某服裝品牌正式登陸市場,企業(yè)對這個產品寄予厚望,斥巨資制作產品廣告,請名人做形象代言人,市場的推廣力度很大,經銷商的熱情很高,作為服裝品牌的經銷商之一,苑經理也很激動,認為這是背靠大樹大賺一筆的機會來了。但是不久苑經理就開始失望,原來這個廠家的經營思路是向通路大量壓貨,并配合強力的通路促銷。這讓苑經理開始猶豫和矛盾,不知道自己該不該將大部分精力放在這個產品上,因為從他的直覺上認為,這個產品不久會有一些麻煩。
苑經理的心里是這樣想的:
淡季壓貨我不要
說實話,企業(yè)此時向通路大力度壓貨讓經銷商感到頭疼。照理說,淡季產品不好賣,雖然經銷商不能不進貨或不賣貨,但是保持一定的合理庫存(半個月銷量)就足夠了,因為這個時候每天也出不了多少貨。分銷商和終端的意見特別大,因為占著人家的貨架。但是企業(yè)卻偏偏要向通路大量壓貨,占用經銷商的資金不說,倉庫里全是積壓的產品,還要防破損,真是讓人苦惱。
而且這樣大力度的通路促銷有什么好,企業(yè)的建議價簡直是形同虛設。搞不好經銷商會為了解決當前的難題:回籠資金、消化庫存而大力度甩貨,或者是把它們竄到其他市場上。一個新上市的產品,經得起這樣的折騰嗎?恐怕企業(yè)設計好的陣腳早就亂了,形象也沒有了,消費者更不買你的帳了。你說你會大力控制市場,打擊竄貨,沒有用,利益的杠桿才起真正的作用,經銷商就要顧眼前的利益,長的我看不到,也沒有信心就算你企業(yè)上有政策,我經銷商下有對策,絕對道高一尺,魔高一丈。后果是什么?產品越不好賣,形勢越亂,商家甩貨甩得越急,如此惡性循環(huán),最終把一個產品做死了。
壓貨的時機
我不是說廠家壓貨就一定不好,看在什么時候壓。從營銷上講,淡季時的壓貨叫壓庫,就是貨壓到了通路的倉庫里,而在旺季來臨前或旺季時的壓貨才是真正的壓貨。
旺季來臨了,為了保證自己的產品不致斷貨,壓上一、二個月的產品我心甘情愿,而且也不擔心害怕—— 反正一個旺季呢。怎么也能消化掉。我也不會去砸貨、砸價。企業(yè)最好在這個時候配合一些通路促銷, 比如買十贈一啦、送贈品啦等等,可以提高經銷商的進貨熱情,給下面的分銷商也好做工作。就算我完不成任務,拿不到返利,還能有一些小便宜撈撈,不至于白費辛苦。
而在旺季的時候,產品是幾倍、幾十倍于淡季的速度出貨。你給我壓貨,是在幫我搶錢,我樂的你多給我壓貨,感激你還來不及呢,那里會有半點怨言?如果你此時再配合一點終端促銷,吸引眼球,讓消費者都注意你的產品,那我就離發(fā)財不遠了。只要你能讓我賺到錢,我保證忠誠賣你的產品,心無旁騖,全力配合你的工作,不竄貨、不亂價、不搞小動作,所有這些還不是為了錢,如今企業(yè)可以幫我拿到了,我還想省省心呢。
我的利益企業(yè)要照顧
可是在淡季你壓這么多貨做什么?企業(yè)還不如去做消費市場的工作,讓消費者喜歡你的產品,認你的產品,給客戶做好服務,這才是企業(yè)淡季正經要做的工作。你不該把這些工作在淡季時交給經銷商做,經銷商是只管送貨收錢,沒有義務做企業(yè)該做的事。市場亂了還把罪名歸到經銷商的頭上,說我不聽話。我就是不聽話,我只聽利潤的話,企業(yè)怎么不知道維護商人的利益,只想著你的利潤、你的銷售指標;蛘吣憔褪且缘蛢r來收買消費者,這也不是一個好辦法,并不一定是價格越低消費者就越買帳,有時還適得其反。這是企業(yè)考慮的問題,我就不多說了,但是你要照顧到經銷商的利益。如果經銷商擺不平,你再好的產品,也得從通路上給你攔腰斬斷,大不了我經銷商去賣競爭對手的產品,企業(yè)你沒有選擇。你的損失就太大了。
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