有一種類似宗教的奇怪情節(jié)在上海常常達(dá)到泛濫的地步。很多時(shí)候，你就被這種無形的力量裹挾著步步臨近深淵。當(dāng)然很多時(shí)候，還是能從中玩味出追逐物質(zhì)溫暖的小幸�；蛐「袀Ｒ苍S你并不知道，這便是商家甚至大牌們，最熱衷的消費(fèi)信仰的建立與推波助瀾。
建立一種消費(fèi)信仰其實(shí)并不是件容易的事情。首先需要一塊適合醞釀發(fā)酵的土壤。上海是也，因?yàn)槟銓?shí)在數(shù)不清城中藏匿著多少某某品牌的鐵桿粉絲，或者骨灰級(jí)別的購物狂。他們進(jìn)行消費(fèi)的理由幾乎就是“因?yàn)樗运?rdquo;的直來直去。不需要多余的告白與粉飾。我們暫且把這樣一種略帶盲目的固執(zhí)消費(fèi)行為歸結(jié)為信仰一類。
譬如LV在努力地幫助中國的消費(fèi)者擺脫爆發(fā)戶式的消費(fèi)心理。電影《文雀》里即將投奔新生活的林熙蕾出走的全套行李塞在一整套LV旅行箱里。LV在其中貫穿的深意不言而喻。而在《Sex and the City》電影版中，LV則化身成Carrie送給私人助手的新年禮物。無非就是想說，好女孩子終歸都會(huì)擁有一個(gè)夢(mèng)寐以求的LV，即使你不夠漂亮不夠醒目，只要你夠獨(dú)立夠有主見。
當(dāng)然這一切顯然還不夠。提到消費(fèi)信仰的建立，不得不提到無印良品。28年來，其一直致力推廣生活哲學(xué)的家居品牌。專賣店從日本青山一路開到了英國、法國、意大利、韓國、中國香港、中國臺(tái)灣……多年來，它幾乎從不為某款產(chǎn)品做特殊推廣。只是極力推廣簡(jiǎn)樸自然、極簡(jiǎn)環(huán)保的品牌概念。讓這略帶禪意的消費(fèi)哲學(xué)深入人心。
有人說28年來，買無印買到的就是一份簡(jiǎn)樸和超然。這種觀念與曾經(jīng)流行的婚姻哲學(xué)如出一轍。我們總是勸慰那些即將踏入婚姻大門的苦孩子們，說你選擇了某個(gè)人就是選擇了一種生活方式。那么無印也是。這么些年，它就是堅(jiān)持把設(shè)計(jì)理念深入到所有可能觸及的細(xì)微之處。選擇了它，選擇的就是一種無標(biāo)簽無面具的生活。1998年的12月，無印宣布暫時(shí)結(jié)束亞洲市場(chǎng)的零售經(jīng)營時(shí)，惹到香港城內(nèi)粉絲一致痛呼徹夜難眠，最讓他們擔(dān)心的是，沒有無印的日子該如何度過。當(dāng)你生活中的細(xì)枝末節(jié)都被一種生活哲學(xué)統(tǒng)一到一起，可想而知對(duì)這個(gè)品牌的黏性有多強(qiáng)。
漫畫家歐陽應(yīng)霽曾經(jīng)感慨無印良品的厲害，“在于它幾乎成為一種宗教且有無數(shù)虔誠信眾如當(dāng)中的一個(gè)我。”這種厲害說到底來源于對(duì)消費(fèi)信仰的深刻理解與把握。相比頻繁地在大眾媒體上拋頭露面，無印更喜歡通過電子郵件和精致的產(chǎn)品目錄與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。甚至歷年來掛在店堂里的宣傳廣告成為粉絲收藏的精彩作品。從1981年的爬行嬰兒漫畫暗示沒有包裝的率真與可愛，到不要浪費(fèi)頭尾的三文魚概念。每一季新推出的廣告無不來自廣告高手的頂尖創(chuàng)作。擅長產(chǎn)品行銷的日本人當(dāng)然沒有到此為止，為了更有效地營造生活態(tài)度的銷售氛圍。不定期的設(shè)計(jì)大賽和產(chǎn)品展覽，更按照自己的設(shè)計(jì)方向，把更多的設(shè)計(jì)精英為己所用。
這種厲害唯有親身體驗(yàn)才會(huì)明白其中真意。2005年無印大概就是看中了上海這塊消費(fèi)土壤的挑剔本色，把1號(hào)店開在了南京西路。彼時(shí)的鴻翔百貨二樓店面，過往的多是小眾粉絲 。標(biāo)簽甚至都是日文。粉絲們當(dāng)然是很有信仰的，我的血拼經(jīng)歷其實(shí)就頗具代表性。起初不過是消費(fèi)一些筆墨紙張的小項(xiàng)目。忽然有一天，我發(fā)現(xiàn)生活中已經(jīng)達(dá)到無素不歡的境界時(shí)，就開始在無印置辦大件了。從此以后，無印真正成為我們生活的一部分。曾經(jīng)在季末打折時(shí)，看到一姐們兒瘋狂地跪在貨架前把各色尺寸毛巾買了個(gè)遍，心中引起深深地共鳴。當(dāng)你被納入一個(gè)信仰體系，那么消費(fèi)就不僅僅是一種燒錢行為，它已經(jīng)幻化成你對(duì)生活和自我的一種強(qiáng)烈暗示。
無印也從不孤單。和它站在一起的還有諸如Uniqio、Wii等等年輕品牌。他們已經(jīng)逐漸刻意擺脫銷售產(chǎn)品帶來脂粉氣，刻意把新的消費(fèi)文化帶進(jìn)中國。盡管現(xiàn)在還很難分辨，建立在物質(zhì)消費(fèi)上的信仰有多脆弱。越來越多的消費(fèi)，建立在精神消遣層面上的事實(shí)已經(jīng)無可改變。有的時(shí)候，低頭思索會(huì)有短暫的悲涼。從大學(xué)時(shí)代開始，哲學(xué)老師就向我們痛斥的信仰缺失。在10年過后，更惡劣地演變?yōu)閷?duì)物質(zhì)信仰的依賴。但是客觀地講，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如此蕭瑟的秋天，加強(qiáng)對(duì)粉絲們的精神統(tǒng)治不失為一種度過寒冬的有效路徑。
