“某某后”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)髦的流行詞,如“80后”,“后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代” “奧運(yùn)后營銷”等等,意思是當(dāng)一個(gè)事物演變進(jìn)入了一個(gè)新的階段時(shí),原有的東西已經(jīng)不適合了,內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化。 新媒體時(shí)代人們已經(jīng)司空見慣的營銷習(xí)慣已經(jīng)不再有效,營銷已經(jīng)從廣告為王時(shí)代進(jìn)入了廣告后營銷的時(shí)代。
廣告投放面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
幾年前央視的標(biāo)王一夜間可以成為明星企業(yè),今天PPG就因?yàn)閺V告而導(dǎo)致資金量斷裂。 水能載舟,也能覆舟,股市可以讓投資者發(fā)財(cái),也能讓投資者傾家蕩產(chǎn),廣告能成就一個(gè)企業(yè),也能毀滅一個(gè)企業(yè)。如果企業(yè)不能精打細(xì)算,事先預(yù)測廣告投入帶來銷售,必將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn),在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候,很可能面臨倒閉。測量和控制廣告投入回報(bào),廣告本身無法解決,只能靠“廣告后營銷”
媒體成本的快速攀升,投資回報(bào)逐步降低,廣告已經(jīng)不像從前那樣神奇。王明潭數(shù)據(jù)營銷咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)過的一個(gè)著名的英語培訓(xùn)公司,此公司兩年前在《申江服務(wù)報(bào)》的一期一個(gè)四分之一版面的平面廣告最多可以帶來200個(gè)電話,但是現(xiàn)在只能有5個(gè)。
按效果付費(fèi)永遠(yuǎn)是廣告公司的噱頭
有一家國內(nèi)著名的4A廣告公司請王明潭做直復(fù)營銷顧問, 當(dāng)我一次到辦公室的時(shí)候,前臺(tái)大廳布置得很有創(chuàng)意,赫赫的企業(yè)廣告語立在我面前“客戶的銷售額增長是我們唯一的目的” , 我感覺找到了知音,因?yàn)檫@也是王明潭數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的服務(wù)理念。我問他們?nèi)绾螠y量廣告投入產(chǎn)生多少銷售哪,他們說無法測量,但是我們可以監(jiān)測廣告投放的CPM.
我承認(rèn)廣告在品牌提升方面的不可替代的作用,但是廣告的投入到底能為企業(yè)帶來多少客戶,銷售機(jī)會(huì),這些銷售機(jī)會(huì)有多少轉(zhuǎn)化為訂單, 這不是營銷(內(nèi)部的,或者外包的)工作更重要事情嗎?誰在做這個(gè)工作? 這就是廣告后營銷。今天懂營銷的企業(yè)至少要算出,一個(gè)廣告投放下去,能帶來多少潛在客戶(商場的流量,電話的呼入或者網(wǎng)站的訪問),這是其一,但是如果這些潛在的客戶不能有效的購買客戶,那么廣告做得再好也沒用。這就是廣告后營銷。
廣告的新形式,廣告主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷改變不了廣告的本質(zhì)
隨著IT技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體的出現(xiàn),廣告的作用和形式也發(fā)生著轉(zhuǎn)變,也出現(xiàn)了新的名詞概念:分眾、精準(zhǔn)、互動(dòng)、整合,但是市場部的功能,主流廣告公司的服務(wù)還是停留在“讓更多的人知道我”。當(dāng)企業(yè)營銷主管把全部的資源都用在廣告投入的時(shí)候,別忘了營銷的最終目標(biāo),永遠(yuǎn)是用最少的錢獲得最多的訂單。在傳統(tǒng)的廣告觀念的世界里,“我知道我的廣告浪費(fèi)了一半,但是我不知道浪費(fèi)在哪里”是永遠(yuǎn)解決不了的怪圈。
網(wǎng)絡(luò)營銷本來是“廣告后營銷“的土壤。有句話講“江山易改,本性難易”,很多主流的廣告公司,卻還是把重點(diǎn)關(guān)注在營銷的前端—廣告上。我參加過的網(wǎng)絡(luò)營銷,新媒體營銷論壇,演講者大談特談網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念,新方法,但是還是在廣告的圈子打轉(zhuǎn):如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升品牌,如何提高網(wǎng)絡(luò)的流量,如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),提高客戶的體驗(yàn)等。但是如何把這些潛在的商機(jī)轉(zhuǎn)化為購買客戶的好方法和技巧,卻幾乎沒人提及,也不被人關(guān)注。其實(shí),很多新興的營銷服務(wù)公司都有系統(tǒng)的方法大幅度地提升廣告后營銷的轉(zhuǎn)化率。 我不明白這是為什么?可能是現(xiàn)在的話語權(quán)被4A廣告公司和有錢的企業(yè)壟斷吧。他們主要的收入模式和能力還停留在營銷的前端---廣告吧。
最近看到一個(gè)IT企業(yè)要進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型,幫助經(jīng)銷商傳統(tǒng)的線下渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移,請一個(gè)從知名廣告公司的網(wǎng)絡(luò)營銷專家,給經(jīng)銷商培訓(xùn)和輔導(dǎo)。我們知道經(jīng)銷商不會(huì)去關(guān)心品牌和知名度,他們只關(guān)心能提升銷量的服務(wù),他們關(guān)心的是投入這么多費(fèi)用,能帶來多少網(wǎng)民,更重要的如知道和提高來訪的網(wǎng)民有多少轉(zhuǎn)化為銷售, 又如何提高他們的globrand.com重復(fù)購買,就是說經(jīng)銷商需要學(xué)習(xí)和提高的廣告后營銷,而不是營銷的前端---廣告,廣告應(yīng)該是廠商做的事情。但是這位網(wǎng)絡(luò)營銷專家的專業(yè)全部停留在營銷的前端---廣告。
就因?yàn)樵S多營銷者,糊里糊涂地講營銷理解成廣告,而廣告公司,也把廣告偷換成營銷,
當(dāng)今,廣告后營銷對(duì)企業(yè)成敗起著比廣告更重要的作用
所以今天應(yīng)該是提醒和強(qiáng)調(diào)廣告后營銷的時(shí)候了。企業(yè)的營銷投入的浪費(fèi),根源在廣告后營銷上,王明潭數(shù)據(jù)營銷公司做過一個(gè)個(gè)案例,簡單地說就是這樣, 大家算一個(gè)帳:花10萬拉來了100個(gè)客戶,其中10%轉(zhuǎn)化為購買客戶,購買客戶為10個(gè)。如果花8萬,拉來80個(gè)客戶,拿出2萬做“廣告后營銷”將轉(zhuǎn)化率提高一倍,那么獲得16個(gè)客戶,那個(gè)劃得來?
其實(shí)“廣告后營銷”還有一個(gè)重要的意義是,那就是只有“廣告后營銷”能幫我們算出廣告的投資回報(bào),第一,跟蹤廣告帶來多少潛在客戶和銷售機(jī)會(huì),這本身就是廣告后營銷,是廣告策略和投放之外要做的工作,其實(shí)很多網(wǎng)絡(luò)廣告公司和電視購物公司已經(jīng)將廣告延伸要這里。第二,只有在知道轉(zhuǎn)化率的情況下,才能知道一個(gè)潛在的客戶和銷售機(jī)會(huì)的價(jià)值。廣告后營銷做得好的公司,潛在客戶的價(jià)值高,同樣的廣告反饋率,投資回報(bào)高;反之亦然,廣告后營銷做得不好的公司,同樣的潛在客戶的價(jià)值低,同樣的廣告反饋率,投資回報(bào)就低。
VANCL為什么能取代PPG的服裝多渠道零售的老大? 告訴大家一個(gè)王明潭數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)了解的數(shù)據(jù),你會(huì)恍然大悟:PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上,VANCL獲取一個(gè)新客戶的成本僅為25元,這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營銷費(fèi)用。 就是說VANCL的廣告后營銷做得比PPG好很多,但是VANCL的強(qiáng)項(xiàng)還是通過廣告獲取低成本獲取潛在客戶,但是廣告后營銷更重要的環(huán)節(jié)在于:潛在客戶轉(zhuǎn)化率,以及平均客戶購買金額,尤其是客戶的重復(fù)購買還停留在很低級(jí)的水平。這是為什么VANCL遲遲不能實(shí)現(xiàn)盈利的原因:雖然VANCL的潛在客戶的成本低,但是不意味著潛在客戶的價(jià)值高,前面說了只有通過“廣告后營銷”才能提高潛在客戶的價(jià)值。而重復(fù)購買對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)是驚人的,因?yàn)槊獬丝蛻臬@取成本。
VANCL自身的營銷團(tuán)隊(duì)缺乏這樣的人才和經(jīng)驗(yàn),如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營銷”VANCL還可以保持搖搖領(lǐng)先,直至盈利,否則在不久的將來一定會(huì)有另外的公司取代VANCL的位置,這個(gè)公司核 心競爭優(yōu)勢就是“廣告后營銷”的能力。
固然,廣告在提升品牌的作用無可替代,但是“廣告后營銷”對(duì)企業(yè)成功起著更關(guān)鍵的作用。 最后用改編的廣告語來結(jié)束這篇文章,“廣告做的好,不如廣告后營銷做得好”
作者介紹:王明潭,中國互動(dòng)與直復(fù)營銷咨詢第一人,中國新一代兼具國際眼光和本土實(shí)踐的新營銷模式的設(shè)計(jì)優(yōu)化大師。王明潭數(shù)據(jù)營銷資訊呢團(tuán)隊(duì)首席顧問,中歐MBA,電子郵件:bobby.liao@enterits.com