終端包括外在部分和內(nèi)涵部分。
外在部分包括：店鋪所處位置、店鋪招牌、櫥窗、店堂裝修和布局、貨品結(jié)構(gòu)和陳列搭配、店堂內(nèi)外衛(wèi)生整潔、店員的儀容儀表等。
內(nèi)涵部分包括：通過(guò)店鋪SI表現(xiàn)和商品的設(shè)計(jì)元素、色彩、工藝質(zhì)量、商品組合等詮釋品牌的時(shí)尚感悟、品牌的生活方式、品牌的文化情感及給予目標(biāo)消費(fèi)者的心理訴求；通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的細(xì)節(jié)及店員的服務(wù)向市場(chǎng)和消費(fèi)者陳述獨(dú)特的品牌氛圍和購(gòu)物環(huán)境；通過(guò)終端運(yùn)作讓市場(chǎng)和消費(fèi)者感受終端背后那個(gè)值得信賴(lài)的品牌和企業(yè)。
外在部分是終端和品牌的血肉之軀，內(nèi)涵部分則是終端和品牌的魂魄。
一個(gè)好的品牌無(wú)疑擁有一個(gè)個(gè)健康的終端，一個(gè)健康的終端應(yīng)是外在和內(nèi)涵的完美結(jié)合。這個(gè)地方由遠(yuǎn)及近地吸引著顧客的眼球，讓顧客認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)并形成信賴(lài)和口碑。一個(gè)健康的終端必然帶來(lái)品牌形象展示和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的豐收，并且會(huì)讓品牌口碑和品牌價(jià)值不斷提高。
如何打造健康的品牌終端？
一方面，越來(lái)越多的國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面，美國(guó)次貸金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)滑波對(duì)耐用消費(fèi)品零售市場(chǎng)的影響，本土品牌和本土服裝零售市場(chǎng)正面臨著一次考驗(yàn)。終端建設(shè)無(wú)疑再一次承載著本土服裝品牌的夢(mèng)想和困惑，如何提升品牌終端的銷(xiāo)售和價(jià)值又成為眾多品牌企業(yè)的思考。
終端是品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈的神經(jīng)末梢，但它絕不是一個(gè)孤立的點(diǎn)。終端的表現(xiàn)其實(shí)是對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)能力和整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程的考量。如何提升終端的銷(xiāo)售和價(jià)值，我們需要從整個(gè)企業(yè)和品牌的層面上來(lái)探索，不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。
品牌不止產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的血肉之軀。別太專(zhuān)注于炒作和噱頭，別忽視了品牌必須有血有肉這個(gè)道理。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素、流行色、新面料、時(shí)尚感、工藝質(zhì)量等是產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，是品牌的基本保證和終端顧客實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的基本理由。所以，從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始重視產(chǎn)品是保證品牌商品終端競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品不是商品，我們必須重視從產(chǎn)品至商品這一過(guò)程的企劃工作，包括商品組合、主題和生活方式界定、陳列設(shè)計(jì)和規(guī)劃等。賣(mài)場(chǎng)中商品的“賣(mài)相”在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中對(duì)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的誘惑力。所以，陳列規(guī)劃和陳列在各終端的執(zhí)行情況就顯得很可貴了。
快速反應(yīng)近年已成為服裝品牌企業(yè)的熱門(mén)話題，終端快速反應(yīng)的根源在于品牌企業(yè)本部的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍和運(yùn)營(yíng)流程的快速反應(yīng)機(jī)制。終端因上貨滯后、補(bǔ)貨到貨不及時(shí)、終端信息處理緩慢、售后服務(wù)不周到而影響銷(xiāo)售的實(shí)例實(shí)在不少。企業(yè)不妨自查一下：
你的分銷(xiāo)系統(tǒng)或ERP是否適應(yīng)終端需要？
你的安全庫(kù)存管理是否合理？
你的物流隊(duì)伍或流程是否需要改良？
你的銷(xiāo)售管理人員和信息分析人員是否夠?qū)I(yè)？
你的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼腥毕荩?br />
你們運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍是否協(xié)調(diào)緊密？
如果運(yùn)營(yíng)鏈條的前一大截差強(qiáng)人意，終端和營(yíng)業(yè)員如何有效地去實(shí)現(xiàn)“臨門(mén)一射”？
對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)已為品牌企業(yè)所重視，大多企業(yè)青睞于營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售技巧和店務(wù)管理的培訓(xùn)，但通過(guò)培訓(xùn)后，你的營(yíng)業(yè)員對(duì)企業(yè)和品牌的發(fā)展愿景是否有所了解，對(duì)品牌定位和訴求是否體會(huì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者是否很了解，對(duì)品牌商品知識(shí)是否運(yùn)用自如，對(duì)品牌是否有信心，是否融入企業(yè)和團(tuán)隊(duì)中？
試想一個(gè)對(duì)上述內(nèi)容不能成竹在胸的店員，如何能讓顧客對(duì)他或?qū)ζ放朴行判牟?shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為？
終端需要靈魂，店員需要激情、熱情和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。成熟品牌終端和一般品牌終端表現(xiàn)迥異，其主要區(qū)別除了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不同外，更不同的是賣(mài)場(chǎng)內(nèi)營(yíng)業(yè)員的精神狀態(tài)、工作激情和熱情以及賣(mài)場(chǎng)氛圍。
零售在于細(xì)節(jié)，終端無(wú)小事。一般品牌企業(yè)都給終端設(shè)定銷(xiāo)售指標(biāo)和分解，并且有詳細(xì)的店員行為規(guī)范和懲罰細(xì)則。那么，為什么不少終端的營(yíng)業(yè)員缺乏激情賣(mài)場(chǎng)缺乏氣氛呢？
終端營(yíng)業(yè)員其實(shí)處于一種尷尬的位置。一方面是品牌一線沖鋒陷陣的戰(zhàn)士，另一方面，雖然名義上隸屬于某品牌，但與企業(yè)的關(guān)系除了銷(xiāo)售之外，平時(shí)很少參與企業(yè)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，有的品牌企業(yè)營(yíng)業(yè)員的福利還要比總部員工差，更不用說(shuō)那些屬于加盟商的終端營(yíng)業(yè)員了。所以，品牌企業(yè)是否了解一下：
你的營(yíng)業(yè)員是否對(duì)品牌有感覺(jué)和信心？
你的營(yíng)業(yè)員是否了解企業(yè)，對(duì)企業(yè)是否有榮譽(yù)感和歸屬感？
你的營(yíng)業(yè)員是否熱愛(ài)零售？
你的營(yíng)業(yè)員是否重視自己的職業(yè)？
你的營(yíng)業(yè)員是否了解或認(rèn)同企業(yè)文化？
在職場(chǎng)的人員流動(dòng)中，為什么營(yíng)業(yè)員可能排在前列。為什么有時(shí)我們覺(jué)得營(yíng)業(yè)員的笑容有點(diǎn)職業(yè)或麻木。
試想，如果營(yíng)業(yè)員在被動(dòng)工作時(shí)意味著什么？在前線沖鋒陷陣的戰(zhàn)士如果沒(méi)有斗志等于什么？
終端缺魂還有一個(gè)至關(guān)重要的因素就是店長(zhǎng)。終端的店長(zhǎng)就等于前線指揮官，但現(xiàn)實(shí)中很多店長(zhǎng)只是起一個(gè)簡(jiǎn)單的傳話筒功能，不少企業(yè)高層甚至連店長(zhǎng)是誰(shuí)都不清楚。店長(zhǎng)是否專(zhuān)業(yè)和能干姑且不論，關(guān)鍵是店長(zhǎng)在終端運(yùn)營(yíng)中實(shí)際上沒(méi)能發(fā)揮其重要作用，他不但有督導(dǎo)、陳列、銷(xiāo)售等部門(mén)管著，有的企業(yè)店長(zhǎng)甚至對(duì)總部一個(gè)普通辦事員都不能得罪。這樣的終端何來(lái)作為？我們品牌企業(yè)不但應(yīng)該對(duì)終端店長(zhǎng)有指標(biāo)的考核，更應(yīng)該給予其責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一。
很多品牌企業(yè)重視渠道推廣，因?yàn)檎猩唐仍诿冀�；也很重視終端賣(mài)場(chǎng)POP促銷(xiāo)，因?yàn)樘岣咪N(xiāo)售業(yè)績(jī)和降低庫(kù)存重要。不少企業(yè)忽略了針對(duì)終端和目標(biāo)消費(fèi)者的推廣和溝通，特別是對(duì)售后服務(wù)及老顧客VIP顧客的服務(wù)。
其實(shí)品牌打造是一個(gè)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度不斷累積過(guò)程，更是渠道推廣和終端推廣結(jié)合，更是各種媒體推廣的合理組合，并且不同時(shí)期有不同的推廣策略。我們得不斷創(chuàng)造理由給予消費(fèi)者，以維持其對(duì)品牌的關(guān)注及信任。
在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常可看到品牌形象店或旗艦店表現(xiàn)良好，但加盟店等終端卻不如人意。這其實(shí)不但與加盟商有關(guān)，更與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力和對(duì)加盟商的指導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，特別是消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)終端運(yùn)營(yíng)提出更高要求。對(duì)新興品牌而言，既要提高銷(xiāo)售減少庫(kù)存，又要注意品牌附加值的保值增值。
特別是國(guó)內(nèi)百貨業(yè)大都瘋狂地展開(kāi)打折等促銷(xiāo)活動(dòng)，這對(duì)于新興品牌確實(shí)是挑戰(zhàn)，使眾多品牌左右為難。我認(rèn)為，在銷(xiāo)售額和品牌價(jià)值的矛盾中，唯一的出路是做好商品工作、品牌形象和營(yíng)運(yùn)工作。同時(shí)還要斟酌把握短期利潤(rùn)承受和長(zhǎng)期價(jià)值選擇的度的問(wèn)題。
也只有如此，才能給予加盟商以信心。
本土企業(yè)的品牌之路有太多的壓力，特別是終端承受得太多，要銷(xiāo)售又要品牌，這需要企業(yè)和終端上下同心，讓各終端運(yùn)營(yíng)得更健康些。也許我們首先得考慮企業(yè)和品牌的生存，也許還要放棄一些眼前利益才能負(fù)重走得更遠(yuǎn)更久。 |
