金高成本運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)也不對稱，這是值得注意的問題。
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