品牌不錯(cuò),貨品也很好,營(yíng)業(yè)額就是不理想!為什么?怎么辦?店鋪處在黃金地段,裝修也很到位,顧客總是光看不買(mǎi)。為什么?怎么辦?店長(zhǎng)都是花高薪挖過(guò)來(lái)的,導(dǎo)購(gòu)也培訓(xùn)了,顧客仍然在抱怨。為什么?怎么辦?帶著這些服裝品牌終端普遍關(guān)心的問(wèn)題,記者采訪(fǎng)了服裝品牌營(yíng)運(yùn)專(zhuān)家———深圳西琪時(shí)裝藝術(shù)發(fā)展有限公司首席培訓(xùn)師徐光輝先生。
徐光輝認(rèn)為,只有終端實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售才是實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售,只有終端銷(xiāo)售強(qiáng)勁的品牌才是成功的品牌。
記者:您作為有著豐富營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士,從打造終端店鋪的角度,您怎樣理解品牌?
徐光輝:在當(dāng)今這個(gè)品牌時(shí)代,消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張,一種生活方式和一種生活態(tài)度。他們要展現(xiàn)自我的個(gè)性,就決定了他們不僅要求高品質(zhì)的產(chǎn)品,還希望能享受到高品質(zhì)的服務(wù)。因此,高檔品牌與低檔品牌就不僅僅是價(jià)位的差異,更是服務(wù)質(zhì)量上的心理落差。倘若低檔品牌有高品位服務(wù),那就是超值。所以說(shuō),取得消費(fèi)者的共鳴,滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求,拉近品牌與消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,除了集合所有資源提升品牌產(chǎn)品品質(zhì)以外,更大的精力和重點(diǎn)應(yīng)該放在提高品牌服務(wù)品質(zhì)上。因?yàn)橹挥羞@樣,才能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度,從而使品牌不斷發(fā)展壯大,并在有朝一日能夠形成品牌質(zhì)的飛躍,最終實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值。
我認(rèn)為,服裝品牌有三境:第一境,“牌在眼中”;第二境,“牌在身上”;第三境,“牌在心里”。“牌在眼中”解決的是“知”的問(wèn)題,廣告也好,陳列也好,游說(shuō)也說(shuō),進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)是品牌要做的第一步。“牌在身上”解決的是“穿”的問(wèn)題,賣(mài)的也好,贈(zèng)的也好,進(jìn)入消費(fèi)者的生活是品牌的第二步。“牌在心里”解決的是“信”的問(wèn)題,承諾也好,認(rèn)證也好,公益也好,進(jìn)入消費(fèi)者的信念是品牌的第三步。
記者:終端店鋪?zhàn)鳛槠放圃谑袌?chǎng)上的“前沿陣地”,您對(duì)終端的作用怎么看?
徐光輝:商品是店鋪的根本,也是銷(xiāo)售之源,但在終端商品銷(xiāo)售過(guò)程中,我們要關(guān)注的不能僅僅是貨品,應(yīng)把終端看作是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程。這個(gè)系統(tǒng)工程包括:產(chǎn)品的品質(zhì)、終端店鋪的櫥窗陳列、燈光設(shè)置,服務(wù)人員的衣著等等。在這個(gè)系統(tǒng)中,我們必須把姿態(tài)擺正,在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí),我們也在銷(xiāo)售品牌知名度、美譽(yù)度,在銷(xiāo)售過(guò)程中,我們也在提高品牌的知名度、美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度和知名度是由完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈條打造起來(lái)的產(chǎn)品附加值。這個(gè)附加值可以說(shuō)是品牌效應(yīng),它所反映的是一個(gè)企業(yè)的整體形象,是一個(gè)企業(yè)文化的沉淀,而這種形象和文化需要一個(gè)終端店鋪傳導(dǎo)給消費(fèi)者。
記者:當(dāng)今很多服裝企業(yè)面對(duì)庫(kù)存壓力,他們經(jīng)常抱怨,銷(xiāo)售額翻了幾番,但流動(dòng)資金卻沒(méi)見(jiàn)增長(zhǎng)多少,大量的利潤(rùn)都?jí)涸趥}(cāng)庫(kù)庫(kù)存里面了。您如何看待這一現(xiàn)象?
徐光輝:終端是“水龍頭”,這個(gè)水龍頭不打開(kāi),我們竭盡全力創(chuàng)造的一切源和流,都將變成“死水一潭”。終端是“臨門(mén)一腳”,這一腳踢不好,我們從前場(chǎng)到后場(chǎng)所有淚水與汗水,都會(huì)付諸東流。產(chǎn)品到了終端,傳播品牌信息的載體只剩下三個(gè)———產(chǎn)品、形象和人。在這三個(gè)載體中,產(chǎn)品是一件件服裝,店鋪形象也是固定不變的物質(zhì),人卻是惟一的可變因素。企業(yè)注意了產(chǎn)品品質(zhì),終端店鋪有好的櫥窗陳列,服務(wù)人員的衣著也很好,但很多企業(yè)卻忽視了銷(xiāo)售終端的服務(wù),終端是一個(gè)離消費(fèi)者最近的地方,是品牌的“最后一公里”,人的表現(xiàn)往往決定了品牌在“最后一公里”的沖刺中是加分還是減分。
記者:如果說(shuō)終端銷(xiāo)售是企業(yè)的“水龍頭”,從終端培訓(xùn)的角度來(lái)看,如何打開(kāi)“這個(gè)水龍頭”?
徐光輝:要用服裝終端銷(xiāo)售“最可愛(ài)的人”———服裝導(dǎo)購(gòu)的具體行動(dòng)去打開(kāi)這個(gè)“水龍頭”。通常講的店鋪營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段理論———“售前、售中、售后”太過(guò)寬泛,不能直接根本地表達(dá)導(dǎo)購(gòu)與顧客在整個(gè)銷(xiāo)售階段的溝通變化。實(shí)際上,導(dǎo)購(gòu)在終端店鋪里充擔(dān)了一個(gè)非常重要的角色,從顧客需求的角度來(lái)分析,導(dǎo)購(gòu)能否從這三個(gè)階段抓住顧客十分鐘的體驗(yàn)是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)稱(chēng)職的惟一標(biāo)準(zhǔn),更是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。所以說(shuō),時(shí)代發(fā)展要求我們的導(dǎo)購(gòu)必須改玄易轍,改變以我為中心服務(wù),建立以顧客為中心的“新三階段理論”———即買(mǎi)賣(mài)對(duì)立關(guān)系、求助服務(wù)階段、感謝滿(mǎn)意階段。在這三個(gè)階段上作為顧客要什么?導(dǎo)購(gòu)具體去提供什么?導(dǎo)購(gòu)需要用眼睛去觀(guān)察顧客,用心去揣摩顧客的心理,再用自己的行動(dòng)去迎合顧客。
記者:的確,導(dǎo)購(gòu)在終端店鋪有著非常重要的地位,不過(guò),店長(zhǎng)作為門(mén)店最高層的管理者,是整個(gè)店鋪活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人,在整個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)和管理中起著承上啟下的作用,您又如何看待店長(zhǎng)這一職位?
徐光輝:是的,“店長(zhǎng)乃一店之中流砥柱”。店長(zhǎng)是終端店鋪的“掌舵人”,他必須比導(dǎo)購(gòu)更加優(yōu)秀。那么一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)?在我眼里,真正的優(yōu)秀店長(zhǎng)應(yīng)該具備三個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn):一、是店鋪年售額的銷(xiāo)售冠軍,有8?jìng)(gè)月以上是他創(chuàng)造的,所謂“老將出馬,一個(gè)頂倆”就是說(shuō)一個(gè)店鋪的銷(xiāo)售額是20萬(wàn)元,共有4個(gè)導(dǎo)購(gòu)和她一個(gè)店長(zhǎng),那么店長(zhǎng)本人獨(dú)立完成的銷(xiāo)售額是在8萬(wàn)元以上;二、必須擁有忠誠(chéng)客戶(hù)五至八個(gè)人。忠誠(chéng)客戶(hù)是每季度必須來(lái)店里買(mǎi)一次貨品,同時(shí)有介紹或陪同3人次以上的交易記錄;三、在店鋪里每個(gè)導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)造的銷(xiāo)售收益都是店鋪實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本的2倍,也就是說(shuō)都是創(chuàng)造財(cái)富的人,而一個(gè)店長(zhǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)必須是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的2倍,否則只有做店長(zhǎng)的素質(zhì),而不是一個(gè)優(yōu)秀店長(zhǎng)。所以說(shuō),店長(zhǎng)是一店之長(zhǎng),他不僅是銷(xiāo)售標(biāo)兵,還是培養(yǎng)提攜新人的能手,這樣的店長(zhǎng)才是優(yōu)秀的。
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