對(duì)要“過冬”的中國品牌企業(yè)來講，麥品牌所引領(lǐng)的“時(shí)尚、低價(jià)、快速、少量多樣”的麥時(shí)尚，給中國品牌企業(yè)帶來了什么樣的營銷啟示？中國品牌企業(yè)能否從麥時(shí)尚中學(xué)到有益企業(yè)“過冬”的本領(lǐng)？“一流的品牌、二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)格”的麥品牌能否成為中國品牌企業(yè)可以借來御寒的一件“過冬棉衣”？
筆者認(rèn)為答案是肯定的。“學(xué)我者生，似我者死”，中國品牌企業(yè)能從麥品牌學(xué)到不少“過冬”的本領(lǐng)：
一、“過冬”要把有限的資源投到店面上，而不是廣告上。麥品牌基本上不做廣告。它靠的是店面：優(yōu)越的地理位置、有特色的櫥窗設(shè)計(jì)以及獨(dú)具一格的店內(nèi)展示。每次消費(fèi)者進(jìn)入麥品牌店，都是一次賞心悅目的品牌體驗(yàn)。麥品牌在店面上的投入可謂不惜血本。麥品牌的店面成為消費(fèi)者流連忘返、心蕩神怡、頻繁光顧的消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)。相比較而言，中國很多品牌企業(yè)，堂而皇之地做起了這個(gè)生活館，那個(gè)體驗(yàn)館，地理位置不可謂不優(yōu)，面積不可謂不大，但絕大多數(shù)不過是產(chǎn)品的陳列館而已。對(duì)店面消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)非常欠缺。這是中國大多數(shù)品牌企業(yè)需要重視和強(qiáng)化的。這不是要求中國企業(yè)不做廣告，而是學(xué)習(xí)到麥品牌的品牌操作精髓－好鋼要用到刀刃上——店面上。
二、“過冬”要更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)需求，快速響應(yīng)滿足。這是麥品牌的強(qiáng)項(xiàng)。麥品牌對(duì)消費(fèi)需求的快速把握和滿足能力，會(huì)讓絕大多數(shù)的中國品牌企業(yè)汗顏。有很多企業(yè)還沒有脫離“拍腦袋”、照搬模仿的初級(jí)階段。有些品牌企業(yè)連基礎(chǔ)的消費(fèi)調(diào)研都沒有。大多數(shù)企業(yè)的新品開發(fā)，依仗于企業(yè)個(gè)別人，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的“跟著感覺走”。相比較而言，麥品牌值得中國企業(yè)好好學(xué)習(xí)。為了獲得源源不斷的時(shí)尚靈感，ZARA在世界很多大城市都安排有“Cool Hunter”(“酷獵手”)，專門捕捉當(dāng)下最流行的時(shí)尚元素。他們是潮流的發(fā)現(xiàn)者，他們?cè)谑澜绺鞯夭煌５穆眯衼戆l(fā)現(xiàn)新的流行趨勢。這些潛在的設(shè)計(jì)理念信息被送往公司總部，位于西班牙西北部的La Coruna。在那里400多名設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)經(jīng)理每天在一起工作討論決定哪種款式特別吸引顧客。在零售店面，ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售信息實(shí)時(shí)傳送給設(shè)計(jì)師。這就是銷售點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)(Point of sales)。此系統(tǒng)通過貨品條形碼的掃描，可實(shí)時(shí)收集商店各類銷售、進(jìn)貨、庫存等數(shù)據(jù)。另外，ZARA每一家店鋪的經(jīng)理都有一部電子手賬，他們既可為客人實(shí)時(shí)檢查貨品，以提高服務(wù)質(zhì)量，又可以實(shí)時(shí)將顧客的品位信息實(shí)時(shí)傳回總部。ZARA設(shè)計(jì)部工作的設(shè)計(jì)師可實(shí)時(shí)獲得那些信息，從而減少掌握潮流所需的時(shí)間，讓設(shè)計(jì)師更能實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)出更合顧客口味的時(shí)裝。
三、“過冬”要企業(yè)練好內(nèi)功，建立以市場為導(dǎo)向的一體化運(yùn)營系統(tǒng)。大多數(shù)中國品牌企業(yè)內(nèi)部“條塊分割”嚴(yán)重，設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售各自為政，沒有形成快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的市場鏈。而麥品牌則形成了以市場為導(dǎo)向的一體化運(yùn)營系統(tǒng)。以ZARA為例。圍繞“快速時(shí)尚”這一精確的定位，打破了傳統(tǒng)的由設(shè)計(jì)到采購、再到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的直線價(jià)值鏈的運(yùn)作模式，形成設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售共同運(yùn)作的一體化模式，ZARA設(shè)計(jì)師、采購專家、生產(chǎn)專家、市場專家聯(lián)合形成了一個(gè)“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”。他們密切合作，以縮短設(shè)計(jì)的醞釀期。他們經(jīng)常聚在一起共同探討有關(guān)流行的服裝款式，布料的選擇以及售價(jià)等問題，并盡快達(dá)成共識(shí)。然后，設(shè)計(jì)師們通過計(jì)算機(jī)繪圖快速地繪出服裝的樣式并快死制成樣品。由于整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在公司總部辦公，因此討論、審核、批準(zhǔn)也是同樣迅速。如此才能把產(chǎn)品的先導(dǎo)時(shí)間控制在3周內(nèi)。而傳統(tǒng)的服裝行業(yè)此過程需要9－12個(gè)月。
四、“過冬”要企業(yè)具有更好的供應(yīng)鏈管理能力。麥品牌的成功，某種程度上是供應(yīng)鏈管理的成功。特別是對(duì)供應(yīng)商、物流的成功把控和管理。而大多數(shù)中國品牌企業(yè)的供應(yīng)鏈管理還處在初級(jí)階段，效率低下，浪費(fèi)驚人，消耗了“過冬”企業(yè)的大部分資源。麥品牌在供應(yīng)鏈管理上非常出色。是麥品牌核心競爭力的重要組成部分。還以ZARA為例。在采購方面，ZARA有自有的布料公司，所產(chǎn)89%的布料都是供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快ZARA采購的速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。同時(shí)，ZARA還有260多家布料供貨商隨時(shí)待命。這么龐大的供貨商數(shù)量，除了削弱它們各自的議價(jià)能力外，也保障了原材料的穩(wěn)定、快速和低價(jià)供應(yīng)。在生產(chǎn)方面，ZARA擁有20多家位于西班牙的資本密集的自有工廠專門負(fù)責(zé)高度自動(dòng)化的工序，以提供實(shí)時(shí)應(yīng)變。ZARA50%的衣服均是由自有工廠生產(chǎn)，大大保證了快速、靈活的特性。然而，ZARA不會(huì)擁有勞動(dòng)密集型的大廠，而是將縫制等勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)工序外包給400多家的合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。ZARA有龐大的，非常智能化的配送物流中心。并將物流中心設(shè)置在交通樞紐。3/4的貨品是由貨運(yùn)承包商從物流中心用卡車運(yùn)往歐洲的各個(gè)連鎖店，保證在兩天內(nèi)到達(dá)，不僅運(yùn)送成本低，而且速度快。至于將貨物由歐洲的生產(chǎn)地運(yùn)往較遠(yuǎn)的銷售點(diǎn)，例如，美國和日本的連鎖店，ZARA會(huì)不惜成本，以飛機(jī)直接運(yùn)往該地。而其他的競爭對(duì)手基于成本的考慮，往往只會(huì)以船運(yùn)輸，這當(dāng)中已經(jīng)相差幾天了。在靈活和快速的結(jié)合下，它的物流效率在業(yè)界內(nèi)已達(dá)到數(shù)一數(shù)二的境界。
如果冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？愿更多的中國品牌企業(yè)，能從麥時(shí)尚中學(xué)到“御寒”的本領(lǐng)，安全“過冬”，迎接品牌的“春天”。
