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服裝品牌:經(jīng)銷商為何鐘情

2008-11-22 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

       業(yè)界對大店模式的討論一直都有,然而隨著去年 7月美特斯·邦威在上海南京東路開設(shè)亞洲最大的單品牌服飾旗艦店,這種討論變得越來越熱烈。 

       有人認(rèn)為,國內(nèi)以美特斯·邦威、以純?yōu)榇淼囊恍┓b品牌正在開創(chuàng)一種新的服裝品牌運(yùn)作模式––大店模式,并將朝著 SPA方向發(fā)展。 

       大店:品牌“看得見”的實(shí)力 

       “在當(dāng)前國內(nèi)市場上,消費(fèi)者判斷某個(gè)品牌是否具備實(shí)力的依據(jù)很簡單,就是通過看得見的終端店鋪。很少有人會真正通過其他信息渠道去深究品牌的實(shí)力究竟怎么樣。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“美特斯·邦威之所以能在 2000年之后發(fā)展成氣候,一個(gè)主要競爭思路就是開大店。這樣,在消費(fèi)者心目中就會形成這樣的思路,花同樣的錢,買美特斯·邦威的產(chǎn)品的價(jià)值比較大。最后,美特斯·邦威的市場份額越來越大。大店雖然不是它制勝的唯一因素,但卻是非常重要的一個(gè)因素。” 

       采用大店模式具有許多好處,首先是店面非常大,里面的產(chǎn)品非常多,貨品容量大,挑選性強(qiáng),人氣容易形成。 

       關(guān)于服裝品牌的運(yùn)作模式,大致可以分為兩種:一種是傳統(tǒng)品牌所采取的模式,例如國外許多著名的設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品牌的運(yùn)作模式。這種模式致力于建設(shè)品牌的形象與文化,力圖創(chuàng)造并引導(dǎo)流行趨勢,并把自己倡導(dǎo)的時(shí)尚文化不斷向外界傳播,所以它的品牌定位通常比較高檔,產(chǎn)品價(jià)格不菲。國內(nèi)很多品牌喜歡這種模式,尤其為很多女裝品牌所推崇。 

       另一種是由美國的 GAP發(fā)端的非傳統(tǒng) SPA模式,SPA直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。該模式由美國品牌 GAP在 1986年的年度報(bào)告中為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出,之后由日本世界株式會社成功運(yùn)用并推廣,它在日本的品牌代表為優(yōu)衣庫(UNIQLO)。它最大的特點(diǎn)在于其的反應(yīng)速度,國內(nèi)興起的“大店模式”也將朝此方向發(fā)展。 

       運(yùn)營中的諸多挑戰(zhàn) 

       首先,挑戰(zhàn)的是企業(yè)的資金實(shí)力,這是非常重要的方面。據(jù)了解,某休閑品牌最近在籌劃上市的事情,而且,據(jù)說是準(zhǔn)備到美國去上市。在終端管理方面,企業(yè)現(xiàn)在都采用了計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng),采用了大量的 ERP管理軟件,這也是必須的。 

       有專家認(rèn)為,雖然大店模式對品牌發(fā)展的好處顯而易見,比如可以更好地展示品牌形象、提升品牌的市場占有率等,但同時(shí),大店模式也會對企業(yè)提出更高的要求。 

       企業(yè)面臨的另一個(gè)非常重要的挑戰(zhàn)就是如何提升人員素質(zhì)的問題。因?yàn)槿魏未蟮甓夹枰瞬湃ス芾,都需要對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn),需要團(tuán)隊(duì)具備很強(qiáng)的執(zhí)行力,所以人才的配給到不到位非常關(guān)鍵。美特斯·邦威自己成立了大學(xué),就是意識到了人才培養(yǎng)的重要性。 

       當(dāng)然,也有來自人員效率的挑戰(zhàn)。當(dāng)前,國內(nèi)品牌在這方面做得并不好,其店鋪的運(yùn)營水平都不太高。如果品牌在大店里還想體現(xiàn)生活館的概念,那就涉及到更深層次的內(nèi)容。這其中不僅包括銷售技能、店鋪管理知識,更多地還要考慮到店鋪當(dāng)中文化氛圍的營造、陳列方式的選擇、商品的組合等。 

       眾所周知,大店的管理系統(tǒng)是相當(dāng)復(fù)雜的,包括店鋪的運(yùn)營體系、人員的目標(biāo)管理和激勵體系、貨品的數(shù)據(jù)分析體系、服務(wù)的推動體系等等。此外,員工的激勵方式、店鋪里每天的每個(gè)時(shí)段交接班會議的溝通方式等也需要做好。小店鋪和大店鋪有很大的不同。店鋪小的時(shí)候,店里有店長,并制訂了一些管理規(guī)范,這樣,整個(gè)店鋪管理起來相對容易些;然而當(dāng)?shù)赇伌罅艘院,員工的積極性如何調(diào)動就成了個(gè)很大的問題。 

       以貨品為例,如果是 200– 300平方米的店鋪,對款式的數(shù)量、產(chǎn)品的主題性與系列性的要求都不會太高,要求產(chǎn)品只要豐富、有比較鮮明的風(fēng)格就可以了。但如果店鋪的面積達(dá)到了幾千平方米,包含了幾個(gè)樓層,這樣,每個(gè)樓層的產(chǎn)品的主題性與系列性就要求有非常明顯的區(qū)別,產(chǎn)品也必須足夠豐富,這就對產(chǎn)品開發(fā)提出了更高的要求。所以,店鋪大了以后,考驗(yàn)的是品牌的綜合運(yùn)營能力,這就對品牌提出了很多挑戰(zhàn)。 

       ZARA:大店模式的榜樣 

       長遠(yuǎn)來看,中國現(xiàn)在出現(xiàn)的所謂“大店模式”將向以 ZARA為代表的 SPA模式轉(zhuǎn)型。美特斯邦威就一直在試圖引進(jìn)并且消化這個(gè)優(yōu)秀的模式。 ZARA登陸上海時(shí),其董事長周成建就曾派出專人去研究它們店里的各種細(xì)節(jié),包括陳列、周轉(zhuǎn)速度、服裝標(biāo)簽上的面料等級和針織手法等。不僅如此,周成建 2006年還特意前往西班牙 ZARA的母公司取經(jīng)。 

       表面來看,ZARA的特點(diǎn)歸納起來就是:時(shí)尚,快速反應(yīng),而且低價(jià)。深層分析的話,就會發(fā)現(xiàn)這一切都源于其運(yùn)營模式的獨(dú)到,ZARA代表了一種新型的服裝 SPA品牌運(yùn)營模式。 

       ZARA的商業(yè)邏輯:不去創(chuàng)造時(shí)尚潮流,而是通過各種途徑收集與消化全球的時(shí)尚潮流信息,挑選出最受顧客歡迎的服飾,經(jīng)過改良與變種,迅速推出最流行的款式。爭取了時(shí)間就避免了服裝的貶值,提高了毛利率;由于每年推出的款式數(shù)量巨大,可以采取款多量少的方式進(jìn)行“款式限量銷售”模式,無需打折即可全部消化,避免了傳統(tǒng)款少量多所造成的后期滯銷;同時(shí)服裝款式的迅速更新,加強(qiáng)了客人對 ZARA的新鮮感,每年消費(fèi)者平均光顧其商店 17次,而行業(yè)平均水平僅為 3-4次。 

       ZARA對于全球時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)與吸收,并且轉(zhuǎn)化成迅速推出新產(chǎn)品的能力,成為眾服裝企業(yè)的研究對象。 

       幾個(gè)地方需要改善 

       大店模式的路線是對的,但店鋪效率如何去提升則是一個(gè)非常重要的問題。要提高店鋪的效率,最重要的就是如何去改變?nèi)耍绾稳グ讶擞?xùn)練出來。為了解決這一問題,一些企業(yè)目前已經(jīng)開始了大量培訓(xùn),并組建了自己的培訓(xùn)隊(duì)伍。它們在店鋪的運(yùn)營過程中,也制訂了一些標(biāo)準(zhǔn)和要求。但是,即使標(biāo)準(zhǔn)存在,執(zhí)行得到位不到位也是個(gè)很大的問題。 

       方法方面,以前很多企業(yè)總是強(qiáng)調(diào)在店鋪管理的過程中要不斷推出新的方法,但當(dāng)前,一些企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生變化,它們開始拋棄原先一味追求新奇特的思路,而是更加追求如何把現(xiàn)實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)百分之百地落實(shí)和貫徹。另外,企業(yè)目前也開始采用“店鋪教練”的方式解決問題,也就是讓督導(dǎo)等手把手地教店員,通過對店員的重復(fù)訓(xùn)練,最后形成這樣的效果,要把店鋪里的規(guī)定變成店員的職業(yè)習(xí)慣。 

       產(chǎn)品定位方面,從目前的狀況看,實(shí)行大店模式的服裝品牌產(chǎn)品定位還相對較窄,主要還是定位于年輕人,還屬于大眾休閑,但國際上的“時(shí)尚殺手”的品牌定位相對成熟,年齡段定位相對要寬,25– 45歲的消費(fèi)人群都能在它們的店里找到適合自己穿著的服裝, ZARA就有男裝、女裝、童裝等,其產(chǎn)品的品類非常豐富。所以,定位于大眾休閑的國內(nèi)休閑品牌今后應(yīng)該開發(fā)多系列產(chǎn)品,拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)群,這是品牌繼續(xù)壯大的必然要求。 

       人才狀況也是一個(gè)需要努力改善的地方。大店的銷售是一整套的體系,這需要依靠人去實(shí)現(xiàn),需要改造人,而在當(dāng)前的中國,最缺的就是真正具有零售經(jīng)驗(yàn)的、非常專業(yè)的人才。具備這種才能的人不僅要對品牌非常了解,要有理論高度,還要具備零售經(jīng)驗(yàn),要能把所有的理論與經(jīng)驗(yàn)都落實(shí)成品牌運(yùn)營的一種規(guī)范。 

       業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,企業(yè)是否應(yīng)開大店要依據(jù)品牌的定位而定。大店模式的特點(diǎn)使得它特別適合于大眾檔次的休閑品牌的發(fā)展,但也并不適合所有的休閑品牌,也有很多消費(fèi)者不喜歡大店的購物環(huán)境。然而,從總體來看,大店模式仍然是一種發(fā)展趨勢。

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新聞來源:服裝界   本網(wǎng)整理編輯:YY
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