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廣告策略:廣告要藏一把刀

2008-11-21 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

       媒體交互性是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和新興媒體日益火熱而出現(xiàn)的一大特點(diǎn)。單純的電視廣告已不能像以前一樣,僅把一個(gè)品牌名稱體現(xiàn)出來,把其功能訴求闡述明白,就萬事大吉;或者僅憑一個(gè)新穎的創(chuàng)意,做出精美的藝術(shù)性廣告,這些都是不夠的。

       要獲得理想的轟動(dòng)效果必須在廣告中藏一把刀,讓廣告更具殺傷力。

       我不在此繞口舌闡述過多的理論,還是用實(shí)例說話比較好。

       爭(zhēng)議廣告自己會(huì)走路。

       電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告如果僅能在單一媒體中傳播,那作為廣告制作人來說,你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)的滲入其他媒介領(lǐng)域,讓其產(chǎn)生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性,借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句話,叫預(yù)留管道。

       管道在哪兒?爭(zhēng)議是很重要的一把刀。

       舉個(gè)例子:

       前段時(shí)間,包括目前在電視仍能看到的張鐵林代言的一則廣告,引起了廣泛的爭(zhēng)議。“烏江榨菜,我爺爺?shù)臓敔敹颊f好。”

       結(jié)果這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志甚至某些論壇上被廣泛提及。很多網(wǎng)友和專家認(rèn)為其有虛假嫌疑,甚至掰著手指頭盤算其爺爺?shù)臓敔數(shù)哪挲g,舉行一次張鐵林的追祖活動(dòng),等等?傊,我們用百度(Baidu)搜索,可看到26200條相關(guān)信息。

       這叫什么?這就是——傳播。別看很多人罵張鐵林,說一看這廣告就惡心,包括我一個(gè)朋友跟我說:這個(gè)廣告挺弱智的。但我卻不這么認(rèn)為,我認(rèn)為這則廣告挺有效的。至少它利用單一媒體(電視)的拉動(dòng),用一句存在爭(zhēng)議點(diǎn)的“勾引”,使很多人成為宣傳烏江榨菜的“大喇叭”。很多人寫博客發(fā)泄不滿,各路專家紛紛批評(píng)指正,當(dāng)然也包括像我這樣腦袋閑不住的人對(duì)之枉加評(píng)論。這些都成了傳播的節(jié)點(diǎn)。這樣會(huì)使產(chǎn)品廣泛進(jìn)入心智資源,甭管你多么厭惡它,卻仍不耽誤大多數(shù)人在選擇產(chǎn)品時(shí)選擇“烏江”。因?yàn)樗?jīng)常在消費(fèi)者耳邊縈繞,在大眾眼前晃來晃去。這就是好廣告。

       腦白金的惡俗廣告國(guó)人也是爭(zhēng)議不斷,但是在報(bào)紙雜志上以及一些營(yíng)銷名家的書籍和講座中都愛拿腦白金說事兒。對(duì)于這些免費(fèi)的傳播,腦白金可沒付錢。使所有人都“爭(zhēng)著”幫他傳播的廣告,就是好廣告。

       還有一個(gè)例子,幾乎所有營(yíng)銷專家都認(rèn)為金嗓子喉寶用羅納爾多的那個(gè)形象制作的廣告是最差的廣告之一,我卻不這么認(rèn)為。盡管金嗓子花了很多錢邀約這個(gè)“足球明腕兒”,但在后期廣告制作上卻投入甚少,制成的廣告畫面效果特別差。但是轉(zhuǎn)換個(gè)思路想一想,金嗓子這樣做是不是在一定程度上給他們的廣告預(yù)留了“管道”。該廣告中請(qǐng)的明星跟產(chǎn)品基本沒關(guān)聯(lián),但這樣就形成了爭(zhēng)議。眾多報(bào)紙、媒體以及營(yíng)銷專家都把該廣告作為品牌廣告運(yùn)作知識(shí)的負(fù)面教材。我親見很多論壇的講師痛批這個(gè)案例,更在很多著名營(yíng)銷書籍中看到相關(guān)的評(píng)述。沒有一個(gè)說金嗓子這個(gè)策略是明智的。

       當(dāng)然,我更相信金嗓子的這則廣告是商家無心插柳,他們也未必是有意預(yù)留管道,因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品美譽(yù)度上并沒有什么新的突破。不過我們還是可以從中領(lǐng)悟出那把“刀”。

       我相信,評(píng)判廣告好壞不是以優(yōu)雅與惡俗、精致與粗劣來區(qū)分的。存在爭(zhēng)議的廣告能夠加速商品信息的傳播,信息投遞的準(zhǔn)確,把“刀”運(yùn)用得當(dāng),就能擴(kuò)大銷售份額,達(dá)到理想的效果。在廣告中加把刀,帶來好的銷售效果就是好廣告。當(dāng)然用刀還是要十分謹(jǐn)慎小心的,弄不好會(huì)傷了自己,前功盡棄。

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新聞來源:中國(guó)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:YY
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