摘要： 陳列設(shè)計(jì)首先要依據(jù)店面的位置和布局而來，要看該店鋪的人流和客流的方向。不同的方向，需要不同的陳列。陳列設(shè)計(jì)還得依據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格、材質(zhì)而定，店鋪裝潢所用的材質(zhì)、顏色一定要與整體的色彩、材質(zhì)和風(fēng)格相互映襯。
在“第四屆新世界國(guó)際杯中法時(shí)裝陳列設(shè)計(jì)（攝影）大賽”頒獎(jiǎng)典禮進(jìn)行當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)，主辦方還舉行了以“陳列如何帶動(dòng)銷售”為核心內(nèi)容的陳列知識(shí)講座。來自法國(guó)的陳列設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)師兼大賽評(píng)委Marie-Sophie Horreard女士就陳列設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)、陳列設(shè)計(jì)與店鋪銷售之間如何彼此促進(jìn)等內(nèi)容做了解答。來自各企業(yè)的銷售人員、陳列設(shè)師以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)師等數(shù)十人聆聽了講座。
客人流向、收銀臺(tái)、陳列路線等細(xì)節(jié)都須注意
視覺營(yíng)銷一定要與品牌的風(fēng)格保持一致性，但在此前提下，還要依據(jù)品牌在不同的銷售區(qū)域的特點(diǎn)，進(jìn)行一些符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，也就是說，要使品牌在當(dāng)?shù)氐年惲芯哂幸欢ǖ尼槍?duì)性。
例如，我在LV工作了10年，主要負(fù)責(zé)LV在中東地區(qū)的市場(chǎng)銷售。雖然LV在巴黎的專門的陳列設(shè)計(jì)師會(huì)依據(jù)每一季產(chǎn)品的主題設(shè)計(jì)出品牌的陳列主題方案，但是由于我所負(fù)責(zé)的中東地區(qū)有自己特殊的市場(chǎng)狀況，那里的天氣非常炎熱，那里的人們非常喜歡佩戴圍巾，我就把這些實(shí)際的市場(chǎng)情況反饋給巴黎的LV總部，所以，身在巴黎的陳列設(shè)計(jì)師們就要依據(jù)中東的實(shí)際狀況在既定的陳列設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)。
陳列設(shè)計(jì)首先要依據(jù)店面的位置和布局而來，要看該店鋪的人流和客流的方向。不同的方向，需要不同的陳列。陳列設(shè)計(jì)還得依據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格、材質(zhì)而定，店鋪裝潢所用的材質(zhì)、顏色一定要與服裝整體的色彩、材質(zhì)和風(fēng)格相互映襯。
為了著重推出某幾款產(chǎn)品，在陳列中可以進(jìn)行有目的性的陳列路線引導(dǎo)。例如，如果某一個(gè)品牌的成衣銷售是強(qiáng)項(xiàng)，那么，就可以把鞋子等產(chǎn)品陳列在消費(fèi)者從店鋪門口到成衣陳列區(qū)域必經(jīng)的中途。因?yàn)�，熟悉的消費(fèi)者進(jìn)入這家店鋪，一定會(huì)為了購(gòu)買成衣而徑直走到里面去的，而在他們行進(jìn)的過程中，也許就有意無意地看見了鞋子的陳列，也許就會(huì)購(gòu)買。
收銀臺(tái)是非常值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)，如果布置得當(dāng)，可以帶動(dòng)銷售。例如，在收銀臺(tái)的旁邊可以展示一些小玩意兒。這些小玩意兒若放在其他地方可能就不被消費(fèi)者重視，但如果陳列在收銀臺(tái)旁邊，消費(fèi)者在付款的時(shí)候經(jīng)常就會(huì)隨手就拿起來買下了，從而拉動(dòng)店鋪的整體銷售。
講故事的方式是陳列產(chǎn)品的一個(gè)好方法。例如，為了推出某一款產(chǎn)品，可以在該產(chǎn)品的旁邊陳列出關(guān)于它的相關(guān)故事的文字和圖片，這樣更能吸引消費(fèi)者。
有機(jī)會(huì)就強(qiáng)化品牌的LOGO圖也值得強(qiáng)調(diào)。在店鋪整體空間允許的情況下，一定要敢于拿出一定的墻面進(jìn)行創(chuàng)新性的關(guān)于品牌LOGO圖的陳列布置。通過這種方式，可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。
如果是在位于機(jī)場(chǎng)的店面中布置櫥窗，有一個(gè)原則就是一定要簡(jiǎn)約。因?yàn)槿C(jī)場(chǎng)的人們幾乎都是匆匆忙忙的，他們可能只是在路過的時(shí)候會(huì)匆匆看上一眼，所以這時(shí)候，櫥窗設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)潔。
如果說到中國(guó)的服裝陳列設(shè)計(jì)水平與世界大品牌陳列設(shè)計(jì)水平之間的差距，除了創(chuàng)意，主要還在于細(xì)節(jié)，中國(guó)品牌今后應(yīng)該在細(xì)節(jié)方面更加注意。
配合多種銷售策略帶動(dòng)銷售
視覺營(yíng)銷能創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)，這已經(jīng)是公認(rèn)了的。對(duì)于一家店鋪的經(jīng)營(yíng)來說，在陳列需要注意的各個(gè)細(xì)節(jié)之外，銷售中也要注意多個(gè)細(xì)節(jié)。
要做好市場(chǎng)的銷售，有幾個(gè)必備的素質(zhì)，一是一定要學(xué)會(huì)預(yù)測(cè)，要憑借對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的敏銳感知意識(shí)到這一季或下一季會(huì)大致流行什么風(fēng)格、什么款式、大致能銷售多少量；第二是一定要分析品牌本身的設(shè)計(jì)理念，并思考如何把這種理念推廣給消費(fèi)者；第三則要注意與消費(fèi)者與客戶的交流技巧。
銷售中還要注意，要在合適的時(shí)間、合適的店鋪，銷售合適的產(chǎn)品。例如，中國(guó)與法國(guó)、美國(guó)等地的消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)文化等都不一樣，天氣狀況、季節(jié)的變化也不一樣，這時(shí)候，市場(chǎng)銷售就要能依據(jù)各地的實(shí)際情況采取靈活的對(duì)策。所以，在進(jìn)行產(chǎn)品訂貨的時(shí)候就要注意，在保持擁有品牌核心產(chǎn)品的同時(shí)，還要有針對(duì)性地為各地市場(chǎng)采購(gòu)一些具有本地特色的產(chǎn)品。而這種各地市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求，就需要通過品牌在各地的一線市場(chǎng)銷售人員及時(shí)地反饋給品牌總部。
以當(dāng)前非常火爆的品牌ZARA為例。這個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一定的時(shí)間了。但是，它在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特色，與在歐洲等地的產(chǎn)品都有很大不同。ZARA在其他市場(chǎng)推出了自己比較高端的系列品牌，也許由于覺得在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)機(jī)尚不成熟，所以它在中國(guó)內(nèi)地并未推出該系列產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在新加坡、在中國(guó)香港等地都能看得見。
品牌在區(qū)域市場(chǎng)的開拓中還要注意非常細(xì)致的問題。
首先是季節(jié)之間有沒有空檔。例如，大家習(xí)慣性地把產(chǎn)品分為春夏和秋冬兩季，但在這各個(gè)季節(jié)之間都會(huì)有一個(gè)過渡，過渡時(shí)期上什么樣的產(chǎn)品就值得注意。第二則是提前采購(gòu)流行產(chǎn)品，例如在寒風(fēng)襲來的時(shí)候店鋪里是否會(huì)有大衣銷售，這一點(diǎn)就與剛才所講的預(yù)測(cè)性相關(guān)。第三是要分清品牌自身的定位，以便采取不同的對(duì)策。例如，如果是奢侈品推出新的產(chǎn)品系列，則不太需要投入大量廣告去推廣，而是更注重通過店面陳列去推廣，愛瑪仕推出自己的牛仔系列產(chǎn)品就是通過這種思路。
總之，產(chǎn)品的陳列設(shè)計(jì)與市場(chǎng)銷售是緊密關(guān)聯(lián)的，而其間最重要的一條，就是陳列設(shè)計(jì)無論多么有創(chuàng)意，都需要能夠吸引消費(fèi)者走進(jìn)店鋪，帶動(dòng)銷售。
（主講人：Marie-Sophie Horreard，畢業(yè)于法國(guó)巴黎Edhec商學(xué)院，在著名奢侈品品牌Chaumet、Givenchy、Guerlain、 Celine等旗下負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售、產(chǎn)品推廣、店面的陳列裝潢設(shè)計(jì)等工作。她10多年置身奢侈品時(shí)裝、化妝品行業(yè)，長(zhǎng)期服務(wù)于頂級(jí)品牌零售終端。）
