■市場風向
潮人時代，“運動”之外還需“時尚”
根據(jù)獨立體育市場推廣及顧問公司ZouMarketing的市場調(diào)查，預計2009年將增長近兩倍，達到72億美元，年復合增長率為23.3%；預計2009-2012年增速仍保持在20%左右，2012年的市場規(guī)模將達到120億美元。
“從全球角度來看，服裝市場細分程度已經(jīng)較高，正裝與休閑裝之間衍生出休閑正裝，而運動裝和休閑裝之間衍生出時尚運動裝。”第一上海一份研究報告指出，目前運動時尚化趨勢明顯。“Kappa品牌的成功便是順應了這場潮流。”
誰說中國的潮流觸覺落后于全球？至少陳義紅作為中國動向的操盤者，對大潮流的把握已然讓Kappa大賺了一筆。與Kappa不同，李寧是不折不扣的國內(nèi)運動品牌，多年的積累使李寧扎扎實實地打下了品牌基礎(chǔ)，并且在專業(yè)運動產(chǎn)品領(lǐng)域占有一席之地。中國動向運作Kappa的成功之處，在避開了成熟的專業(yè)體育用品領(lǐng)域，但從另一個角度看，Kappa想要突入這個領(lǐng)域，無疑是死路一條。
■財報分析
李寧穩(wěn)健，中動向咄咄逼人
從上半年財務表現(xiàn)看，李寧依然“穩(wěn)健”，中國動向則還是“咄咄逼人”。
「李寧」：受惠奧運年
財務報告顯示，2008上半年，李寧有限公司(02331.HK)受惠于奧運年，業(yè)績增長迅速，收入同比上漲60.3%至人民幣30.6億元，凈利潤3.337億元，同比上漲68.3%，每股基本盈利為32.24分。
高盛發(fā)表的研究報告稱，“李寧上半年業(yè)績大致合乎該行預期，但毛利率僅12.8%，卻低于市場預測，雖然主業(yè)李寧牌產(chǎn)品表現(xiàn)較好，但經(jīng)營的其他品牌卻遜于預期。”
「中國動向」：毛利率驚人
中國動向半年報顯示，公司銷售額同比大幅上升81.7%至約14億元人民幣；凈利潤達6.57億元，同比增長95.6%；毛利率上升0.3個百分點至61.1%；每股基本收益0.116元，同比增長48.9%.
今年5月，中國動向完成收購日本公司Phenix的91%股權(quán)。將有助于提升公司的設計研發(fā)能力。
求同存異不是問題關(guān)鍵吃準市場要什么
同
輕資產(chǎn)戰(zhàn)略
在業(yè)務模式上，李寧體育與中國動向采用的都是“輕資產(chǎn)運營”。即將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務外包，自身集中于設計開發(fā)和市場推廣業(yè)務，而市場推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報率。
「李寧」：研發(fā)品牌不遺余力
對于模仿耐克的“輕資產(chǎn)模式”，李寧體育向來是直言不諱的———生產(chǎn)外包、銷售交給渠道完成。上世紀80年代，這種模式最早便是由耐克在運動鞋和運動服裝行業(yè)推行的，目前已成為該行業(yè)的主流業(yè)務模式。
有輕則有重，和耐克一樣，李寧的重心落在了市場推廣上。據(jù)統(tǒng)計，目前“李寧”的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費約占總銷售收入的15%左右；這點與阿迪達斯的17%、耐克的12%相當接近。至于研發(fā)方面，未來五年李寧將以儲備創(chuàng)意與設計的一流人才，在公司內(nèi)部進行多元文化推廣為戰(zhàn)略目標，為五年之后進入國際市場做好準備。
據(jù)了解，目前李寧公司已在北京、香港和美國西海岸分別設立其創(chuàng)意設計總部。根據(jù)各地區(qū)設計的優(yōu)勢將北京設為綜合設計部，香港為服裝設計部，美國西海岸為鞋類設計部。以此提高公司整體的創(chuàng)意設計以及產(chǎn)品研發(fā)能力。
「中動向」：定位品牌管理
生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，中國動向的輕資產(chǎn)模式與李寧類似，完全將鞋及服裝的生產(chǎn)外包。據(jù)了解，目前中國動向所有產(chǎn)品均由70多個代工工廠生產(chǎn)，出廠后直接批發(fā)給39個大區(qū)批發(fā)商，然后由他們批發(fā)給502個次級批發(fā)商，此后再轉(zhuǎn)售給零售商，此外，中國動向的整個配送過程都外包給第三方。“中國動向未來的發(fā)展方向就是國際化的‘品牌管理’。”中國動向(集團)有限公司首席財務官王志強如是說。
“輕資產(chǎn)運營的模式?jīng)Q定了公司簡單的運營模式———品牌+渠道。”招商證券一份研究報告稱，這種方式形成了更準確的產(chǎn)品定位，品牌研發(fā)與設計，品牌管理以及銷售，促使公司可以更容易地創(chuàng)立自己的品牌形象，增強與消費者之間的溝通與了解，提高品牌的忠誠度，最終增加了產(chǎn)品的附加值，提升了毛利率和凈利潤率水平。此外，報告認為，在目前勞動和原材料成本大幅提升的情況下，“輕資產(chǎn)運營”模式在一定程度上避免了成本的上漲。
異
選擇專業(yè)還是“不專業(yè)”
按照大方向劃分，體育服飾被分為“專業(yè)”和“時尚”兩大部分，耐克和阿迪達斯選擇的是兩者通吃，李寧也在走這條道路。至于中國動向，基于所運營的Kappa品牌在專業(yè)市場上難以與耐克等品牌匹敵，干脆選擇將精力全部放在“時尚”方面。
「李寧」：模仿耐克走專業(yè)路線
在模仿耐克的輕資產(chǎn)產(chǎn)銷模式后，“李寧”的市場定位和營銷手法也趨同于“耐克”。自2003年開始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向耐克和阿迪達斯占據(jù)的高端市場，也就是國內(nèi)的一線城市。2004年，又制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略。“前輩”耐克的發(fā)展軌跡中，籃球恰恰是關(guān)鍵。
在這種思路的帶動下，李寧展開了一系列贊助國際體育賽事和“明星代言”的市場推廣活動：與NBA、ATP等達成合作伙伴關(guān)系，與奧尼爾等NBA明星及法國、西班牙、蘇丹等多國奧運代表隊簽訂了品牌代言人合約。
不過只是跟隨和模仿，并沒有使李寧品牌迅速攀升至與耐克比肩的地位。盡管在采用“輕資產(chǎn)運營”模式后，李寧品牌取得了一定的成功，但銷售收入增長并不理想。獨立中介機構(gòu)前銳咨詢一份調(diào)查結(jié)果顯示，“李寧”的銷售收入年復合增長率約為39%，低于耐克和阿迪達斯的41%和66%.換句話說，李寧品牌與耐克、阿迪達斯的市場份額差距正在加大。
「中國動向」：徹底顛覆主打時尚牌
操盤中國動向，運作Kappa品牌的陳義紅沒有選擇完全模仿跨國品牌。盡管產(chǎn)銷模式輕資產(chǎn)化，Kappa的營銷和定位與耐克、李寧卻大相徑庭。產(chǎn)品定位上，Kappa在保留原有品牌體育運動內(nèi)涵的同時，融入時尚化、休閑化元素，將Kappa品牌定位于“運動、時尚、性感、品位”，避開了耐克、阿迪達斯兩座大山矗立在前的“專業(yè)體育”市場。
在這種定位下，Kappa所面對的是一片尚未過度“開采”的藍海———即時尚運動服飾，由此形成了“高獲利，高增長”的經(jīng)營模式。招商證券研究報告稱，中國動向核心品牌“KAPPA”屬于國際代理品牌，公司利用中國消費者崇尚國際品牌的心態(tài)，靠著高于同類產(chǎn)品高售價輕松贏取高毛利率和利潤率。“定價方面具有一定的靈活性，使得公司具有較高的產(chǎn)品議價能力。2008上半年，中國動向毛利率達61.1%，同比增幅為0.3個百分點，初步證明了高獲利模型的可持續(xù)性。
“公司產(chǎn)品定位的差異化以及與BASICNET集團(Kappa品牌中國大陸、澳門、日本以外地區(qū)的擁有者)的合作關(guān)系，令公司可以同時進行體育和娛樂兩種營銷手法。”報告表示，中國動向可以利用BASICNET集團的全球品牌資源，借助集團與意大利頂尖球隊的合作關(guān)系，以較低的營銷成本獲得全球體育營銷的宣傳效果。另一方面，公司運用雜志、聯(lián)合品牌等渠道進行娛樂營銷，贊助娛樂明星的運動狀態(tài)，巧妙地將體育與娛樂整合于一起，明確其運動時尚的市場地位。 |
