曾經(jīng)有人談過中國品牌膚淺的問題，將中國品牌膚淺的主要原因歸結(jié)為沒有打造深度品牌資產(chǎn)，沒有深度演繹品牌核心價(jià)值，企業(yè)獲得的品牌資產(chǎn)僅僅是品牌知名度或者品質(zhì)認(rèn)可度。
從今天的乳業(yè)危機(jī)來看，上述的原因還只是從傳播角度來講，并沒有指出問題本質(zhì)。
10月1日凌晨福建的一位企業(yè)老總的電話，談到這次乳業(yè)危機(jī)的根源讓我陷入了深深的思考，正如這位老總說的，乳品行業(yè)的整體危機(jī)主要源于沒有將品牌戰(zhàn)略落地。是呀，品牌核心價(jià)值提煉的再能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，品牌溝通多么深入，多么立體化，如果在企業(yè)內(nèi)部不能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略真正的落實(shí)到日常工作，品牌同樣膚淺。
一、蒙牛的錯(cuò)
其實(shí)，蒙牛本身并沒有錯(cuò)！但是蒙牛火箭般的速度卻誤導(dǎo)了一大批中國企業(yè)，也讓很多中國企業(yè)對品牌的創(chuàng)建產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺。在為企業(yè)提供營銷策劃的過程中，接觸過很多企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是我接觸的絕大多少企業(yè)都有關(guān)于蒙牛的相關(guān)書籍，當(dāng)提到蒙牛這個(gè)品牌的時(shí)候，很多企業(yè)的老總能夠如數(shù)家珍一樣說出蒙牛的經(jīng)驗(yàn)。
學(xué)習(xí)了這么多蒙牛，就會(huì)有很多企業(yè)要跟著做，蒙牛的成功也影響了他們對品牌真理的判斷，蒙牛的成功給外界的感覺絕對是營銷策劃上的成功，它在創(chuàng)業(yè)globrand.com之初成功的應(yīng)用了比附定位的方式獲得了初步的發(fā)展，又利用伊利放棄大草原的概念，蒙牛利用競爭對手的錯(cuò)誤，撿起了大草原的概念贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，又成功贊助并營銷了神五，策劃了一場非常成功的事件行銷，這應(yīng)該是蒙牛的一個(gè)拐點(diǎn)，緊接著就是一個(gè)再也不會(huì)重演的超女，這個(gè)策劃把蒙牛推向了高潮，后來優(yōu)勢贊助城市之間，小奶人多多的廣告運(yùn)動(dòng)用創(chuàng)意壓倒了花費(fèi)數(shù)以億計(jì)的世界杯贊助商，接下來就是奧運(yùn)營銷了，雖然蒙牛不是奧運(yùn)贊助商，但蒙牛的一系列奧運(yùn)營銷又一次蓋過了伊利這個(gè)正宗的北京奧運(yùn)贊助商，就在北京奧運(yùn)期間，“中國牛”又一次讓蒙牛奪人眼球。當(dāng)然，蒙牛在溫家寶總理在重慶說了一句“我有一個(gè)最大的愿望就是我們每個(gè)孩子每天能喝上一斤牛奶”之后，很快蒙牛就啟動(dòng)“送奶工程”的活動(dòng)，不能不感嘆于蒙牛的速度。
可是，中國牛還沒有“牛”幾天，整個(gè)乳品行業(yè)隨著三鹿的重大食品安全事故走進(jìn)了冬天。一直談大品牌大責(zé)任的蒙牛也沒有幸免陷入了這場乳業(yè)危機(jī)。
從情感上來講，我的天平也是傾向于蒙牛的，蒙牛的成績不僅讓一個(gè)策劃人感到安慰，實(shí)際上也讓一個(gè)普通消費(fèi)者感到安全�？墒敲膳Ｗ罱K卻沒有擔(dān)負(fù)起眾多消費(fèi)者的信任。蒙牛的品牌營銷不可謂不精彩，可是蒙牛并沒有將品牌戰(zhàn)略有效的落地，沒有真正的將大品牌大責(zé)任落實(shí)到企業(yè)的日常工作中，雖然在事件發(fā)生后，他們也做了一些辯解工作，比如東方時(shí)空到蒙牛的采訪等，可是畢竟離消費(fèi)者的“安全”還有距離。
當(dāng)然我們并不能說蒙牛完全沒有落地，只能說一部分落地了，牛根生談的社會(huì)責(zé)任從他自身來講確實(shí)是落地了，捐出了自己股份成立的老�；穑�有在一些公益事件上的付出，也算是實(shí)施了“責(zé)任”這個(gè)品牌識別。我對蒙牛的忠誠也是從牛根生的舉動(dòng)開始的，記得在一個(gè)電視欄目上（忘記是什么節(jié)目了），在點(diǎn)評一個(gè)云南的老師，她為了給學(xué)生要工資差點(diǎn)讓狗咬死，其他的嘉賓只是動(dòng)嘴點(diǎn)評了一下這位老師的愛心、責(zé)任心等，到了牛根生，他做了幾個(gè)承諾，節(jié)目結(jié)束之后馬上通知云南分公司免費(fèi)為這個(gè)學(xué)校送奶，回去申請老�；鹈總�(gè)孩子每年補(bǔ)助5000塊錢，并承諾如果老金基金批不下來他將從他年薪中出這個(gè)補(bǔ)助�？戳诉@個(gè)節(jié)目之后有感于�？偟呢�(zé)任心，所以一直喝蒙牛的牛奶。
看來，品牌落地僅僅看企業(yè)家的行為還是不夠的，必須要讓品牌真正的落實(shí)到每一個(gè)工作的環(huán)節(jié)中。
二、品牌戰(zhàn)略落地將走上前臺
品牌戰(zhàn)略落地的思想是我從2006年提出來的，去年出版的《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢品牌的秘密》一書更是用了近1/4的篇幅來講品牌戰(zhàn)略應(yīng)該如何落地，甚至包括品牌戰(zhàn)略落地的基本方法與工具。
在這個(gè)觀點(diǎn)提出的兩年多時(shí)間里，只是引起了少數(shù)企業(yè)家的共鳴和重視，通過這本書與我聯(lián)系的許多企業(yè)都沒有真正的重視品牌戰(zhàn)略落地這一版塊的內(nèi)容，因?yàn)樵S多與我溝通的企業(yè)和其他讀者在閱讀之后與我溝通的都是其他版塊。
那么，當(dāng)乳業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，就范的都是乳業(yè)的前四大品牌，這就讓人們懷疑中國的品牌都怎么了，蒙牛的速度是在破壞自然規(guī)律、產(chǎn)業(yè)規(guī)律嗎？
面對這些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對蒙牛的高水平的品牌營銷策劃，我們還能說這些品牌的膚淺是因?yàn)闆]有深度溝通、沒有深度的演繹品牌核心價(jià)值嗎？還能認(rèn)為這些品牌是僅僅有了品牌知名度的品牌嗎？
但是，這些品牌的確是膚淺品牌，他們品牌膚淺的原因就是沒有將品牌核心價(jià)值、品質(zhì)識別、責(zé)任識別等品牌內(nèi)涵真正的落實(shí)到企業(yè)采購、生產(chǎn)、檢測等具體的工作之中。
從乳品行業(yè)前四名品牌的集體落水，最終三鹿將被二線品牌三元收購的結(jié)局，我們大膽預(yù)言，未來的品牌建設(shè)一個(gè)重要課題將是品牌戰(zhàn)略落地。
一個(gè)真正的強(qiáng)勢品牌，一定是由內(nèi)而外和由外而內(nèi)的結(jié)合。由外而內(nèi)就是要以品牌核心價(jià)值及品牌行為識別體系為中心全方位、立體的進(jìn)行品牌深度、廣度溝通，由內(nèi)而外則是要讓企業(yè)內(nèi)部資源能力，甚至工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)、制度都落實(shí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃globrand.com的內(nèi)容，只有這樣在傳播將資源聚焦于一點(diǎn)，形成一致的聲音、統(tǒng)一的形象，在內(nèi)部將內(nèi)部資源聚焦于一點(diǎn)，對品牌整體形象形成一個(gè)有力的支持，這樣才能夠打造成一個(gè)真正有競爭力的品牌。
