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運(yùn)動(dòng)品牌匹克的“另類”營銷模式

2008-11-25 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

        是加大投入爭搶廣告資源,還是另辟蹊徑?jīng)_出營銷重圍?
  被很多行業(yè)都視為千載難逢的營銷盛宴的奧運(yùn)會(huì),會(huì)成為一些運(yùn)動(dòng)品牌一道難邁的坎兒?“奧運(yùn)會(huì)極有可能是國際巨頭對(duì)本土品牌集體清繳的最佳良機(jī)。”北京奧運(yùn)會(huì)前,這樣的憂慮困擾著福建匹克集團(tuán)副總裁兼總經(jīng)理許志華。   
  許志華的焦慮可能是本土運(yùn)動(dòng)品牌的集體表情。一些企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,很長時(shí)期以來,安踏、匹克乃至李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展,很大程度上依賴于找國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育明星代言的模式。而奧運(yùn)市場體育用品獨(dú)家市場開發(fā)權(quán)的拍賣,則幾乎會(huì)讓本土品牌集體喪失權(quán)利。   
  雖然事實(shí)證明,對(duì)于“在奧運(yùn)會(huì)時(shí)被清繳”的論點(diǎn)可能過于悲觀,但許志華的另一個(gè)擔(dān)憂――運(yùn)動(dòng)品牌們的營銷戰(zhàn)略同質(zhì)化,或許才是對(duì)匹克甚至所有本土運(yùn)動(dòng)品牌的更大威脅。為此,許志華在思考。
  另辟蹊徑   
  成立于1989年的匹克可以稱得上是中國最早的運(yùn)動(dòng)品牌之一,在進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代末以來,匹克所在的“鞋都”晉江涌現(xiàn)出大批后起之秀,一些品牌依靠“體育明星代言+央視體育頻道廣告”的方式在全國迅速打開了市場,也掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時(shí)的2004、2005年,在央視體育頻道進(jìn)行廣告宣傳的晉江運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)40家。
  雖然戰(zhàn)術(shù)扎堆,但不可否認(rèn)的是,在這種推廣方式下,的確實(shí)實(shí)在在地誕生出了一批消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)服裝品牌。然而,在這個(gè)浪潮中,匹克卻落伍了。即便作為補(bǔ)救措施,公司也選擇籃球國手劉玉棟代言,但卻成為這一推廣模式的跟隨者,效果并不顯著,而被湮沒在眾多二、三線品牌中。   
  是加大投入爭搶廣告資源,還是另辟蹊徑突出重圍,成為了困擾當(dāng)時(shí)匹克的戰(zhàn)略性問題,也成為許志華最大的問題。   
  而一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),許志華找到了一種新的營銷推廣模式。   
  2004年春天,在一名希臘代理商的牽線下,匹克通過較低的價(jià)格成為了希臘和烏茲別克斯坦國家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的供應(yīng)商。其實(shí)對(duì)于匹克而言,這種做法更多的是無奈。當(dāng)時(shí),眾多國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都把主要精力放在爭奪國內(nèi)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和賽事資源上,一方面造成了贊助價(jià)碼的水漲船高,二來扎堆的國內(nèi)代言造成了觀眾的審美疲勞,混淆某個(gè)品牌與代言賽事或者運(yùn)動(dòng)員關(guān)系的情況時(shí)有發(fā)生。   
  這種狀態(tài)卻恰好成為了匹克的機(jī)會(huì),由于找的是國外的球隊(duì)代言,匹克的“另類”很快引來了消費(fèi)者的目光。   
  首次“走出”國門即獲成功,于是,尋找獨(dú)特焦點(diǎn)事件的推廣模式開始在許志華心里萌發(fā)。在先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、澳大利亞國家隊(duì)之后,2005年12月,匹克又把目光投向了中國籃球明星姚明所效力的NBA球隊(duì)休斯頓火箭隊(duì),希望能夠借此來吸引更多中國人的眼光。   
  鑒于之前代言國內(nèi)賽事和運(yùn)動(dòng)員資源的跟風(fēng)教訓(xùn),許志華意識(shí)到,匹克贊助火箭隊(duì),國內(nèi)的競爭對(duì)手也可以在NBA中選擇另一家球隊(duì)贊助,這樣一來,匹克的資源優(yōu)勢就很難發(fā)揮。而對(duì)代言資源的系統(tǒng)性開發(fā)和使用,才能保證公司在品牌營銷推廣中占得先機(jī)。   
  此時(shí),許志華的目標(biāo)是:贊助NBA。   
  “與奧運(yùn)相比,NBA在國內(nèi)的熱點(diǎn)不會(huì)差多少。”許志華說,他甚至沒有想要成為北京2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。讓許志華下決心不競爭奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的,是與NBA相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)。據(jù)許志華介紹,圍繞NBA賽事開展的一系列的營銷活動(dòng)帶動(dòng)公司每年銷售大幅增長。
  與NBA談判確實(shí)是一件費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的事情。“與NBA談了一年多,我見了他們七八個(gè)副總裁,讓他們每一個(gè)都了解我們的追求和夢想。我們得到了這份信任。”談起當(dāng)初的感受,許志華現(xiàn)在仍然感慨不已。   
  在2005年公司贊助火箭隊(duì)主場,成為最早進(jìn)入NBA賽場的中國運(yùn)動(dòng)品牌之一后,公司與NBA的合作日漸加深。去年11月,匹克最終成為NBA中國市場籃球大篷車活動(dòng)的合作伙伴。作為NBA的巡回互動(dòng)活動(dòng),籃球大篷車曾造訪24個(gè)城市,覆蓋380萬球迷。對(duì)于匹克而言,這種級(jí)別聚焦的眼球效應(yīng)顯然不可低估。

 

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新聞來源:環(huán)球鞋網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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