隨著市場競爭的日益加劇和行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透與融合,跨界(Crossover)的風潮愈演愈烈,“跨界”代表一種特定生活態(tài)度和審美方式的融合,代表了新銳、時尚的生活態(tài)度,通過跨界合作,讓原本毫不相干的元素,相互滲透相互融會,從而給品牌一種立體感和縱深感。那么,當營銷遭遇跨界,應該如何運作呢?
對于跨界營銷,需要的是打破傳統(tǒng)的營銷思維模式,避免單獨作戰(zhàn),尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴,發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應,基于用戶體驗的互補,進而實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。跨界的深層次原因在于當一個品牌符號需要更全面、深入地滿足其目標消費人群的心理需求時,就需要為品牌添加更多的文化元素和品牌意義。主要目的在于讓原本毫不相干的元素,相互滲透、相互融會,給品牌一種立體感和縱深感,從而豐富品牌的既有內(nèi)涵,讓品牌更具人性化特征,更有親和力,更容易讓目標人群對品牌產(chǎn)生認同感和歸屬感?缃缭跔I銷推廣上的表現(xiàn)方式:一是對一個品牌賦予幾種詮釋;二是聯(lián)合其他品牌,共同詮釋一種特定的生活態(tài)度或生活體驗。
一、跨界營銷概述
首先,跨界營銷,意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式,避免單獨作戰(zhàn),尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴,發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。因為當營銷遭遇跨界,需要的是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。
其次,跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù),是用戶體驗的互補,而非簡單的功能性互補。可以肯定,跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合,并非偶然。
其三,跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體,因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時,需要對目標消費群體作詳細深入的市場調(diào)研,深入分析其消費習慣和品牌使用習慣,作為營銷和傳播工作的依據(jù)。
其四,跨界營銷,對相互合作的企業(yè)而言,在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源,而由于聯(lián)合,企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正,在與合作伙伴的互動中,獲得資源利用上的協(xié)同效應。
最后,需要注意的是,當品牌成為目標消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候,這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協(xié)調(diào),避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突,造成品牌印象的混亂。
二、跨界營銷的實施
由于跨界營銷是基于品牌本身與目標消費群體特征的聯(lián)系而形成的一種整體印象,因此,企業(yè)在運作的過程中,需要注意如下因素:
一是圍繞互補。無論是產(chǎn)品開發(fā)還是品牌聯(lián)盟,兩者之間一定要有效互補,而且不但是功能的互補,而且是基于體驗的互補,因為當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時,就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn),而這些文化符號的載體,就是不同的品牌。與此同時,對相互合作的企業(yè)而言,這些企業(yè)需要有效協(xié)調(diào),通過一個互補性的品牌,通過多個方面對目標群體特征的詮釋,進而形成整體的品牌印象,產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想;パa性品牌之間,也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想,如從單純的賣酒水轉(zhuǎn)向販賣一種生活方式或引導一種潮流。
二是圍繞體驗。圍繞目標消費群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗,如對于酒水企業(yè)來說,可以是推廣健康飲酒活動或者是普及宣傳活動;可以是倡導健康的生活方式;可以是將酒水和系列公益活動相聯(lián);如圍繞親情、友情和愛情等來開展相關(guān)活動等等。