是加大投入爭搶廣告資源，還是另辟蹊徑?jīng)_出營銷重圍？
被很多行業(yè)都視為千載難逢的營銷盛宴的奧運(yùn)會(huì)，會(huì)成為一些運(yùn)動(dòng)品牌一道難邁的坎兒？“奧運(yùn)會(huì)極有可能是國際巨頭對(duì)本土品牌集體清繳的最佳良機(jī)。”北京奧運(yùn)會(huì)前，這樣的憂慮困擾著福建匹克集團(tuán)副總裁兼總經(jīng)理許志華。
許志華的焦慮可能是本土運(yùn)動(dòng)品牌的集體表情。一些企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很長時(shí)期以來，安踏、匹克乃至李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，很大程度上依賴于找國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育明星代言的模式。而奧運(yùn)市場體育用品獨(dú)家市場開發(fā)權(quán)的拍賣，則幾乎會(huì)讓本土品牌集體喪失權(quán)利。
雖然事實(shí)證明，對(duì)于“在奧運(yùn)會(huì)時(shí)被清繳”的論點(diǎn)可能過于悲觀，但許志華的另一個(gè)擔(dān)憂――運(yùn)動(dòng)品牌們的營銷戰(zhàn)略同質(zhì)化，或許才是對(duì)匹克甚至所有本土運(yùn)動(dòng)品牌的更大威脅。為此，許志華在思考。
另辟蹊徑
成立于1989年的匹克可以稱得上是中國最早的運(yùn)動(dòng)品牌之一，在進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代末以來，匹克所在的“鞋都”晉江涌現(xiàn)出大批后起之秀，一些品牌依靠“體育明星代言＋央視體育頻道廣告”的方式在全國迅速打開了市場，也掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時(shí)的2004、2005年，在央視體育頻道進(jìn)行廣告宣傳的晉江運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)40家。
雖然戰(zhàn)術(shù)扎堆，但不可否認(rèn)的是，在這種推廣方式下，的確實(shí)實(shí)在在地誕生出了一批消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)服裝品牌。然而，在這個(gè)浪潮中，匹克卻落伍了。即便作為補(bǔ)救措施，公司也選擇籃球國手劉玉棟代言，但卻成為這一推廣模式的跟隨者，效果并不顯著，而被湮沒在眾多二、三線品牌中。
是加大投入爭搶廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍，成為了困擾當(dāng)時(shí)匹克的戰(zhàn)略性問題，也成為許志華最大的問題。
而一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，許志華找到了一種新的營銷推廣模式。
2004年春天，在一名希臘代理商的牽線下，匹克通過較低的價(jià)格成為了希臘和烏茲別克斯坦國家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的供應(yīng)商。其實(shí)對(duì)于匹克而言，這種做法更多的是無奈。當(dāng)時(shí)，眾多國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都把主要精力放在爭奪國內(nèi)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和賽事資源上，一方面造成了贊助價(jià)碼的水漲船高，二來扎堆的國內(nèi)代言造成了觀眾的審美疲勞，混淆某個(gè)品牌與代言賽事或者運(yùn)動(dòng)員關(guān)系的情況時(shí)有發(fā)生。
這種狀態(tài)卻恰好成為了匹克的機(jī)會(huì)，由于找的是國外的球隊(duì)代言，匹克的“另類”很快引來了消費(fèi)者的目光。
首次“走出”國門即獲成功，于是，尋找獨(dú)特焦點(diǎn)事件的推廣模式開始在許志華心里萌發(fā)。在先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、澳大利亞國家隊(duì)之后，2005年12月，匹克又把目光投向了中國籃球明星姚明所效力的NBA球隊(duì)休斯頓火箭隊(duì)，希望能夠借此來吸引更多中國人的眼光。
鑒于之前代言國內(nèi)賽事和運(yùn)動(dòng)員資源的跟風(fēng)教訓(xùn)，許志華意識(shí)到，匹克贊助火箭隊(duì)，國內(nèi)的競爭對(duì)手也可以在NBA中選擇另一家球隊(duì)贊助，這樣一來，匹克的資源優(yōu)勢就很難發(fā)揮。而對(duì)代言資源的系統(tǒng)性開發(fā)和使用，才能保證公司在品牌營銷推廣中占得先機(jī)。
此時(shí)，許志華的目標(biāo)是：贊助NBA。
“與奧運(yùn)相比，NBA在國內(nèi)的熱點(diǎn)不會(huì)差多少。”許志華說，他甚至沒有想要成為北京2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。讓許志華下決心不競爭奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的，是與NBA相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)。據(jù)許志華介紹，圍繞NBA賽事開展的一系列的營銷活動(dòng)帶動(dòng)公司每年銷售大幅增長。
與NBA談判確實(shí)是一件費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的事情。“與NBA談了一年多，我見了他們七八個(gè)副總裁，讓他們每一個(gè)都了解我們的追求和夢想。我們得到了這份信任。”談起當(dāng)初的感受，許志華現(xiàn)在仍然感慨不已。
在2005年公司贊助火箭隊(duì)主場，成為最早進(jìn)入NBA賽場的中國運(yùn)動(dòng)品牌之一后，公司與NBA的合作日漸加深。去年11月，匹克最終成為NBA中國市場籃球大篷車活動(dòng)的合作伙伴。作為NBA的巡回互動(dòng)活動(dòng)，籃球大篷車曾造訪24個(gè)城市，覆蓋380萬球迷。對(duì)于匹克而言，這種級(jí)別聚焦的眼球效應(yīng)顯然不可低估。
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