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后奧運(yùn)時(shí)代 服裝業(yè)“設(shè)計(jì)營(yíng)銷”將崛起

2008-10-8 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的今天,現(xiàn)代市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型品牌、市場(chǎng)挑戰(zhàn)型品牌、市場(chǎng)跟進(jìn)型品牌還是市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺型,都必須注重品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌綜合實(shí)力的建設(shè)。但是,如果沒(méi)有讓消費(fèi)者滿意的商品,一切都是空中樓閣。

 

  以“三鹿”奶粉為例,由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,以前的任何榮耀輝煌、任何品牌戰(zhàn)略、品牌綜合實(shí)力都在瞬間顯得那么脆弱,這讓我們不得不對(duì)品牌有了更清楚的認(rèn)識(shí)。

 

  低成本、低價(jià)格曾經(jīng)是中國(guó)制造業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,低價(jià)格的生產(chǎn)要素環(huán)境隨時(shí)都有新的角色產(chǎn)生,中國(guó)的這一優(yōu)勢(shì)不可能成為一勞永逸的“殺手锏”。如今我們欣喜地看到,在“十一五”規(guī)劃中,中央把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為國(guó)家戰(zhàn)略擺在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的突出位置。中國(guó)的制造業(yè)也正在經(jīng)歷一次重要的轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)技術(shù)和品牌的提升,以完成從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的跨越。

 

  在北京奧運(yùn)會(huì)之后,許多有一定成就的品牌都出現(xiàn)了一定的迷茫,那就是后奧運(yùn)時(shí)代,怎么能夠再次刺激并引導(dǎo)品牌繼續(xù)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)?

 

  “設(shè)計(jì)營(yíng)銷”將成為中國(guó)企業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展方向。所謂“設(shè)計(jì)營(yíng)銷”模式,就是把設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)從關(guān)注產(chǎn)品本身移開(kāi),提升到對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,把設(shè)計(jì)當(dāng)作核心策略融入品牌發(fā)展中,從而實(shí)現(xiàn)品牌最大程度地區(qū)別于其它品牌,并迅速崛起。

 

  在長(zhǎng)達(dá)百余年的歲月中,無(wú)論世界誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷模式,或者國(guó)際大資本如何猛砸試圖擠占服裝鞋業(yè)版圖,這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘,專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力有關(guān)的資源,如設(shè)計(jì)師資源、原輔料資源、供應(yīng)商資源等,并不斷講述著娓娓動(dòng)聽(tīng)的品牌設(shè)計(jì)師故事,讓設(shè)計(jì)文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上,品牌之旅歷久彌香。

 

  很多歐洲頂級(jí)品牌,大家都不清楚老板是誰(shuí),但知道設(shè)計(jì)師是誰(shuí)。相反,那些僅有品牌輸出而不能很好地傳承設(shè)計(jì)文化的品牌則遭遇了滑鐵盧。這完全可以解釋為何進(jìn)入中國(guó)的PLAYBOY(花花公子)、PIERRE CARDIN(皮爾·卡丹)、MONTAGUT(夢(mèng)特嬌)、TUCANO(啄木鳥(niǎo))等品牌處境艱難的重要原因。

 

  再如ZARA超短的前導(dǎo)時(shí)間(平均只需10—15天)一直被傳為美談。但如果深入分析,隱藏在超短前導(dǎo)和精確預(yù)測(cè)的背后其實(shí)有一雙“巨手”,即規(guī)模強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所帶來(lái)的超強(qiáng)設(shè)計(jì)實(shí)力。ZARA擁有三位一體的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),包括400多名設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)分析專家、采購(gòu)專家,同時(shí)把所有專賣店店長(zhǎng)視為設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的助手;同樣的,H&M擁有100多位專屬設(shè)計(jì)師,保證每天有20—55件新貨品進(jìn)入店鋪。最足以佐證設(shè)計(jì)實(shí)力之關(guān)鍵的例子是——2004年,H&M和國(guó)際時(shí)裝設(shè)計(jì)大師KARL LAGERFELD牽手合作的當(dāng)月,當(dāng)月其銷售額飆升了24%。因此H&M早在2000年即把與設(shè)計(jì)大師的合作當(dāng)作其核心戰(zhàn)略,而不是一味去玩前導(dǎo)的速度。這些后起之秀其實(shí)是把“設(shè)計(jì)崛起”定律演繹到了極致。

 

  中國(guó)作為制造大國(guó),更應(yīng)當(dāng)把發(fā)展設(shè)計(jì)作為一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略加以對(duì)待,制訂促進(jìn)設(shè)計(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃,為實(shí)現(xiàn)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造條件。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)更是實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造蛻變的重要途徑,也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。事實(shí)上,中國(guó)政府也高瞻遠(yuǎn)矚地做出了相應(yīng)的戰(zhàn)略部署。在頒布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要中明確提出了“鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)化的工業(yè)設(shè)計(jì)”這一戰(zhàn)略性決策,標(biāo)志著國(guó)家對(duì)以工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)的集成創(chuàng)新能力和產(chǎn)品自主創(chuàng)新水平提升,從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度重視;標(biāo)志著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)入科學(xué)發(fā)展的軌道,標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由粗放式向集約型的根本性轉(zhuǎn)變。

 

  正如索尼公司前總裁盛田昭夫所說(shuō):“我們相信今后我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)和我們擁有基本相同的技術(shù),類似的產(chǎn)品性能,乃至市場(chǎng)價(jià)格,而唯有設(shè)計(jì)才能區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

 

  當(dāng)然,我們?cè)谡f(shuō)設(shè)計(jì)的時(shí)候并不是強(qiáng)調(diào)唯設(shè)計(jì)論、設(shè)計(jì)高于一切,但是我們也反對(duì)唯技術(shù)論。我們是把設(shè)計(jì)提升到對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中,把設(shè)計(jì)當(dāng)作策略融入品牌發(fā)展中,從而實(shí)現(xiàn)品牌最大程度區(qū)隔其它品牌,從而迅速崛起、強(qiáng)大。

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