摘要:可能是以市場為導向的觀念深入人心,或許是為了洞悉市場需求,抑或捉摸復雜多變的消費者,很多企業(yè)開始“重視”起了市場調(diào)查。企業(yè)重視市場調(diào)查,操作方式很簡單,就是購買行業(yè)研究報告或消費者調(diào)查報告,委托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)進行消費者調(diào)查。
新營銷的核心在于,Propaganda(宣傳)向Communication(溝通)的升級。
這是《新營銷》雜志上,作者魏武揮《新營銷的傳播路徑》中的某句論斷,觀點很“切膚”。作者想要達到的傳播目的“非常先進”——“讓本來是宣傳的對象——受眾,變成一起傳播的傳播者”——極少的高明策劃是可以實現(xiàn)的,不久前百事可樂的“我要上罐”活動,似乎達到了這個近乎理想的目的。
在此,我并不想把作者原先的文章進行延伸抑或是擴展,讓我對文章感興趣的是小標題的那句話,它將成為這一小節(jié)的核心觀點。還在幾年前,創(chuàng)立一個品牌對于略有背景的企業(yè)而言,就是請個明星,再到電視臺(特別是央視)砸錢,“硬廣”一段時間,加上如果渠道拓展與建設的成功配合,品牌慢慢就立了起來。無論消費者愿意不愿意、樂意不樂意,收看電視節(jié)目的同時,廣告也就來了——天下沒有免費的午餐嘛。“硬廣”這個名詞還是相當準確的,硬性的甚至是強迫式接受,無論受眾的態(tài)度如何。
但是時代變化日新月異,很大部分的消費者改變了收聽習慣,科技的進步更是讓消費者擁有了更多獲得信息的途徑。我不懷疑電視仍然作為重要的、主流媒體,但是想讓年輕人安靜地坐在電視屏幕前面,播一段電視劇(綜藝類節(jié)目),再插一斷廣告,這幾乎是不可能了。他們從網(wǎng)絡上可以快捷、自由地獲得他們想要的內(nèi)容。此外,那些把受眾當傻子的廣告,已經(jīng)很難吸引觀眾的目光,一是他們認為那不關(guān)他們的事,二是信息大爆炸,三是消費者變聰明了,不會輕易相信你在電視上說什么。
宣傳和溝通有什么區(qū)別?簡單地說,宣傳就是你自己一個人在說,溝通至少是兩個人(品牌或廣告、受眾)在說,不時“互動”——記憶上、行動上的也可能是精神上的。這里的溝通,絕不是指和消費者首次溝通,它實質(zhì)上是通過和其它、小部分的目標受眾的溝通,再進行大面積(規(guī)模)的溝通,以取得更佳的效果,達到傳播的目的。“溝通”也指品牌將以受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式出現(xiàn),受眾感興趣,才會提起精神來和我們溝通。這種溝通亦是以市場為導向、以消費者為導向的延伸,產(chǎn)品必須是符合市場、消費者需求的,傳播方式也應當是這樣。品牌在這個時候,成為受眾的朋友,它在和消費者傾聽、交流,品牌仿佛就坐在他們的對面或者是就在身邊,他們愿意去留意它、關(guān)注它。
直接而真誠的消費者見面會
可能是以市場為導向的觀念深入人心,或許是為了洞悉市場需求,抑或捉摸復雜多變的消費者,很多企業(yè)開始“重視”起了市場調(diào)查。企業(yè)重視市場調(diào)查,操作方式很簡單,就是購買行業(yè)研究報告或消費者調(diào)查報告,委托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)進行消費者調(diào)查。他們比較專業(yè),委托專業(yè)的機構(gòu)效率更高等原因,是企業(yè)放棄直接與消費者溝通的機會。
多數(shù)企業(yè)的企劃機構(gòu)、品牌中心的人員,依舊習慣于坐在寬敞明亮的辦公室里,進行著激動人心、創(chuàng)意無限的策劃,他們的信息來源,正是專業(yè)調(diào)查機構(gòu)。我不想否認專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的專業(yè)性與高效性,但是這樣的機構(gòu)目前在國內(nèi)又有幾家?企業(yè)如何評估報告或調(diào)研資料、數(shù)據(jù)的準確性?他們在制作報告的過程中,是否存在信息失真,是否大部分的成果,也是坐在辦公室里生成的?一份報告里,有多少是真知灼見,而不是人云亦云的行業(yè)研究?
是的,企業(yè)太需要與消費者面對面了,是直接的方式,中間不要多一道程序。
1989年左右,營銷奇才史玉柱在江陰走鄉(xiāng)串戶。在和老人的交談中,史先生發(fā)現(xiàn),這些老人們對睡眠有促進功效、抗衰老的產(chǎn)品,非常感興趣;他們不舍得自己買,要是別人送禮會很高興,當有10個、100個、300多個老大媽異口同聲地說“送禮”的時候,就決定了為什么今天“送禮只送腦白金”一直充斥在我們的耳旁。史先生通過這種方式,去發(fā)現(xiàn)消費者真正想要什么和通過什么方式獲得。
這種直接的見面會(溝通會),或者是深入與消費者交談的形式,給企業(yè)打開了一扇門。發(fā)現(xiàn)市場需求,洞悉消費者內(nèi)心,對于企業(yè)意義重大。就品牌管理或策略而言,洞悉消費者內(nèi)心乃是品牌工作的起點,對于消費者的準確把握,才能讓品牌理念深入人心、深入內(nèi)心。
這種企業(yè)親自操作的溝通會,拉近了消費者和企業(yè)、品牌的距離。企業(yè)借助這樣的溝通會,可以聽取自己的不足,亦可通過溝通會消除消費者原先對于企業(yè)的不滿。
領(lǐng)導者品牌鎮(zhèn)壓對手
這樣的表述過于露骨,可能用“鞏固領(lǐng)先品牌的策略”更為文雅,然而“人吃人”的市場的真實情況確實如此。行業(yè)的領(lǐng)先品牌(挑戰(zhàn)者)、二線品牌,每時每刻都不會忘記如何沖擊一線品牌,考慮如何挺進、蛻變成為一線品牌的策略與機會。比如安踏超越李寧與晉江運動品牌追趕安踏的努力,格力、美的追趕海爾的謀劃,虎都勝過九牧王的思索,泉州男裝品牌成為國內(nèi)主流男裝品牌的苦心經(jīng)營……
作為行業(yè)領(lǐng)導者,意味著高于行業(yè)的平均利潤率、第一品牌的位置、占據(jù)消費者的心智——往往成為消費首選品牌等各方面的利好,使得領(lǐng)先品牌覬覦領(lǐng)導者位置、二線品牌偷窺領(lǐng)先品牌的領(lǐng)先位置。作為領(lǐng)導者品牌,絕對不能無視行業(yè)挑戰(zhàn)者的咄咄逼人之勢,在合適的時間、合適的時機,應當給予有力的回擊,鞏固自己的領(lǐng)先地位。
“鎮(zhèn)壓”對手,涉及更多的是企業(yè)戰(zhàn)略層面系統(tǒng)的內(nèi)容,應對的競爭性品牌策略只是其中的一個部分。本文的這些策略,供領(lǐng)導性品牌參考,用以抵御領(lǐng)先品牌的沖擊和挑戰(zhàn)。首先,更多的品牌預算投入。領(lǐng)導品牌財力雄厚、品牌積累意識強烈,在品牌資金支持方面具有明顯的優(yōu)勢。領(lǐng)導品牌除了在全國性電視臺投放廣告之外,還可以結(jié)合報媒、公關(guān)、網(wǎng)絡等各種方式展開有效宣傳。其次,強大的財力必然允許企業(yè)在區(qū)域市場進行系統(tǒng)、立體的品牌推廣和營銷活動。第三,精準的促銷——價格攔截。沒有人懷疑中國移動在中國乃至世界范圍的影響力,但是僅在中國市場,這廝卻常常開展“感恩”回饋活動,比如“存二百送二百”等形式的促銷活動,目的就是直接打擊聯(lián)通的低價優(yōu)勢。品牌確實和價格關(guān)系緊密,不當?shù)慕祪r操作還會大大損傷品牌。但是在合適的時機,領(lǐng)導品牌應當通過降價,有效搶占市場空間,直接打擊對手(哪怕活動本身是微利的)。
在促銷活動上,不應當畏首畏尾,形式上卻必需把握好表現(xiàn)形式(比如奧康的——尾數(shù)為“51”的人民幣,可以翻倍使用)。第四,專注的品牌策略。一個品牌成功之后,擁有者經(jīng)常喜歡把它無限延伸;對于消費者而言,他們越來越相信品牌的專業(yè)性,比方說消費者知道海爾的冰箱是中國一流的,但是對于“海爾”手機、電腦,他們還是會懷疑,并傾向于選擇諾基亞、聯(lián)想之類。品牌的延伸(特別是大規(guī)模進入多個領(lǐng)域),會嚴重模糊品牌形象,稀釋品牌專業(yè)性,給專注性的后來者以機會——因為專業(yè)、專一的形象,容易讓消費者誤以為他們更好。事實上,一個品牌成為行業(yè)的領(lǐng)導者之后,完全有實力采取多品牌戰(zhàn)略。 |