競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，怎樣引導(dǎo)顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，迫使企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上，不得不創(chuàng)造一種新的營(yíng)銷、融資或擴(kuò)張模式。或者說(shuō)，哪家企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)、品牌運(yùn)作更合理，誰(shuí)就能獲得成功。就品牌運(yùn)作而言，也凸顯出幾種新模式。
“新壟斷時(shí)代”來(lái)臨
消費(fèi)者獲取信息渠道的增多以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，使市場(chǎng)份額的分割愈來(lái)愈細(xì)，帶來(lái)主要品牌的市場(chǎng)危機(jī)。同時(shí)，一些行業(yè)的主要品牌受領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進(jìn)品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護(hù)市場(chǎng)。而這兩方面的表現(xiàn)，更多地體現(xiàn)為品牌并購(gòu)、品牌聯(lián)盟等方式。也預(yù)示著“品牌新壟斷時(shí)代”的來(lái)臨。
盡管世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家都有反壟斷法，但新壟斷時(shí)代依然是一種趨勢(shì)。比如美國(guó)百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專賣店等造成的多方位市場(chǎng)擠壓，最終迫使美國(guó)兩大百貨公司聯(lián)合百貨與五月百貨走到一起。品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，像索尼與愛(ài)立信的聯(lián)盟等。
對(duì)于本土企業(yè)，“品牌新壟斷時(shí)代”的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標(biāo)壟斷”三個(gè)層面。“技術(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)完全掌握在外方手中。“資本壟斷”是近年來(lái)
土品牌遇到的新挑戰(zhàn)，比如通用購(gòu)股上海汽車行業(yè)，AB公司收購(gòu)哈啤股權(quán)。“商標(biāo)壟斷”表現(xiàn)在外方與本土企業(yè)合資后，雪藏本土馳名商標(biāo)，比如美加凈在與跨國(guó)公司的并購(gòu)中消失。
向“品牌崇拜”進(jìn)化
隨著顧客品牌選擇范圍的增大以及價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無(wú)幾的情況下，顧客經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。 雖然對(duì)多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠(chéng)度在降低，但大品牌依然保持了強(qiáng)勁的顧客維系紐帶。比如冰淇淋著名國(guó)際品牌哈根達(dá)斯，盡管價(jià)格很高，但其原汁原味和浪漫情調(diào)等特色，依然占據(jù)著消費(fèi)者心中極高的位置。
所謂品牌崇拜，指建立在消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有該品牌某些特權(quán)(話語(yǔ)權(quán)、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上。對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費(fèi)群，針對(duì)自己所愛(ài)品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。
品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費(fèi)觀、生活觀。品牌崇拜是通過(guò)產(chǎn)品、形象、個(gè)性和文化等各個(gè)方面展開(kāi)整合的心理攻勢(shì)，而不是單一的突破。
哈雷·戴維森這個(gè)擁有百年歷史的摩托車品牌價(jià)值如今達(dá)到了71億美元，由其贊助的消費(fèi)者組織——“哈雷車主社團(tuán)”現(xiàn)有88.6萬(wàn)名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達(dá)25萬(wàn)名社團(tuán)成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機(jī)車的銷量有一半都來(lái)自這些老主顧的更換新車。
筆者以為，中國(guó)市場(chǎng)的品牌競(jìng)賽中，費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何努力，都極有可能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國(guó)消費(fèi)者。
事件營(yíng)銷讓品牌崛起
借助事件營(yíng)銷，令品牌飛速崛起，曾經(jīng)是某些國(guó)際品牌的經(jīng)典手筆。耐克公司創(chuàng)始人菲爾·耐特最初只是從日本向美國(guó)進(jìn)口價(jià)格低廉的運(yùn)動(dòng)鞋，與當(dāng)時(shí)的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無(wú)法相提并論。1984年，耐克與阿迪達(dá)斯幾乎同時(shí)擁有了一項(xiàng)將氣墊放入運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是同時(shí)將這種氣墊鞋推向市場(chǎng)。
但是，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來(lái)，請(qǐng)喬丹擔(dān)任形象代言人。此一喬丹事件，令耐克的品牌魅力劇增，銷售額由1984年的不到100萬(wàn)美元，一路飆升，到1987年便已接近2000萬(wàn)美元，并在以后超過(guò)阿迪達(dá)斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。
近年來(lái)，事件營(yíng)銷越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外品牌的重視，筆者認(rèn)為，事件營(yíng)銷可以歸納為“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩類。“蒙牛”和“飛亞達(dá)”是國(guó)內(nèi)通過(guò)“神舟”事件提升自我品牌的兩個(gè)最著名的案例。面對(duì)伊利、光明、三元等一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)二線品牌的挑戰(zhàn)，蒙牛借助神舟5號(hào)載人飛行事件令其品牌“一飛沖天”，以“為中國(guó)航天喝彩”、“健康才能強(qiáng)國(guó)”的主題情感訴求豐富了“蒙牛”的品牌內(nèi)涵。飛亞達(dá)表也通過(guò)神舟5號(hào)“成就非凡一刻”。而后，“蒙牛”和“飛亞達(dá)”通過(guò)對(duì)該事件的新聞運(yùn)作，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌影響力。
網(wǎng)絡(luò)終端的強(qiáng)化
21世紀(jì)，信息時(shí)代提供的網(wǎng)上銷售方式將深刻改變?cè)S多品牌的銷售模式。音樂(lè)、家電、書籍、服裝、甚至汽車等，都可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成交易。這種網(wǎng)絡(luò)終端的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠24小時(shí)全天銷售，而且不需花費(fèi)太多的人工和成本。
在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)不是陌生形態(tài)，很多門戶網(wǎng)站都開(kāi)辟了自己的網(wǎng)絡(luò)商店，新的網(wǎng)絡(luò)終端如“淘寶網(wǎng)”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等，更是異軍突起，不僅通過(guò)網(wǎng)上商店形式賺取了超量點(diǎn)擊率，而且也在網(wǎng)站當(dāng)中細(xì)分市場(chǎng)樹(shù)立了自己的品牌。
此外，品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的興盛也在改變著品牌銷售的傳統(tǒng)。品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)部分緣起于我國(guó)企業(yè)為國(guó)外品牌OEM貼牌加工；國(guó)際品牌出商標(biāo)，到中國(guó)訂貨生產(chǎn)，自己不需要有龐大的工廠設(shè)備等。品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的方興未艾，標(biāo)志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術(shù)時(shí)代”的終結(jié)，評(píng)論一家公司的規(guī)模已不再以“人員多少”為標(biāo)準(zhǔn)了。
國(guó)內(nèi)已有不少虛擬化經(jīng)營(yíng)成功的品牌，如白酒行業(yè)的“金六福”、“瀏陽(yáng)河”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前溫州進(jìn)行品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長(zhǎng)三角”等地的產(chǎn)品代加工能力，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
