近年來，隨著眾多鞋服企業(yè)進(jìn)行品牌化發(fā)展，以廣告為主要方式的市場宣傳推廣成為品牌快速切入消費(fèi)市場、提高品牌知名度的直接手段。安踏等品牌的快速崛起，讓鞋服品牌企業(yè)看到了“代言人+央視”的魔力。一時(shí)間，高空廣告轟炸似乎成了企業(yè)迅速提高品牌知名度、建立產(chǎn)品營銷渠道的“萬金油”。然而，隨著中國的消費(fèi)群體越來越成熟，消費(fèi)市場越來越理性，單一的廣告宣傳模式已逐漸失去了消費(fèi)號召力，并越來越受到企業(yè)的質(zhì)疑。
一、“標(biāo)王時(shí)代”漸行漸遠(yuǎn)
高空廣告轟炸在鞋服品牌的打造初期曾起到重要作用。在大眾化媒體上投放廣告，利用媒體的廣泛性和滲透性，通過競標(biāo)或連續(xù)投放等形式向消費(fèi)者灌輸品牌信息。大部分鞋服企業(yè)采取的都是特許加盟連鎖經(jīng)營的營銷模式，經(jīng)過一番狂轟濫炸之后，原本默默無聞的民營工廠，立即成為家喻戶曉的“名牌企業(yè)”， 終端加盟的速度迅速飚升，需求量瞬間高漲，企業(yè)一躍成為行業(yè)的佼佼者。更有企業(yè)通過奪取央視標(biāo)王一夜成名，謀殺了媒體無數(shù)膠卷和版面，成就了廣告中的廣告。最具典型性的就是從九十年代以來，溫州、晉江等地區(qū)的企業(yè)掀起的造牌風(fēng)潮，光是鞋服行業(yè)就相繼塑造了報(bào)喜鳥、安踏、莊吉、蜘蛛王、美特斯邦威、森馬、虎都、七匹狼等一系列名牌，其品牌速成的效果惹得諸多同行躍躍欲試爭相效仿。甚至曾有一度中央五臺(tái)被戲稱為“晉江頻道”。
必須承認(rèn)，廣告對于提高品牌的知名度是非常有效的。但是知名度不等于美譽(yù)度和品牌忠誠度，也不等于利潤額。以名取利是“標(biāo)王時(shí)代”的營銷邏輯，隨著買方市場愈演愈烈，產(chǎn)品競爭已經(jīng)進(jìn)化到品牌競爭，“標(biāo)王時(shí)代”已經(jīng)成為過去時(shí)。對于一個(gè)品牌的建設(shè)，創(chuàng)造知名度僅僅是完成了塑造品牌的第一階段，沒有終端服務(wù)體系的支撐，所謂的名牌也只是一個(gè)空中樓閣。
二、鞋服品牌進(jìn)入終端時(shí)代
世界營銷大師米爾頓·科特勒曾指出，鞋業(yè)品牌要在當(dāng)今及未來的鞋業(yè)營銷市場上制勝，就必須滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求：提高品牌的高附加值、提供購買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性等。因此如何提升品牌價(jià)值、拉動(dòng)和管理銷售終端，是目前鞋服企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題。
要點(diǎn)一：規(guī)范性
比如麥當(dāng)勞就有一本厚達(dá)385頁的《麥當(dāng)勞手冊》，有效的保證了連鎖店經(jīng)營和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。然而我國有很多鞋服連鎖企業(yè)原來都只是生產(chǎn)型、加工型的企業(yè)，有的甚至是從小家庭作坊慢慢做大的，對于品牌連鎖、品牌經(jīng)營、數(shù)據(jù)管理、資金流運(yùn)作、門店管理和終端服務(wù)都缺乏清晰的概念，導(dǎo)致銷售終端的表現(xiàn)難以令人滿意。尤其品牌連鎖終端是直接面對消費(fèi)者、展現(xiàn)品牌形象的平臺(tái)，鞋服產(chǎn)品所特有的時(shí)效性、季節(jié)性、時(shí)尚性和感官性與顧客進(jìn)行零距離接觸。如果企業(yè)缺乏規(guī)范的運(yùn)作模式，即使可以在形式上加以簡單抄襲，卻難以避免管理和服務(wù)上的混亂。
要點(diǎn)二：創(chuàng)新性
如菲利普·科特勒所說：“為什么我們突然會(huì)對品牌感興趣？那是因?yàn)槲覀兪チ藙?chuàng)新。如果你有層出不窮的新產(chǎn)品，你不需要去打品牌，因?yàn)樾庐a(chǎn)品本身就能制造興奮點(diǎn)、塑造品牌。而在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)里，競爭者都很相似，我們就去尋找另一種訴求，為實(shí)際上是一樣的東西創(chuàng)造一種精神世界的不同，制造一種幻覺，比方說可口可樂讓你感覺自己有活力，百事可樂讓你覺得自己年輕，奔馳轎車讓你認(rèn)為女人會(huì)蜂擁而至，很多品牌都是在出售一種幻覺。人們沒有足夠的創(chuàng)造性的時(shí)候，就對品牌感興趣了。”也就是說，企業(yè)之所以需要打造品牌，是因?yàn)殡S著買方市場格局逐漸形成，同質(zhì)性產(chǎn)品越來越多的情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新性已不能制造足夠的差異性來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因此只有用品牌將產(chǎn)品的獨(dú)特性加以凝聚提煉，通過打造品牌來加強(qiáng)這種獨(dú)特性，所謂品牌的高附加值即在于此。對鞋服連鎖品牌而言，門店形象、產(chǎn)品陳列、顧客服務(wù)，甚至一些細(xì)枝末節(jié)上，每創(chuàng)造一種新的元素，都可能提升門店的銷售業(yè)績。而這種品牌形象的獨(dú)特性，主要可以從員工面貌、物質(zhì)環(huán)境、服務(wù)方式上加以體現(xiàn)。
要點(diǎn)三：融合品牌文化
在連鎖規(guī)模高速擴(kuò)張的初期，企業(yè)忙于攻城掠地，往往忽視品牌文化的建設(shè)，即使有也只是一些模糊的概念和內(nèi)容，更不用說在連鎖終端的建設(shè)和服務(wù)上加以體現(xiàn)，甚至終端銷售人員都可能領(lǐng)會(huì)不到一個(gè)明確的內(nèi)涵。隨著終端時(shí)代的到來，連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重培育品牌文化，將連鎖擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)為文化擴(kuò)張。對比“廣告+代言”的宣傳模式，顧客在門店中領(lǐng)略到的品牌信息何其豐富，企業(yè)的品牌文化是否成熟，將會(huì)在銷售終端上經(jīng)受最有效的考驗(yàn)。
要點(diǎn)四：營銷隊(duì)伍建設(shè)
高效的內(nèi)部人員管理可以克服服務(wù)的可變性。仍舊以麥當(dāng)勞為例，對普通員工，麥當(dāng)勞每年在中國的培訓(xùn)費(fèi)高達(dá)一千多萬人民幣，包括在職培訓(xùn)和脫產(chǎn)培訓(xùn)；對部門主管，進(jìn)行360度評估；對管理人員繼任人選的挑選，有專門的“調(diào)查行動(dòng)小組”每月進(jìn)行考核。因此，要建立一支有戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍，不僅要用企業(yè)制度和價(jià)值觀對員工進(jìn)行熏陶和訓(xùn)練，更要對員工的發(fā)展負(fù)責(zé)。在這方面，目前，鞋服企業(yè)內(nèi)部營銷隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)仍有很長的路要走，至于通過特許加盟所整合的連鎖體系的營業(yè)隊(duì)伍培養(yǎng)與打造，顯的更是遙遠(yuǎn)。
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