日前,晉江企業(yè)48位老總集體赴北大“充電”的消息廣受關(guān)注,被認為是提高企業(yè)家隊伍素質(zhì),幫助企業(yè)領(lǐng)導者把握當前經(jīng)濟形勢、進一步理清企業(yè)發(fā)展思路的一件好事。學員中就有部分出身于知名鞋企的總經(jīng)理。
經(jīng)歷了之前幾年的市場搶拼后,盡管付出了沉重的代價,卻也換來了晉江鞋企領(lǐng)導者的逐漸成熟,使得行業(yè)競爭局面有了新的看點。
市場投入的新動態(tài)
晉江鞋企簽約品牌代言人多發(fā)生在2001年,隨著簽約明星兩年聘用期臨近,在盤點營銷得失之后,各品牌針對是否續(xù)約或者更換代言人問題上的決策開始持謹慎態(tài)度。市場表現(xiàn)證明,“明星大戰(zhàn)”正被新一輪的競爭形勢所替代。近一年來國產(chǎn)運動鞋品牌的市場投入集中于以下幾點:
一是采取增加服飾配件作為補充商品的延伸策略。為了滿足國內(nèi)經(jīng)銷商開設(shè)品牌專賣店的需要,出于豐富賣場的考慮,幾個綜合實力較強的品牌以貼牌加工的方式,在短期內(nèi)推出了自己的服飾配件產(chǎn)品。由于涉及陌生領(lǐng)域,服飾項目又未經(jīng)過事前的嚴密論證,導致產(chǎn)品風格混亂,且彼此之間同質(zhì)化程度頗高。
二是執(zhí)行以“A店工程”為名的專賣店管理計劃。著手通路改造,統(tǒng)一器架,統(tǒng)一裝修,統(tǒng)一經(jīng)營,以激勵機制號召經(jīng)銷商規(guī)范終端管理,為進一步的品牌計劃貫徹到位修造基礎(chǔ)。
三是重視單品的概念性推廣。由于特步“風火”鞋系列旺銷的示范作用,國產(chǎn)運動鞋開始重金用于產(chǎn)品開發(fā),寄希望于“一個單品贏得一片市場”,“刀鋒”、“騎士”、“英雄”就是亮相于今年秋冬市場的一組概念。
四是由全市場競爭深入細分市場。繼2002年大量制造帆布鞋之后,今年的市場注意力主要體現(xiàn)在籃球鞋領(lǐng)域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、名樂的“灌籃高手”等籃球鞋系列,還有以專業(yè)籃球鞋見長的喬丹、沃特等品牌,紛紛重兵切入,使得籃球鞋成為今年市場競爭的焦點。
另外,人力資源的爭奪與儲備也漸成風氣,盡管在人才的甄別與用人方面還存在著一定的盲目性,但晉江區(qū)域職業(yè)經(jīng)理人階層正在形成,對于完善營銷管理、提升品牌競爭力方面必然發(fā)揮積極作用。
休閑鞋市場異軍突起
國內(nèi)休閑鞋與運動鞋市場起步于同時,卻由于資本規(guī)模與營銷環(huán)境的局限,沒有形成大的氣候。自2000年以后,在其樂、愛步、暇步士等國際品牌的引導下,休閑鞋才以區(qū)別于正裝鞋的形象,在皮鞋賣場擁有了一席之地,并有逐漸壯大的趨勢。
從品牌背景來看,目前市場上的休閑鞋品牌大致分為三類:國際品牌、國產(chǎn)品牌與延伸品牌。國際品牌受到顧客購買力因素制約,尚處于協(xié)同競爭的“做蛋糕”階段,并不急于全面擴張,而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢并重,專注于培植富裕階層的顧客忠誠度。國產(chǎn)品牌是指國內(nèi)的專業(yè)休閑鞋制造商,如天美意、策樂、雅樂士等。延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋和運動鞋等行業(yè)知名品牌分支出來的休閑鞋系列產(chǎn)品。
“時尚”與“舒適”一直是休閑鞋標榜的兩大賣點。休閑皮鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線取勝,強調(diào)精細的手工及設(shè)計創(chuàng)意,整體風格向高貴經(jīng)典和個性化方向發(fā)展,帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯,愛步以“愉快的行走”作為設(shè)計理念,其“誰說人類不能飛”的廣告口號借助穿著舒適的感官體驗深得受眾認同,國內(nèi)不少品牌也開發(fā)有汽墊與橡膠軟底的鞋款,而健康舒適也成為顧客青睞休閑鞋的重要因素。
與運動鞋不同的是,休閑鞋市場受到區(qū)域市場特性的極大局限,晉江運動鞋“遍地開花”的通路模式明顯不適用于休閑鞋。目前休閑鞋市場較活躍的區(qū)域主要在特級城市與全國性的二級城市,在這一類型市場中,國產(chǎn)休閑鞋的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在比國際品牌低價、比傳統(tǒng)皮鞋舒適、比運動鞋更易搭配服飾。
休閑鞋行業(yè)正面臨著一個充滿誘惑的市場機會:休閑時尚成為現(xiàn)代人消費的主流,而行業(yè)中國際品牌立基未穩(wěn),且品牌認同體系尚不完整,國產(chǎn)品牌還沒有形成核心競爭力,顧客對于該品類的“心智階梯”處于無序狀態(tài),還有無數(shù)需求亟待滿足。
從北京市場看鞋業(yè)走勢
鞋業(yè)品牌在北京市場的終端模式以商場店中店為主,同一賣場空間擠占了數(shù)十個商品、定價、形象類似的品牌,彼此間構(gòu)成競爭關(guān)系。于是,臨門一腳的店頭功夫,對于刺激品牌銷量有著特殊意義。曾有調(diào)查報告顯示,83.6%的人是非計劃性購買,91.6%的人是在店頭才做購買決策的。從北京市場分析,鞋業(yè)的競爭走向?qū)⑥D(zhuǎn)為終端制勝,并呈現(xiàn)以下趨勢:
一是加快空間形象的更新速度。與競爭品牌形成終端差異的必要性,以及產(chǎn)品的時尚屬性,決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象,器架制作與貨區(qū)陳列都要與眾不同,且以一年為周期不斷替代更新。
二是強調(diào)完整產(chǎn)品設(shè)計。一個完整意義上的產(chǎn)品要有三個層面,即核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品與外延產(chǎn)品,核心產(chǎn)品更多體現(xiàn)在技術(shù)含量的競爭,外圍主要是服務(wù),外延部分更多的是一種感覺,一種體驗。這三個層面相輔相成,才形成一個完整產(chǎn)品的概念。鞋業(yè)高度同質(zhì)化的現(xiàn)象有目共睹,有無完整產(chǎn)品、完整產(chǎn)品設(shè)計是否成功,將是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
三是組建區(qū)域性優(yōu)勢。中國市場的地區(qū)差異對于鞋業(yè)的影響尤為直接,其中因素來自人體生理、審美習慣、季節(jié)氣候、人群階層與購買力水平等等,所以發(fā)揮本土化營銷優(yōu)勢,選擇重點區(qū)域把品牌做強要比盲目的全國擴張更為明智。
另外,售點廣告將產(chǎn)生更實效的銷售價值。目前的POP陳列多是空洞的裝飾,無益于品牌傳播。既然科技已經(jīng)普遍應(yīng)用于鞋品開發(fā),以理性訴求為切入點,直截了當表現(xiàn)鞋款賣點,對于增加市場透明度、引導購買具有積極意義,另一方面可以從產(chǎn)品外延入手,彰顯品牌的思想內(nèi)涵,宣揚品牌文化,也是建立品牌認同的一柄利器。
體驗營銷有可能獲得應(yīng)用。如同耐克品牌所謂的體驗城一樣,將終端建設(shè)為目標顧客體驗時尚、體驗魅力的空間,其實可以使得品牌要義的傳達更為直接。
鞋業(yè)市場的競爭雖然激烈,卻仍維持在低級層次的競爭上,多數(shù)品牌無視市場游戲規(guī)則的存在,這也是為什么眾多國際品牌在中國長期保持低調(diào)姿態(tài)的原因之一。鞋業(yè)品牌在營銷科學化方面仍需努力,任重而道遠。
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