“某某后”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)髦的流行詞，如“80后”，“后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代” “奧運(yùn)后營銷”等等，意思是當(dāng)一個(gè)事物演變進(jìn)入了一個(gè)新的階段時(shí)，原有的東西已經(jīng)不適合了，內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化。 新媒體時(shí)代人們已經(jīng)司空見慣的營銷習(xí)慣已經(jīng)不再有效，營銷已經(jīng)從廣告為王時(shí)代進(jìn)入了廣告后營銷的時(shí)代。
廣告投放面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
幾年前央視的標(biāo)王一夜間可以成為明星企業(yè)，今天PPG就因?yàn)閺V告而導(dǎo)致資金量斷裂。 水能載舟，也能覆舟，股市可以讓投資者發(fā)財(cái)，也能讓投資者傾家蕩產(chǎn)，廣告能成就一個(gè)企業(yè)，也能毀滅一個(gè)企業(yè)。如果企業(yè)不能精打細(xì)算，事先預(yù)測廣告投入帶來銷售，必將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，很可能面臨倒閉。測量和控制廣告投入回報(bào)，廣告本身無法解決，只能靠“廣告后營銷”
媒體成本的快速攀升，投資回報(bào)逐步降低，廣告已經(jīng)不像從前那樣神奇。王明潭數(shù)據(jù)營銷咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)過的一個(gè)著名的英語培訓(xùn)公司，此公司兩年前在《申江服務(wù)報(bào)》的一期一個(gè)四分之一版面的平面廣告最多可以帶來200個(gè)電話，但是現(xiàn)在只能有5個(gè)。
按效果付費(fèi)永遠(yuǎn)是廣告公司的噱頭
有一家國內(nèi)著名的4A廣告公司請王明潭做直復(fù)營銷顧問， 當(dāng)我一次到辦公室的時(shí)候，前臺(tái)大廳布置得很有創(chuàng)意，赫赫的企業(yè)廣告語立在我面前“客戶的銷售額增長是我們唯一的目的” , 我感覺找到了知音，因?yàn)檫@也是王明潭數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的服務(wù)理念。我問他們?nèi)绾螠y量廣告投入產(chǎn)生多少銷售哪，他們說無法測量，但是我們可以監(jiān)測廣告投放的CPM.
我承認(rèn)廣告在品牌提升方面的不可替代的作用，但是廣告的投入到底能為企業(yè)帶來多少客戶，銷售機(jī)會(huì)，這些銷售機(jī)會(huì)有多少轉(zhuǎn)化為訂單, 這不是營銷（內(nèi)部的，或者外包的）工作更重要事情嗎？誰在做這個(gè)工作？ 這就是廣告后營銷。今天懂營銷的企業(yè)至少要算出，一個(gè)廣告投放下去，能帶來多少潛在客戶（商場的流量，電話的呼入或者網(wǎng)站的訪問），這是其一，但是如果這些潛在的客戶不能有效的購買客戶，那么廣告做得再好也沒用。這就是廣告后營銷。
廣告的新形式，廣告主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷改變不了廣告的本質(zhì)
隨著IT技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體的出現(xiàn)，廣告的作用和形式也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，也出現(xiàn)了新的名詞概念：分眾、精準(zhǔn)、互動(dòng)、整合，但是市場部的功能，主流廣告公司的服務(wù)還是停留在“讓更多的人知道我”。當(dāng)企業(yè)營銷主管把全部的資源都用在廣告投入的時(shí)候，別忘了營銷的最終目標(biāo)，永遠(yuǎn)是用最少的錢獲得最多的訂單。在傳統(tǒng)的廣告觀念的世界里，“我知道我的廣告浪費(fèi)了一半，但是我不知道浪費(fèi)在哪里”是永遠(yuǎn)解決不了的怪圈。
網(wǎng)絡(luò)營銷本來是“廣告后營銷“的土壤。有句話講“江山易改，本性難易”，很多主流的廣告公司，卻還是把重點(diǎn)關(guān)注在營銷的前端—廣告上。我參加過的網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體營銷論壇，演講者大談特談網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念，新方法，但是還是在廣告的圈子打轉(zhuǎn)：如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升品牌，如何提高網(wǎng)絡(luò)的流量，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，提高客戶的體驗(yàn)等。但是如何把這些潛在的商機(jī)轉(zhuǎn)化為購買客戶的好方法和技巧，卻幾乎沒人提及，也不被人關(guān)注。其實(shí)，很多新興的營銷服務(wù)公司都有系統(tǒng)的方法大幅度地提升廣告后營銷的轉(zhuǎn)化率。 我不明白這是為什么？可能是現(xiàn)在的話語權(quán)被4A廣告公司和有錢的企業(yè)壟斷吧。他們主要的收入模式和能力還停留在營銷的前端---廣告吧。
最近看到一個(gè)IT企業(yè)要進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，幫助經(jīng)銷商傳統(tǒng)的線下渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，請一個(gè)從知名廣告公司的網(wǎng)絡(luò)營銷專家，給經(jīng)銷商培訓(xùn)和輔導(dǎo)。我們知道經(jīng)銷商不會(huì)去關(guān)心品牌和知名度，他們只關(guān)心能提升銷量的服務(wù)，他們關(guān)心的是投入這么多費(fèi)用，能帶來多少網(wǎng)民，更重要的如知道和提高來訪的網(wǎng)民有多少轉(zhuǎn)化為銷售， 又如何提高他們的globrand.com重復(fù)購買，就是說經(jīng)銷商需要學(xué)習(xí)和提高的廣告后營銷，而不是營銷的前端---廣告，廣告應(yīng)該是廠商做的事情。但是這位網(wǎng)絡(luò)營銷專家的專業(yè)全部停留在營銷的前端---廣告。
就因?yàn)樵S多營銷者，糊里糊涂地講營銷理解成廣告，而廣告公司，也把廣告偷換成營銷，
當(dāng)今，廣告后營銷對(duì)企業(yè)成敗起著比廣告更重要的作用
所以今天應(yīng)該是提醒和強(qiáng)調(diào)廣告后營銷的時(shí)候了。企業(yè)的營銷投入的浪費(fèi)，根源在廣告后營銷上，王明潭數(shù)據(jù)營銷公司做過一個(gè)個(gè)案例，簡單地說就是這樣， 大家算一個(gè)帳：花10萬拉來了100個(gè)客戶，其中10%轉(zhuǎn)化為購買客戶，購買客戶為10個(gè)。如果花8萬，拉來80個(gè)客戶，拿出2萬做“廣告后營銷”將轉(zhuǎn)化率提高一倍，那么獲得16個(gè)客戶，那個(gè)劃得來？
其實(shí)“廣告后營銷”還有一個(gè)重要的意義是，那就是只有“廣告后營銷”能幫我們算出廣告的投資回報(bào)，第一，跟蹤廣告帶來多少潛在客戶和銷售機(jī)會(huì)，這本身就是廣告后營銷，是廣告策略和投放之外要做的工作，其實(shí)很多網(wǎng)絡(luò)廣告公司和電視購物公司已經(jīng)將廣告延伸要這里。第二，只有在知道轉(zhuǎn)化率的情況下，才能知道一個(gè)潛在的客戶和銷售機(jī)會(huì)的價(jià)值。廣告后營銷做得好的公司，潛在客戶的價(jià)值高，同樣的廣告反饋率，投資回報(bào)高；反之亦然，廣告后營銷做得不好的公司，同樣的潛在客戶的價(jià)值低，同樣的廣告反饋率，投資回報(bào)就低。
VANCL為什么能取代PPG的服裝多渠道零售的老大？ 告訴大家一個(gè)王明潭數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)了解的數(shù)據(jù)，你會(huì)恍然大悟：PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上，VANCL獲取一個(gè)新客戶的成本僅為25元，這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營銷費(fèi)用。 就是說VANCL的廣告后營銷做得比PPG好很多，但是VANCL的強(qiáng)項(xiàng)還是通過廣告獲取低成本獲取潛在客戶，但是廣告后營銷更重要的環(huán)節(jié)在于：潛在客戶轉(zhuǎn)化率，以及平均客戶購買金額，尤其是客戶的重復(fù)購買還停留在很低級(jí)的水平。這是為什么VANCL遲遲不能實(shí)現(xiàn)盈利的原因：雖然VANCL的潛在客戶的成本低，但是不意味著潛在客戶的價(jià)值高，前面說了只有通過“廣告后營銷”才能提高潛在客戶的價(jià)值。而重復(fù)購買對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)是驚人的，因?yàn)槊獬丝蛻臬@取成本。
VANCL自身的營銷團(tuán)隊(duì)缺乏這樣的人才和經(jīng)驗(yàn)，如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營銷”VANCL還可以保持搖搖領(lǐng)先，直至盈利，否則在不久的將來一定會(huì)有另外的公司取代VANCL的位置，這個(gè)公司核 心競爭優(yōu)勢就是“廣告后營銷”的能力。
固然，廣告在提升品牌的作用無可替代，但是“廣告后營銷”對(duì)企業(yè)成功起著更關(guān)鍵的作用。 最后用改編的廣告語來結(jié)束這篇文章，“廣告做的好，不如廣告后營銷做得好”
作者介紹：王明潭，中國互動(dòng)與直復(fù)營銷咨詢第一人，中國新一代兼具國際眼光和本土實(shí)踐的新營銷模式的設(shè)計(jì)優(yōu)化大師。王明潭數(shù)據(jù)營銷資訊呢團(tuán)隊(duì)首席顧問，中歐MBA，電子郵件：bobby.liao@enterits.com
