當營銷遭遇跨界—談跨界營銷

　　對于跨界營銷，需要的是打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應，基于用戶體驗的互補，進而實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。跨界的深層次原因在于當一個品牌符號需要更全面、深入地滿足其目標消費人群的心理需求時，就需要為品牌添加更多的文化元素和品牌意義。主要目的在于讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融會，給品牌一種立體感和縱深感，從而豐富品牌的既有內(nèi)涵，讓品牌更具人性化特征，更有親和力，更容易讓目標人群對品牌產(chǎn)生認同感和歸屬感�？缃缭跔I銷推廣上的表現(xiàn)方式：一是對一個品牌賦予幾種詮釋；二是聯(lián)合其他品牌，共同詮釋一種特定的生活態(tài)度或生活體驗。

　　一、跨界營銷概述

　　首先，跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。因為當營銷遭遇跨界，需要的是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。

　　其次，跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。可以肯定，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。

　　其三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。

　　其四，跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應。

　　最后，需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。

　　二、跨界營銷的實施

　　由于跨界營銷是基于品牌本身與目標消費群體特征的聯(lián)系而形成的一種整體印象，因此，企業(yè)在運作的過程中，需要注意如下因素：

　　一是圍繞互補。無論是產(chǎn)品開發(fā)還是品牌聯(lián)盟，兩者之間一定要有效互補，而且不但是功能的互補，而且是基于體驗的互補，因為當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。與此同時，對相互合作的企業(yè)而言，這些企業(yè)需要有效協(xié)調(diào)，通過一個互補性的品牌，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，進而形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想�；パa性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，如從單純的賣酒水轉(zhuǎn)向販賣一種生活方式或引導一種潮流。

　　二是圍繞體驗。圍繞目標消費群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗，如對于酒水企業(yè)來說，可以是推廣健康飲酒活動或者是普及宣傳活動；可以是倡導健康的生活方式；可以是將酒水和系列公益活動相聯(lián)；如圍繞親情、友情和愛情等來開展相關(guān)活動等等。