摘要:對(duì)于企業(yè)來說,渠道的選擇永遠(yuǎn)沒有最好的,只有最合適的。其渠道的層級(jí)也是因?yàn)槭袌龅男枰嬖诘。中國臺(tái)灣生產(chǎn)的產(chǎn)品,我們在北京就能買得到,這就是通過渠道來完成的。
從產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的過程中,由于我們希望擴(kuò)大市場,讓離我們最遠(yuǎn)的消費(fèi)者也能夠買到我們的產(chǎn)品,這就需要利用其他人幫助,把我們的產(chǎn)品送出去。而在傳遞產(chǎn)品的過程中,總是應(yīng)該有第一個(gè)人,然后才能傳到第二個(gè)人,進(jìn)而第三、第四個(gè)人。由于市場區(qū)域的空間限制和可以控制的能力,在實(shí)際工作中,利用這些渠道成員的層級(jí)基本上都不超過3個(gè)。
其實(shí),我們都希望渠道的成員越少越好,最好是自己把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。但是,由于我們的能力有限,就必須借助渠道的力量。
不同的渠道成員,其功能也是不一樣的。
比如說,零售商是渠道中直接面對(duì)消費(fèi)者的通路環(huán)節(jié),許多超市和百貨商店都屬于零售商;經(jīng)銷商是代表買方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品的中間商,這種經(jīng)銷商和企業(yè)一般有時(shí)間和地域方面的合同約定,并對(duì)企業(yè)在該市場上的發(fā)展和建設(shè)負(fù)有一定的責(zé)任。
所以,對(duì)于企業(yè)來說,渠道的選擇永遠(yuǎn)沒有最好的,只有最合適的。其渠道的層級(jí)也是因?yàn)槭袌龅男枰嬖诘。中國臺(tái)灣生產(chǎn)的產(chǎn)品,我們在北京就能買得到,這就是通過渠道來完成的。對(duì)于大件的電器產(chǎn)品來說,企業(yè)可以在北京直接設(shè)立專賣店,但是無法承受在所有的中小城市都這么做,所以這就需要利用渠道來完成。
對(duì)于飲料、食品等快速流轉(zhuǎn)品來說,設(shè)計(jì)專賣店鋪顯然也是不可行的。這些快速流轉(zhuǎn)品的利潤很低,從廣州運(yùn)到北京,其運(yùn)費(fèi)的加價(jià)就已經(jīng)使企業(yè)無法和當(dāng)?shù)氐耐惍a(chǎn)品進(jìn)行競爭。所以,這些低利潤的產(chǎn)品都有其運(yùn)送半徑,超過運(yùn)送半徑,倒不如在當(dāng)?shù)亟◤S更為劃算。在這個(gè)半徑空間中,企業(yè)可以利用渠道成員把市場做深做透;而在這個(gè)半徑的邊緣位置,企業(yè)在產(chǎn)品利潤和市場控制上就可能存在問題。
所以,企業(yè)寧愿把這個(gè)區(qū)域讓給渠道成員去滲透和經(jīng)營。
當(dāng)前對(duì)于企業(yè)來講,首先要清楚我們現(xiàn)在處在哪個(gè)階段,要傳遞給消費(fèi)者的到底是什么產(chǎn)品,是大件貨還是小件貨,是工業(yè)產(chǎn)品還是快速流轉(zhuǎn)品?我們這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者面前是什么樣的選擇機(jī)會(huì)?這些問題在調(diào)研市場的時(shí)候都應(yīng)該做到位,去分析消費(fèi)者是重復(fù)購買的、就近購買還是選擇性購買?是理性購買還是感性購買?
等我們把這些問題分析透徹之后,如果是感性購買的話,我們就要采取就近原則,需要密集渠道,把我們的產(chǎn)品鋪到任何一個(gè)能夠找到的地方。我們還要找到最合適的渠道成員,以最快的方式把產(chǎn)品就近鋪到位,比如說找代理商,我們就要看這個(gè)代理商有沒有能力做到一定范圍的鋪貨。
如果想做直營,那么我們就要計(jì)算其中的成本;而在我們的市場還沒有到一定規(guī)模之前,成本又太高,就應(yīng)該考慮成本較低的經(jīng)銷商。因此,我們選擇經(jīng)銷商的時(shí)候,總是要找能把產(chǎn)品最快地傳遞到消費(fèi)者的面前的經(jīng)銷商。
考察經(jīng)銷商的時(shí)候,我們一般要掌握以下幾個(gè)原則:第一,經(jīng)銷商有能力按照我們的策略鋪貨;第二,費(fèi)用最低;第三時(shí)間最短,速度最快。
我們總是希望以最快的時(shí)間和速度把貨物送到消費(fèi)者面前,所以在渠道的政策制定和渠道的選擇上,應(yīng)該考慮我們的產(chǎn)品市場到底是一個(gè)什么樣的接受形態(tài),然后再選擇最合適的渠道把產(chǎn)品以最短時(shí)間送到消費(fèi)者面前。