在服裝企業(yè)從批發(fā)到特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型之中，最難的就是如何選擇并啟動(dòng)品牌。在這一方面，有些企業(yè)可能會(huì)新建一個(gè)品牌，也有些企業(yè)會(huì)沿用舊有的批發(fā)品牌。選擇的關(guān)鍵是看企業(yè)處于一個(gè)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境。新創(chuàng)建一個(gè)品牌，如果企業(yè)積累了雄厚的資金、人力、技術(shù)、管理水平，只要策略正確，也許能快速成長(zhǎng)。但對(duì)于舊有的銷售網(wǎng)絡(luò)怎樣處置，是整合資源優(yōu)化資源，把舊有的批發(fā)經(jīng)銷商進(jìn)行改造？還是全部棄之不理？這些都需要認(rèn)真的解決。如果沿用原來(lái)批發(fā)的品牌，那么，如何去把原有的銷售網(wǎng)點(diǎn)也就是經(jīng)銷商的思想轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)、如何去重新裝修原來(lái)的批發(fā)檔口、建立統(tǒng)一的形象。如果這些工作做得不到位稍有閃失，那么，這個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型就會(huì)遭到失敗的結(jié)局。
某一服裝企業(yè)就面臨著轉(zhuǎn)型時(shí)期如何確定新品牌的問(wèn)題。該企業(yè)原有一個(gè)批發(fā)的女裝品牌，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)耕作，在經(jīng)銷商與消費(fèi)者心目中，批發(fā)品牌已建立起良好的品牌信譽(yù)。但是，隨著批發(fā)市場(chǎng)利潤(rùn)空間的日益減少，如何使企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，是公司經(jīng)營(yíng)策略中需要考慮的問(wèn)題。于是公司考慮到轉(zhuǎn)型，確定了新的營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略，這就需要兩條腿走路，一條是以特許經(jīng)營(yíng)為主；一條是以批發(fā)為主。公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)將以特許經(jīng)營(yíng)為主，批發(fā)作為一種兼營(yíng)。于是公司在去年5月注冊(cè)了一個(gè)新的服裝品牌，想以新的品牌來(lái)做特許經(jīng)營(yíng)，原本從事批發(fā)的女裝品牌保持不變，繼續(xù)批發(fā)。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的操作，新的服裝品牌在招商上不是很理想，銷售網(wǎng)點(diǎn)一直沒(méi)有鋪開(kāi)。所以，公司的老板改變了思路，把新注冊(cè)的服裝品牌作為批發(fā)，把原來(lái)以批發(fā)為主的女裝品牌作為特許經(jīng)營(yíng)。但作為一位在服裝圈有幾十年經(jīng)營(yíng)歷史的企業(yè)，意識(shí)到如果企業(yè)轉(zhuǎn)型沿用舊有的批發(fā)品牌，會(huì)存在幾個(gè)問(wèn)題：
批發(fā)經(jīng)銷商的思想轉(zhuǎn)變問(wèn)題
相對(duì)來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的總代理或加盟商比批發(fā)經(jīng)銷商的要求更高一些，作為特許經(jīng)營(yíng)的加盟商他既要懂得營(yíng)銷、又要懂得市場(chǎng)，具備這2個(gè)條件才能把加盟店搞得好。而作為國(guó)內(nèi)的批發(fā)商，在過(guò)去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，他們或許憑著勇氣與闖勁，或許靠著運(yùn)氣在市場(chǎng)上掘得第一桶金�？偟膩�(lái)說(shuō)他們過(guò)去的成功是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情況下取得的，市場(chǎng)的生存空間比較大。但是，現(xiàn)在市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)幾乎是白熱化的市場(chǎng)上，此時(shí)此刻，單靠蠻干是行不通了。如何規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、如何以營(yíng)銷來(lái)贏得客戶、如何在有限的空間創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，是特許加盟商必須具備的素質(zhì)。因此，如果以舊有的批發(fā)服裝品牌來(lái)操作特許經(jīng)營(yíng)，就必須牽涉到如何轉(zhuǎn)變思想的問(wèn)題。另外，還有一個(gè)問(wèn)題是企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，有沒(méi)有考察過(guò)舊有的批發(fā)商是否愿意轉(zhuǎn)型，如果只有50%的同意轉(zhuǎn)型，那么，在舊有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中重新建立起一套新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)困難是非常的大。
如何處置淘汰不合格的批發(fā)經(jīng)銷商
如何安置那些不合格的批發(fā)經(jīng)銷商，這也是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。因?yàn)�，在企業(yè)進(jìn)行重新篩選網(wǎng)點(diǎn)，選擇合作伙伴時(shí)，對(duì)原來(lái)從事批發(fā)經(jīng)銷商，現(xiàn)階段不符合公司新的要求的，就需要淘汰。但如何安置淘汰的批發(fā)經(jīng)銷商呢？如果實(shí)行一刀切，不符合條件的就置之不理，就會(huì)造成不好的后果。這里，原來(lái)有一個(gè)失敗的例子。廣州市某一家生產(chǎn)牛仔服的企業(yè)，在面臨營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型時(shí)他們采取的是以原有的批發(fā)品牌作為特許經(jīng)營(yíng)的品牌，對(duì)于跟隨企業(yè)幾年的批發(fā)商，不合格的就馬上淘汰掉。這對(duì)原來(lái)從事批發(fā)的經(jīng)銷商無(wú)疑是一個(gè)重大的打擊，最后這些批發(fā)商一起到公司鬧事，對(duì)公司的信譽(yù)造成了嚴(yán)重的影響，也影響著該品牌今后的招商工作，所以，前車之鑒的教訓(xùn)值得注意的。
舊有批發(fā)店如何轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)加盟店
原來(lái)從事批發(fā)的檔品，裝修風(fēng)格可能是千人千面。如果轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)的加盟店，便會(huì)有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的貨架、統(tǒng)一的廣告宣傳、統(tǒng)一的陳列等關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變。這時(shí)，就面臨著如何去改造舊有的批發(fā)店。如果一下子全面鋪開(kāi)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，任務(wù)艱巨而無(wú)法承擔(dān)。另外，舊有的批發(fā)檔口或因?yàn)槲恢没蛞驗(yàn)槊娣e，而無(wú)法達(dá)到公司的專賣店的要求標(biāo)準(zhǔn)，又面臨著一個(gè)重新的選址問(wèn)題。如果重新選址，那么，舊有的檔口如何去處置，如果關(guān)閉，又牽涉到租賃合同的問(wèn)題。因此，把舊有的批發(fā)檔口轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)的加盟店也是一個(gè)較大的工程。而這些，作為轉(zhuǎn)型的企業(yè)是不得不思考的問(wèn)題。
批發(fā)品牌在消費(fèi)者心理形成的消費(fèi)習(xí)性如何改變
原來(lái)批發(fā)的服裝品牌在消費(fèi)者的心中，已經(jīng)形成了某些固定的特征，如價(jià)廉、服裝質(zhì)量好。當(dāng)某天，再看到這個(gè)品牌時(shí)，卻因?yàn)樵撈放聘淖兞说昝娴难b修、陳列風(fēng)格、服裝款式等。就因?yàn)檫@些的改變，卻要在原來(lái)的價(jià)格上貴許多。這樣，消費(fèi)者會(huì)接受嗎？如果消費(fèi)者不接受，那么，轉(zhuǎn)型后的服裝品牌不管你在店面裝修、廣告宣傳上下多大的工夫，都很難收到好的效果。那么，服裝企業(yè)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型就面臨著失敗的結(jié)局。因?yàn)椋谌说挠∠笾�，某些東西如果已經(jīng)以固定的形式印在腦中，就很難轉(zhuǎn)變。這也是服裝企業(yè)所必須考慮的問(wèn)題。
作為服裝企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，此時(shí)的企業(yè)可以說(shuō)是處于一個(gè)風(fēng)口浪尖的階段。因?yàn)椋绻D(zhuǎn)型不成功，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入快速的衰退期。所以，轉(zhuǎn)型能否成功，是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的大事。但在品牌管理上，是新建一個(gè)品牌來(lái)操作，還是繼續(xù)使用舊的品牌，這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的問(wèn)題。這兩種方法都有利有弊，關(guān)鍵是如何取舍。但筆者還是建議新建一個(gè)服裝品牌，遠(yuǎn)比把批發(fā)的品牌轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)的品牌容易一些。
當(dāng)然，如果企業(yè)已經(jīng)選定了從批發(fā)品牌轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)的品牌之路，如何針對(duì)轉(zhuǎn)型期存在的問(wèn)題有的放矢地去解決，才是關(guān)鍵。具體的市場(chǎng)操作可從幾方面入手。
以點(diǎn)帶面改造經(jīng)銷商
在舊有的銷售網(wǎng)點(diǎn)中，選擇具有代表性的經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行從店面的裝修、人員的培訓(xùn)、廣告宣傳等方面的改造，這種改造，不是一開(kāi)始就大面積鋪開(kāi)，而是有針對(duì)性的選擇一些"先進(jìn)"，以"先進(jìn)"帶動(dòng)"后進(jìn)"，由點(diǎn)及面、由小到大，把原來(lái)的經(jīng)銷商改造成符合公司要求的加盟商。這樣做有一個(gè)好處，一是由具有先進(jìn)意識(shí)的經(jīng)銷商帶動(dòng)那些管理水平落后的經(jīng)銷商，如果實(shí)在沒(méi)法改造，還可以由其經(jīng)營(yíng)批發(fā)品牌的服裝，不會(huì)像一刀切那樣，引起終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)蕩。
重新進(jìn)行品牌的定位
重新塑造品牌這一過(guò)程是漫長(zhǎng)的。特別是去改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的品牌形象，更是任重道遠(yuǎn)。但是，作為轉(zhuǎn)型的企業(yè)，對(duì)這項(xiàng)工作不得不做。大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)"任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資"，在重塑品牌時(shí)，可以把原來(lái)好的精華留下來(lái)，發(fā)揚(yáng)光大，把不好的地方進(jìn)行改善。這樣，才利于品牌的宣傳與推廣。
在進(jìn)行品牌的同時(shí)，針對(duì)服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格也要進(jìn)行改進(jìn)，以利于與舊有的形象完全區(qū)別開(kāi)來(lái)。重新給消費(fèi)者灌輸品牌的理念，以培育消費(fèi)者對(duì)新品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。
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