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服裝品牌快速時(shí)尚:誰(shuí)是下一個(gè)ZARA?

2008-11-4 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

        麥考林實(shí)體店京城闖關(guān)
  從7月份麥考林在北京開設(shè)第一家實(shí)體店以來(lái),短短4個(gè)月時(shí)間,店面數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張到5家,而且多是選擇在京城繁華地帶,如東直門銀座、西單大悅城等。以郵購(gòu)目錄方式而被年輕人所熟悉的麥考林,如今正在大舉進(jìn)軍實(shí)體店,其“變臉”令人關(guān)注。
  主打“快速時(shí)尚”理念
  麥考林零售總監(jiān)唐赟女士在接受記者采訪時(shí)說(shuō),Euromoda的開店理念將會(huì)是“Fast Fashion(快速時(shí)尚)”,因?yàn)辂溈剂衷诋a(chǎn)品選擇、更新,客戶基礎(chǔ)以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚習(xí)慣的熟悉方面具有優(yōu)勢(shì)。
  Fast Fashion的概念源自歐洲,以產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國(guó)際最流行設(shè)計(jì)以及平民價(jià)格為最大特點(diǎn),被消費(fèi)者稱為“平價(jià)時(shí)裝”,代表服裝零售企業(yè)有西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德國(guó)的C&A,以及美國(guó)的GAP。而近些年,F(xiàn)ast Fashion在中國(guó)的影響力也日漸不凡,成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者眼中炙手可熱的詞匯。Fast Fashion對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),可以降低庫(kù)存,加快資金流轉(zhuǎn);而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可以做到全球時(shí)尚的同步感受。
  更新率是Fast Fashion的一個(gè)重要指標(biāo),通常各店面在幾個(gè)星期內(nèi)就要做一次服裝的更換。在這方面,麥考林似乎不成問(wèn)題,唐赟說(shuō)麥考林現(xiàn)在的SKU(簡(jiǎn)單而言,就是指服裝的一個(gè)款式)有3000多個(gè),對(duì)于每一個(gè)店面都能做到及時(shí)更新。不過(guò),相對(duì)于ZARA平均30天左右就推出新款的速度,目前麥考林還做不到。
  麥考林宣稱,大力發(fā)展實(shí)體店是出于顧客的消費(fèi)需求,是為了滿足部分消費(fèi)者習(xí)慣于親身試衣,與服裝面料、款式有近距離接觸的特性。對(duì)于因此而帶來(lái)的成本攀升,唐赟認(rèn)為通過(guò)科學(xué)管理可以控制在一定范圍內(nèi),而所帶來(lái)的品牌效應(yīng)、新客戶導(dǎo)入以及客戶體驗(yàn)等價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本的增長(zhǎng)。
  不過(guò)業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,實(shí)體店的成本是顯而易見的,麥考林之前的“無(wú)店鋪營(yíng)銷”因?yàn)楣?jié)約了這方面的成本,因此其商品的價(jià)格也就不貴,從而大幅提高了競(jìng)爭(zhēng)力。隨著實(shí)體店數(shù)量的增多,成本的壓力也會(huì)越來(lái)越大。
  擴(kuò)展新顧客存在不足
  記者在西單大悅城地下二層一個(gè)比較偏的位置找到了麥考林,發(fā)現(xiàn)其將Euromoda作為實(shí)體店的名稱,這也因此導(dǎo)致了許多顧客竟不知這里是麥考林。店內(nèi)銷售人員認(rèn)為Euromoda的巨大Logo導(dǎo)致很多人都“不識(shí)廬山真面目”。同時(shí),這位店員也告訴記者,麥考林已將開店的信息告知會(huì)員,所以目前來(lái)的以老顧客居多。
  目前為止,實(shí)體店在創(chuàng)造新增客戶方面的作用暫時(shí)還不明顯。在銀座百貨店,一位消費(fèi)者稍有些失望:“我很喜歡麥考林的飾品和家居生活用品,但實(shí)體店里主要是服裝,只在柜臺(tái)里擺了幾件飾品和錢包一類的東西。我是收到麥考林最新一期的目錄后來(lái)這里逛的,但我在目錄里相中的東西這里都沒(méi)有。”她身邊的另一位消費(fèi)者稱,她在店中看到了與目錄上同樣的款式,但實(shí)體店里不打折,而在網(wǎng)上買是可以打折的。
  也有消費(fèi)者表示了對(duì)實(shí)體店的支持,他們覺(jué)得過(guò)去通過(guò)郵購(gòu)拿到的衣服經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量與預(yù)期差距大、顏色與目錄上不符,以及尺碼錯(cuò)誤等問(wèn)題,在實(shí)體店里多了直觀的感受,可以仔細(xì)地比較和試穿,只是雙休日里實(shí)體店人流量太大,試穿的心情經(jīng)常被擁擠的試衣間破壞。
  據(jù)西單大悅城店的店員稱,現(xiàn)在麥考林在北京的5家實(shí)體店都是公司的直營(yíng)店,每天的單店零售額平均6000元左右,“這可能跟剛開店不久有關(guān),我們還需要一個(gè)品牌認(rèn)知的過(guò)程,銷售慢慢會(huì)好起來(lái)”。
  時(shí)尚感覺(jué)得到認(rèn)可
  記者發(fā)現(xiàn),與旁邊的班尼路、生活幾何、佐丹奴、阿依蓮、美特斯·邦威等相比,麥考林的服裝款式看起來(lái)更有親和感,而且零售價(jià)格似乎更低,大部分商品在100元左右。
  有消費(fèi)者對(duì)記者說(shuō),麥考林的服裝看上去更像是國(guó)際大牌,而且Logo只隱藏在領(lǐng)子里面,比起班尼路、美特斯·邦威,動(dòng)輒將品牌Logo印在胸前的做法相比,穿麥考林上街,更不容易被認(rèn)出是穿了一件百元左右的衣服。這種感覺(jué),跟穿上ZARA、H&M,很容易讓人覺(jué)得穿的是香奈兒、古奇的感覺(jué)很相似。業(yè)內(nèi)專家稱,這類服裝可以讓消費(fèi)者通過(guò)較小的支出達(dá)到較高的價(jià)值認(rèn)同,十分適合處于消費(fèi)上升期的中國(guó)市場(chǎng)。
  就在西單大悅城一層入口的最顯眼處,踐行Fast Fashion理念的巨頭ZARA成為了時(shí)尚男女來(lái)西單的必到之處,而Euromoda能成為下一個(gè)ZARA嗎?
  麥考林離ZARA有多遠(yuǎn)?
  記者手記

  麥考林要做快速時(shí)尚,這讓業(yè)界不免猜測(cè),這家從做郵購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)起家、剛剛涉足實(shí)體店鋪銷售不久的服飾企業(yè),是否要以正在中國(guó)市場(chǎng)急速擴(kuò)張的快速時(shí)尚巨頭ZARA為學(xué)習(xí)和趕超目標(biāo)。如果是這樣,那么麥考林與ZARA之間還有多少差距?
  在過(guò)去的一年中,這兩家企業(yè)無(wú)非都是中國(guó)服裝市場(chǎng)上的“標(biāo)桿”。ZARA的標(biāo)桿就是快速時(shí)尚,其最突出的競(jìng)爭(zhēng)力就是高效的后臺(tái)運(yùn)作。他們的供應(yīng)鏈可以做到,在兩周時(shí)間內(nèi)完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成品上架銷售的全過(guò)程。在這一點(diǎn)上,全世界的同行都在學(xué)習(xí)。而麥考林的標(biāo)桿作用更多來(lái)自資本市場(chǎng),紅杉資本8000萬(wàn)美元的投資讓麥考林模式成為效仿對(duì)象。
  一位從事服裝品牌營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士分析,現(xiàn)在討論麥考林與ZARA的差距也許還不是時(shí)候,因?yàn)榇蠹疫都在低頭趕路。ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng),他們?cè)谌蚴袌?chǎng)摧枯拉朽,但在中國(guó)是否依然順風(fēng)順?biāo)未可知。而在店鋪零售領(lǐng)域,麥考林更是“一年級(jí)”新生,他們面前挑戰(zhàn)重重,最大的問(wèn)題是能否在終端建設(shè)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)品牌突破,拿到與其店鋪旁邊的班尼路、美特斯·邦威等比肩的銷售額。
  原本麥考林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很多,而快速時(shí)尚這條新路上,顯然已經(jīng)有點(diǎn)塞車,且不論佐丹奴、優(yōu)衣庫(kù)、麥考林和ZARA都無(wú)法回避的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美特斯·邦威。后者通過(guò)十幾年的發(fā)展,已經(jīng)牢牢站穩(wěn)服裝零售連鎖的領(lǐng)先位置。不久前在深市的成功上市,更讓其新一輪的“大店戰(zhàn)略”得到強(qiáng)大支持。
  業(yè)內(nèi)關(guān)注的是麥考林走快速時(shí)尚之路,其優(yōu)勢(shì)在哪兒。是通過(guò)郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的品牌認(rèn)知度,還是那8000萬(wàn)美元的風(fēng)投?而今,速度是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生命線,服裝營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)更多是品牌建設(shè)的較量。在以往的網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域,PPG每年的廣告額超過(guò)4億元,在新的實(shí)體連鎖領(lǐng)域,美特斯·邦威每年的廣告額也達(dá)到1.5億元以上,但他們的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)50億元。ZARA幾乎不打什么廣告,但他們快速更新的消費(fèi)體驗(yàn),已經(jīng)足夠讓其目標(biāo)消費(fèi)者有興趣走進(jìn)店中。在迅速的終端建設(shè)同時(shí),麥考林的快速時(shí)尚戰(zhàn)略還將怎么出招,我們拭目以待。

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新聞來(lái)源:北京商報(bào)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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