現(xiàn)如今,雖然由美國金融海嘯引起的世界經(jīng)濟危機蔓延全球,但是世界經(jīng)濟一體化進程的加快和社會分工的加強,使得世界品牌跨國巨頭紛紛把工廠轉移到制造成本優(yōu)勢明顯的新興經(jīng)濟體,比如中國、印度、俄羅斯、巴西,他們被世界稱為“金磚四國”。
中國已經(jīng)成為世界的制造工廠,當前“中國制造”和“中國創(chuàng)造”正在引起越來越多的關注和探討,可是相對封閉的、狹隘的視野,還是限制了許多中國企業(yè)的長足發(fā)展,作為企業(yè)經(jīng)營者,他們往往還缺乏一種辦大企業(yè)、大品牌所應有的胸襟和眼界。
從上個世紀的80年代,簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋品牌起,到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也能撐起一個品牌,發(fā)展至今日,為了樹立一個品牌,廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、質量戰(zhàn),步步升級、比比皆是;表面看起來挺熱鬧,一陣廣告戰(zhàn),一陣價格戰(zhàn),再一陣促銷戰(zhàn)等等,此起彼伏、不亦樂乎,到頭來卻對自己的準確定位都還沒很好解決;有許多的企業(yè)沒有洞察消費者需求的差異化,僅憑廣告轟炸堆起一個概念,贏得了市場的一時關注,卻忽視了自己產(chǎn)品的服務本身與同業(yè)形成差異的提練,沒有形成與消費者溝通的共同點,導致產(chǎn)量的持續(xù)增長與消費的相對停滯使市場競爭空前加劇。
我們的眼皮下經(jīng)常上演這樣的情形:一家企業(yè)主推的某品牌的產(chǎn)品在市場上暢銷,大家就一窩蜂的趕緊跟進,都生產(chǎn)和其相仿的產(chǎn)品,一時間同類產(chǎn)品充斥市場,而恰恰將自己品牌的特點完全拋在了腦后,其結果是損害了自己的品牌。
中國現(xiàn)階段許多品牌企業(yè)無法實現(xiàn)更高的市場突破,無法真正體現(xiàn)品牌的個性文化與消費魅力,其主要根結表現(xiàn)在他們只注重粗獷式的品牌炒作,而對集約化的品牌操作卻難有耐心去研究。很多企業(yè)往往期望在知名電視臺及媒體上進行大面積、長時效的廣告投放,或是利用各種名人及事件噱頭來達到品牌知名度的提升,其結果便是憑空攪拌出了無數(shù)虛假與自大的泡沫,使企業(yè)及品牌無法正確地實現(xiàn)自我認知,這種現(xiàn)象在現(xiàn)階段中國市場中是屢見不鮮的。
藍哥智洋國際行銷顧問機構專家指出,隨著中國企業(yè)的發(fā)展,現(xiàn)在已經(jīng)進入了營銷時代,從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷,伴隨著營銷節(jié)奏的變化,各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,市場開發(fā)重點隨之轉移到了市場終端的角逐。
于是,在終端競爭的硝煙戰(zhàn)火里,許多區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯,同時區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后,不斷更新、淘汰,向前發(fā)展,以擴大市場份額與領先優(yōu)勢。
著名品牌營銷專家于斐先生指出,當今企業(yè)的營銷,廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層面致勝的時代已經(jīng)結束,換之是營銷手段的日益豐富,充分利用組合營銷方式:媒體廣告、終端啟動市場、陳列、不同目標群的促銷品、有獎促銷等等,通過廣告、公關、促銷、網(wǎng)點等整合一切有效資源,打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌,利用完整的個性化的文化系統(tǒng)作指導,使創(chuàng)造“百年品牌”的理想成為可能。
現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須來源于品牌本身,要避免無中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,能夠突顯你的賣點而不牽強附會,同時極易被消費者接受,那就是好的營銷。比如:我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術特點、加入時尚流行元素等,讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費人群,擺脫國外品牌的圍追堵截。
現(xiàn)在中國企業(yè)之間的競爭,已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才,而是以品牌文化為核心價值的整合競爭,包含了對自己品牌個性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行:精確推廣,更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點把握中的揚長避短,他們完全可以先從小市場做單點突破,圍繞產(chǎn)品去做精、做深、做透,以加強品牌的傳播和推廣。
我們大多數(shù)企業(yè)規(guī)模還相對較小,尚沒有強大的實力來做廣告宣傳,并不代表他們就無法成功運作營銷,在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問題。
在“眼球經(jīng)濟”時代,讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費者的注意并喚醒他們的購買欲望是最最迫切的,品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一,往往決定著產(chǎn)品在消費者腦海中的去留命運,而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競爭力是更為強大的。同樣一種產(chǎn)品,品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同,在產(chǎn)品同質化趨勢日益加劇的今天,在產(chǎn)品個性化需求主導市場營銷的時代,成功的品牌都有一個特征,就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。
于斐先生還指出,品牌傳播、品牌建設的手法可以是多種多樣的,一個成熟的品牌,必定是綜合運用公關、事件、媒體等多種營銷方法的集合,在獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。
以品牌傳播為基礎的知名度和美譽度,這是產(chǎn)品和消費者之間溝通的橋梁,品牌承載著消費者的心理歸屬,必將成為搶占更多競爭對手市場份額,實現(xiàn)銷售增長的獨門武器。
同時品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新,與時俱進是品牌之樹常青的秘訣,一個產(chǎn)品會衰老淘汰,但品牌卻能跨越生命周期永保青春,生命力長久的品牌都極重視品牌活力的塑造,對品牌進行適度的創(chuàng)新性調(diào)整,塑造品牌活力,是創(chuàng)建百年金字照牌的重要法則。
于斐先生,著名品牌營銷專家,藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問,中國十大杰出營銷人,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力的營銷策劃100人之一。
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