中國服裝直銷行業(yè)的前景從未像今天這般曖昧不明。
這部分是由于業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊PPG的轉(zhuǎn)身。從去年的10月份開始，這家以在媒體上高舉高打而著稱，每年投入數(shù)以億計(jì)廣告費(fèi)的公司突然偃旗息鼓，停止了絕大部分的廣告投放。
對(duì)于PPG突然轉(zhuǎn)變的原因，業(yè)界至今仍眾說紛紜。即使是PPG的高層，對(duì)此事的說法也有自相矛盾之處。PPG的創(chuàng)始人和CEO李亮稱之為PPG對(duì)廣告投放的一次大膽試驗(yàn)，而CMO（首席市場官）趙奕松則對(duì)記者稱這是PPG的提高利潤率之舉。
不管怎樣，PPG的急剎車從今天來看似乎是明智或者說幸運(yùn)的。在這短短的幾個(gè)月里，服裝直銷行業(yè)已成了一片血腥的殺戮場。
據(jù)專業(yè)人士的統(tǒng)計(jì)，從去年9月至今，中國市場上先后涌現(xiàn)出的大小服裝直銷品牌超過65個(gè)。但在慘烈的廝殺后，其中過半數(shù)的品牌已不知所終，略有聲勢(shì)者也是寥寥無幾。
在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，連一向推崇“高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)”的風(fēng)險(xiǎn)投資商也開始猶疑了起來。“市場上出現(xiàn)了太多相同模式的公司，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。”一位關(guān)注服裝行業(yè)的資深風(fēng)投如是評(píng)論道。
來自行業(yè)內(nèi)的聲音則更多地顯現(xiàn)出無助和迷茫。“大家都在期待，期待PPG或者任何一家服裝直銷公司的上市。這個(gè)商業(yè)模式太需要被證明了。”
圍城
盡管服裝直銷行業(yè)已是尸橫遍野，但這并沒有嚇倒已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打了5年之久的王成。
“我在上海那邊認(rèn)識(shí)服裝制造企業(yè)，能夠低價(jià)獲得襯衫。我只需再做一個(gè)網(wǎng)站，購買一個(gè)百度或谷歌的關(guān)鍵詞就可以起步了。”在過去的幾個(gè)月里，他一直為PPG神話感到興奮不已。
當(dāng)記者提醒他行業(yè)的進(jìn)入門檻在150萬元以上，且后續(xù)的投入會(huì)不斷增加時(shí)，被他愉快地打斷了，“要不了那么多，幾十萬就足夠了。”
王成沒有看過北京廣告行業(yè)人士的一次調(diào)查。在對(duì)某大報(bào)的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有服裝直銷行業(yè)的品牌在投放了1-4次廣告后就悄然停止了，而該報(bào)被普遍認(rèn)為是最適合投放此類廣告的媒體之一。
“這份報(bào)紙一個(gè)版的刊例價(jià)是十多萬元，投4次的話六七十萬元連個(gè)水花都不響就沒了，而且以這樣的投放強(qiáng)度，沒有人會(huì)記得你這個(gè)品牌。”一位廣告業(yè)資深人士說。
一個(gè)再明顯不過的事實(shí)是，相比去年年底的瘋狂，即使是被認(rèn)為是PPG最大挑戰(zhàn)者的VANCL和BONO也大幅減少了廣告的投放，其他服裝直銷品牌的廣告更是難得在平面媒體和電視上一見。
不過這一切都嚇不倒躍躍欲試的王成。“我和他們不一樣，我主要會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)來做。”他已然沉浸在玫瑰色的憧憬之中。不過有一個(gè)樸素的問題他似乎沒有想過：難道他面前的所有跌倒者都無視了互聯(lián)網(wǎng)？
追隨者的分化
和盲目樂觀的王成們不同的是，緊緊追隨著PPG的VANCL和BONO等品牌則意識(shí)到了目前自己所處的微妙處境。
“他們的困惑就是我們六個(gè)月前的困惑。”PPG的CEO李亮在此前的一次采訪中告訴記者。
3月12日，此前一路跟隨PPG，以出售正裝襯衣為主的BONO宣布轉(zhuǎn)型，開始進(jìn)軍時(shí)尚和休閑服裝市場，其副總裁高峰告訴記者，BONO將采取更加量入為出的廣告投放策略。
“坦率地說，我覺得它轉(zhuǎn)型就意味著承認(rèn)此前的失敗。”BONO一家競爭對(duì)手的CEO直言不諱地說道。
從BONO的廣告投放上可以一窺其處境的尷尬。從記者得到的一份調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，從去年10月份開始，BONO的廣告投放額度就一直呈下降的態(tài)勢(shì)，到了近期則更是接近了冰點(diǎn)。
“BONO的母公司報(bào)喜鳥是上市公司，其產(chǎn)業(yè)資本在局勢(shì)不明朗的情況下注定不會(huì)像風(fēng)險(xiǎn)投資那樣大手筆的投入。去年報(bào)喜鳥一年的利潤是7000多萬元，他們?cè)敢鉃锽ONO付出多大的代價(jià)？”一位業(yè)內(nèi)人士反問道。
而目前看來與PPG最為接近的VANCL似乎也正在重新審視PPG的模式？
“我們和PPG一個(gè)最大的不同是我們意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的力量。”VANCL的CEO，前卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人陳年說道。
和許多人的理解相悖的是，如蜻蜓點(diǎn)水一般地將北京上海等地的平面媒體投了一遍以后，VANCL正開始將廣告的投放漸漸集中到陳年所最擅長的互聯(lián)網(wǎng)上。
不過一個(gè)令眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深人士都感到匪夷所思的事實(shí)是，陳年旗下的服裝直銷品牌的官方網(wǎng)站——vancl.com在alexa上的全球網(wǎng)站流量排名中已竄升至第3775位（3月13日數(shù)據(jù)）。
目前國內(nèi)著名的B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在alexa上的排名為4130位，GAP（全球第一大服飾零售品牌）官網(wǎng)的排名為4339位，ZARA的排名則是（全球第三大服飾零售品牌）18406位。
“如果他沒有在流量上作弊的話，陳年簡直創(chuàng)造了一個(gè)世界級(jí)的神話。”一位熟知內(nèi)情的品牌營銷專家欲語還休。
不過陳年本人似乎并不在乎外界的質(zhì)疑之聲。
“今天，我們網(wǎng)站上的訂單數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5000多件，完全超過了PPG.”3月12日深夜，陳年在電話中對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者說，這個(gè)數(shù)字比他兩天前所宣稱的高出了70％以上。 |
