短短14年，“體操王子”成功完成了從一名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員到億萬富豪的轉(zhuǎn)變。如今，李寧已經(jīng)成為中國本土體育用品行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌，并且在本土市場(chǎng)也已經(jīng)有能力和來自國際市場(chǎng)的世界巨頭耐克、銳步、阿迪達(dá)斯等品牌進(jìn)行抗衡。盡管如此，公司在過去14年中的發(fā)展仍有很多敗筆。
三個(gè)階段的九大病癥
一、粗放階段
粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)為契機(jī)，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營新策略的先河。
當(dāng)時(shí)，李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運(yùn)動(dòng)員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點(diǎn)。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)短板，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，并聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，瞿穎是時(shí)尚電影明星的形象，將李寧品牌進(jìn)行了軟化與模糊，但是依然沒有很好的體現(xiàn)李寧的運(yùn)動(dòng)特色，只是單一的搭?yuàn)蕵访餍堑能嚒?
這個(gè)階段，李寧公司的贊助活動(dòng)也四面開花：1992年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)以及2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，李寧的運(yùn)動(dòng)裝一直是中國運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。李寧公司還常年贊助了中國乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)等，為這四支專業(yè)隊(duì)提供專業(yè)比賽服裝。同時(shí)還贊助了一些其他的省的體育隊(duì)以及各種各樣的體育賽事活動(dòng)。在這個(gè)階段，李寧雖然參與了很多活動(dòng)，但一直沒有真正發(fā)揮出體育營銷的最大化魅力�！�
癥狀一：有體育贊助少輔助營銷
體育贊助只是體育營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不是體育營銷的全部。事實(shí)上，體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象進(jìn)行合適的定位，使之與體育文化相符，另外還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。然而，李寧公司在進(jìn)行體育營銷時(shí)，在體育贊助上不惜重金，卻沒有完全做好其他方面的配套工作，比如產(chǎn)品包裝的全新設(shè)計(jì)、所配合的其他促銷和廣告支持等，沒有發(fā)揮出體育營銷的最佳效益。
另外，李寧在體育贊助中，也沒有預(yù)算輔助營銷的費(fèi)用，這與國外體育贊助企業(yè)是相違背的。像耐克公司就采取1:3策略：他們花了100萬贊助冠名了一個(gè)新賽事，同時(shí)還會(huì)花300萬去推廣這個(gè)賽事。在此階段李寧贊助了4支國家隊(duì)，在算贊助費(fèi)的時(shí)候，根本沒有考慮配套獎(jiǎng)金的投入，以至造成投入與收益的比例沒有成正比�！ �
癥狀二：有體育營銷無營銷系統(tǒng)
體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，是企業(yè)長期的、全局性的戰(zhàn)略性系統(tǒng)計(jì)劃。而李寧公司贊助總體感覺比較雜亂，沒有系統(tǒng)性，這樣導(dǎo)致了企業(yè)行為的短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫�？煽诳蓸分猿蔀槭澜缙放�，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，但是他贊助的活動(dòng)都是具有規(guī)模型的，于是可口可樂成了體育的代言人。在這個(gè)時(shí)期，雖然李寧具有無所不在的體育贊助氣勢(shì)，但是一直沒有形成系統(tǒng)性的組合，于是便無法成就體育營銷的最佳的質(zhì)量保證。體育活動(dòng)是五彩繽紛，而李寧只需要一個(gè)“顏色”。
癥狀三：有企業(yè)品牌少個(gè)性展現(xiàn)
這個(gè)期間，雖然李寧的品牌凝聚在圍繞體育進(jìn)行轉(zhuǎn)變，因?yàn)槔顚幨穷H有國際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿穎廣告也與專業(yè)化發(fā)展相差很遠(yuǎn)，特別是與體育營銷的掛接更遠(yuǎn)。這是一個(gè)誤區(qū)，一直沒有改變的誤區(qū)。這是一個(gè)體育營銷上的負(fù)面影響，更是品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理上的一個(gè)負(fù)面影響。
據(jù)調(diào)查，“李寧”這十余年來花費(fèi)了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調(diào)查的結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，可就是缺乏鮮明的個(gè)性。
二、精細(xì)階段
在2001年至2002年間，李寧意識(shí)到了自己第一階段的問題，并進(jìn)行了快速修補(bǔ)，使之進(jìn)入了精細(xì)化的階段。
提到耐克，人們會(huì)不由自主地想到籃球；提到阿迪達(dá)斯，人們會(huì)不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的入場(chǎng)服到專業(yè)單項(xiàng)贊助，李寧開始將體育細(xì)化。不得不開始將目光投向籃球、足球。這些精細(xì)化的進(jìn)程再次說明李寧的要打翻身仗的決心。
另外，這期間在海外市場(chǎng)的推廣活動(dòng)也在同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商本著互助互利的原則進(jìn)行，如：贊助法國體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、及經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的地方性運(yùn)動(dòng)隊(duì)等。李寧開始快速復(fù)制體育營銷，進(jìn)一步加快國際化進(jìn)程。由于這些活動(dòng)是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，因此避開了最初“粗放”階段誤區(qū)。
同時(shí)，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告《可能篇》推出前，先運(yùn)用引子廣告（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信）方式，制造互動(dòng)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門；胡同里，晾衣繩橫貫拉成球網(wǎng)，讓受眾猜猜這分別是什么運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關(guān)注度。接下來《可能篇》乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放相關(guān)主題內(nèi)容的POP，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關(guān)宣傳片《廣告背后的故事》，以電視廣告拍攝為主線，素材真實(shí)，很有說服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運(yùn)動(dòng)、在運(yùn)動(dòng)中生活的意味，從另一個(gè)側(cè)面豐滿了李寧品牌的新形象。
這個(gè)階段，李寧的主要問題表現(xiàn)在：
癥狀四：體育營銷等同事件營銷
事件營銷就是借助某一重大事件，通過“借勢(shì)”或“造勢(shì)”，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng)。事件營銷在某種意義上是體育營銷的一種促銷手段。體育營銷與事件營銷的最大區(qū)別就是指導(dǎo)思想不同，體育營銷追求長期性、整體性，而事件營銷只針對(duì)事件本身，缺乏全局觀和戰(zhàn)略眼光。因此，體育營銷絕對(duì)不是事件營銷。
2002年，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。8月份西班牙女籃和中國女籃爭(zhēng)奪第5名時(shí)，西班牙女籃穿的是“李寧”，而中國女籃穿的是耐克，后來西班牙女籃贏了，之后有新聞標(biāo)題是《“李寧”打敗了“耐克”》。其實(shí)大家很清楚，李寧和耐克差距是非常大的，耐克在全球銷售是100億美金，“李寧”那年才剛剛做到10個(gè)億，不是一個(gè)級(jí)別的。像這樣的新聞就是一個(gè)失誤，不論是事前還是事后，都應(yīng)該盡量杜絕這些新聞，它會(huì)把李寧拉進(jìn)事件營銷的漩渦。
癥狀五：有贊助但無獨(dú)特個(gè)性
體育贊助也需要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意、新策劃，從而引導(dǎo)消費(fèi)。最典型的像農(nóng)夫山泉在2001年發(fā)起的“一分錢支持申奧”活動(dòng)堪稱體育營銷創(chuàng)意典范。“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量。”這個(gè)獨(dú)特新穎的創(chuàng)意調(diào)動(dòng)了全國消費(fèi)者的參與熱情。這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉，得到了所有關(guān)心體育事業(yè)的群眾的支持。但是，李寧的體育營銷一直是簡單的贊助形式，因此，李寧的體育贊助更需要?jiǎng)?chuàng)新，這樣才能四兩拔千金�！�
癥狀六：有體育營銷無真誠體驗(yàn)
體育營銷要制造全面體驗(yàn)的氛圍。還可以從可口可樂談起，在贊助體育的活動(dòng)中，我們可以看到他們一定不是簡單的掏錢掛兩個(gè)牌子就算了，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，可口可樂公司除了滿場(chǎng)的派發(fā)可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿場(chǎng)派發(fā)“可口可樂”扇子，扇子印的都是紅色的可口可樂，全都是可口可樂扇子在飄揚(yáng)，美麗而壯觀。除此之外，他在場(chǎng)館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場(chǎng)也進(jìn)行了促銷活動(dòng)和傳播，這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全面體驗(yàn)，而不是簡單的你到這個(gè)地方才能看到我可口可樂公司的產(chǎn)品標(biāo)志。目前看，李寧在這方面就有所欠缺了。這個(gè)轉(zhuǎn)變是個(gè)痛苦的過程，李寧一直沒有取得突破進(jìn)展�！ �
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