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服裝終端，承載著品牌夢想和困惑（二）

2008-11-3 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

　3.產(chǎn)品不是商品，我們必須重視從產(chǎn)品至商品這一過程的企劃工作，包括商品組合、主題和生活方式界定、陳列設(shè)計和規(guī)劃等。賣場中商品的“賣相”在銷售環(huán)節(jié)中對消費者有著很強(qiáng)的誘惑力。所以，陳列規(guī)劃和陳列在各終端的執(zhí)行情況就顯得很可貴了。
　　4.快速反應(yīng)近年已成為服裝品牌企業(yè)的熱門話題，終端快速反應(yīng)的根源在于品牌企業(yè)本部的運(yùn)營隊伍和運(yùn)營流程的快速反應(yīng)機(jī)制。終端因上貨滯后、補(bǔ)貨到貨不及時、終端信息處理緩慢、售后服務(wù)不周到及時而影響銷售的實例實在不少。企業(yè)不妨自查一下：
　　你的分銷系統(tǒng)或ERP是否適應(yīng)終端需要？？
　　你的安全庫存管理是否合理？
　　你的物流隊伍或流程是否需要改良？
　　你的銷售管理人員和信息分析人員是否夠?qū)I(yè)？
　　你的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼腥毕荩?br /> 　　你們運(yùn)營隊伍是否協(xié)調(diào)緊密？
　　如果運(yùn)營鏈條的前一大截差強(qiáng)人意，終端和營業(yè)員如何有效地去實現(xiàn)“臨門一射”？
　　5.對營業(yè)員的培訓(xùn)已為品牌企業(yè)所重視，大多企業(yè)青睞于營業(yè)員銷售技巧和店務(wù)管理的培訓(xùn)，但通過培訓(xùn)后，你的營業(yè)員對企業(yè)和品牌的發(fā)展愿景是否有所了解，對品牌定位和訴求是否體會，對目標(biāo)消費市場和消費者是否很了解，對品牌商品知識是否運(yùn)用自如，對品牌是否有信心，是否融入企業(yè)和團(tuán)隊中？
　　試想一個對上述內(nèi)容不能成竹在胸的店員，如何能讓顧客對他或?qū)ζ放朴行判牟崿F(xiàn)購買行為？
　　6.終端需要靈魂，店員需要激情、熱情和團(tuán)隊目標(biāo)。
　　成熟品牌終端和一般品牌終端表現(xiàn)迥異，其主要區(qū)別除了銷售業(yè)績不同外，更不同的是賣場內(nèi)營業(yè)員的精神狀態(tài)、工作激情和熱情以及賣場氛圍。
　　零售在于細(xì)節(jié)，終端無小事。一般品牌企業(yè)都給終端設(shè)定銷售指標(biāo)和分解，并且有詳細(xì)的店員行為規(guī)范和罰則。那么，為什么不少終端的營業(yè)員缺乏激情賣場缺乏氣氛呢？我認(rèn)為，品牌企業(yè)是否應(yīng)該從企業(yè)文化或終端鑄魂上下些功夫？
　　終端營業(yè)員其實處于一種尷尬的位置。一方面是品牌一線沖鋒陷陣的戰(zhàn)士，另一方面，雖然名義上隸屬于某品牌，但與企業(yè)的關(guān)系除了銷售之外，平時很少參與企業(yè)團(tuán)隊活動，有的品牌企業(yè)的福利甚至比總部員工差，更不用說那些屬于加盟商的終端營業(yè)員了。所以，品牌企業(yè)是否了解一下：
　　你的營業(yè)員是否對品牌有感覺和信心？
　　你的營業(yè)員是否了解企業(yè)，對企業(yè)是否有榮譽(yù)感和歸屬感？
　　你的營業(yè)員是否熱愛零售？
　　你的營業(yè)員是否重視自己的職業(yè)？
　　你的營業(yè)員是否了解或認(rèn)同企業(yè)文化？
　　在職場的人員流動中，為什么營業(yè)員可能排在前列。為什么有時我們覺得營業(yè)員的笑容有點職業(yè)或麻木。
　　試想，如果營業(yè)員在被動工作時意味著什么？試想，在前線沖鋒陷陣的戰(zhàn)士如果沒有斗志等于什么？
　　7.終端缺魂還有一個至關(guān)重要的因素就是店長。終端的店長就等于前線指揮官，但現(xiàn)實中很多店長只是起一個簡單的傳話筒功能，不少企業(yè)高層甚至連店長何許其人都不清楚。店長是否專業(yè)和能干姑且不論，關(guān)鍵是店長在終端運(yùn)營中實際上沒能發(fā)揮其重要作用，其所作作為不但有督導(dǎo)、陳列、銷售等部門管著，有的企業(yè)店長甚至對總部一個普通辦事員都不能得罪。這樣的終端何來作為？我們品牌企業(yè)不但應(yīng)該對終端店長有指標(biāo)的考核，更應(yīng)該給予其責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一。
　　8.很多品牌企業(yè)重視渠道推廣，因為招商迫在眉睫；也很重視終端賣場POP促銷，因為提高銷售業(yè)績和降低庫存重要。不少企業(yè)忽略了針對終端和目標(biāo)消費者的推廣和溝通，特別是對售后服務(wù)及老顧客VIP顧客的服務(wù)。
　　其實品牌打造是一個品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度不斷累積過程，更是渠道推廣和終端推廣結(jié)合，更是各種媒體推廣的合理組合，并且不同時期有不同的推廣策略。我們得不斷創(chuàng)造理由給予消費者，以維持其對品牌的關(guān)注及信任。
　　9.在現(xiàn)實中經(jīng)�？煽吹狡放菩蜗蟮昊蚱炫灥瓯憩F(xiàn)良好，但加盟店等終端卻不如人意。這其實不但與加盟商有關(guān)，更與企業(yè)的運(yùn)營執(zhí)行能力和對加盟商的指導(dǎo)不無關(guān)系。
　　10.市場競爭的不斷加劇，特別是消費者的不斷成熟，對終端運(yùn)營提出更高要求。對新興品牌而言，既要提高銷售減少庫存，又要注意品牌附加值的保值增值。
　　特別是國內(nèi)百貨業(yè)大都瘋狂地展開打折等促銷活動，這對于新興品牌確實是挑戰(zhàn)，使眾多品牌左右為難。我認(rèn)為，在銷售額和品牌價值的矛盾中，唯一的出路，我們只有做好商品工作、品牌形象和營運(yùn)工作才是根本。同時還在于把握短期利潤承受和長期價值選擇的度的問題。
　　也只有如此，才能給予加盟商以信心。
　　本土企業(yè)的品牌之路有太多的壓力，特別是終端承受得太多，要銷售又要品牌，這需要企業(yè)和終端上下同心，讓各終端運(yùn)營得更健康些。也許我們首先得考慮企業(yè)和品牌的生存，也許還要放棄一些眼前利益才能負(fù)重走得更遠(yuǎn)更久。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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