2008年是充滿機(jī)遇和空間的,也正因如此,營(yíng)銷策劃人和企業(yè)人面臨著創(chuàng)新壓力和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),如果想要突破常規(guī),打造與眾不同的個(gè)性品牌,就需要逆向思維、打破常規(guī)地在某一領(lǐng)域進(jìn)行探討,通過對(duì)品牌三個(gè)口的構(gòu)建,創(chuàng)造有自身特色的品牌能力。
從各種角度來說,2008年都是中國(guó)整體平臺(tái)在世界展現(xiàn)的一個(gè)機(jī)會(huì)。不僅因?yàn)?008年是奧運(yùn)年,還有近來無論是央視或地方媒體,都很關(guān)注中國(guó)文化或者說民族文化熱、國(guó)學(xué)熱的研究,這代表了一個(gè)趨勢(shì),就是東方文化或者說中國(guó)元素,開始滲透進(jìn)入了生活的各個(gè)方面,包括營(yíng)銷領(lǐng)域,被營(yíng)銷人所關(guān)注。
營(yíng)銷實(shí)際就是兩個(gè)字,買和賣。首先要找到你的目標(biāo)是哪個(gè)群體,如何細(xì)分,并由此來設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。中國(guó)的消費(fèi)群體由幾個(gè)層次組成,如紅色的一代,艱苦樸素的一代;上山下鄉(xiāng)的知青一代;文革結(jié)束的上世紀(jì)60年代;70年代末的獨(dú)生子女一代;現(xiàn)在的消費(fèi)新主力“80后”。作為一個(gè)營(yíng)銷人,不可能讓你的產(chǎn)品面對(duì)所有群體,所以要細(xì)分這個(gè)群體。
營(yíng)銷又分四個(gè)方面:產(chǎn)品、價(jià)格、推廣和渠道。企劃人、創(chuàng)意人決定了一個(gè)公司的產(chǎn)品能力,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)劣,就決定了銷售力的強(qiáng)弱。然后是產(chǎn)品的形式,涉及包裝和款式等,還有所提供的服務(wù)和附加值,這都是在每個(gè)營(yíng)銷策劃中可以創(chuàng)新的地方。我覺得首先要考慮企劃能力,然后到產(chǎn)品能力,再到銷售能力,最后形成品牌能力這樣一個(gè)過程。
品牌就是三個(gè)口:第一個(gè)口是用戶的口碑,產(chǎn)品的好壞不能憑自己的廣告說,而是所有用過產(chǎn)品的消費(fèi)者,或者說就是要在消費(fèi)者心中真正能注冊(cè);第二個(gè)口是要得到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)和國(guó)家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,在關(guān)鍵技術(shù)擁有上是否具有優(yōu)勢(shì);第三個(gè)口就是所有用戶,以及媒介、媒體對(duì)公司的社會(huì)公眾形象、公益形象的評(píng)價(jià),能不能保持對(duì)內(nèi)對(duì)外的一致性。這三個(gè)方面都能夠保持一致性,就有了品質(zhì),之后在消費(fèi)者、用戶、社會(huì)大眾的心中注冊(cè),就形成了自己的品牌。
在品牌形成的過程中,還需要渠道和媒介來推廣,而前提是只有自身具備價(jià)值,他們才會(huì)來推廣。主推產(chǎn)生主流,沒有推動(dòng)力,做得再好也只是個(gè)秘密,強(qiáng)大的推力會(huì)將原本的默默無聞變成明星,關(guān)鍵一點(diǎn)是看企業(yè)的價(jià)值觀是否符合當(dāng)下的價(jià)值觀。要最大限度地整合資源,就要了解所有與自己相關(guān)聯(lián)的對(duì)方的需求,這樣才能夠整合別人的資源。所以我的感受是,這是所有營(yíng)銷人的機(jī)會(huì),也是所有行業(yè)的機(jī)會(huì),同時(shí)也是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榇蠹叶贾来嬖跈C(jī)會(huì),大家都會(huì)創(chuàng)新,同質(zhì)化非常嚴(yán)重,那么如何能出位,表現(xiàn)得比別人更優(yōu)秀,就需要非常有個(gè)性、有創(chuàng)意與產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人的個(gè)案相結(jié)合,然后巧妙地用低成本來運(yùn)作出來。低成本也不意味著不花錢,只是相對(duì)浪費(fèi)而言,要把資金用到最好,做到精準(zhǔn)。低成本運(yùn)作應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng),該節(jié)約的節(jié)約,該投入的投入,應(yīng)該在整個(gè)系統(tǒng)上追尋低成本,而不要在某一個(gè)點(diǎn)上尋找低成本。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2008年,需要有一個(gè)逆向思維,深度研究自身在某個(gè)領(lǐng)域上怎么出位。要了解研究別人的方法,但不按別人的方法出牌,所以我認(rèn)為一定要用非一般的思維,非一般的營(yíng)銷,非一般的套路來設(shè)計(jì)2008年的營(yíng)銷,才可能做出差異化,個(gè)性化。