中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)之路走得比較快，近兩年我們能看到，大到百十億級(jí)規(guī)模的集團(tuán)，小到百十萬(wàn)的中小企業(yè)，對(duì)品牌情有獨(dú)衷者委實(shí)不少，有成功者，也有失敗者，有名聞天下者，也有消失在荒煙蔓草間者。
無(wú)論成敗得失如何，企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、品牌與營(yíng)銷(xiāo)策劃人們，在如何經(jīng)營(yíng)品牌上都有一些自己的獨(dú)到觀點(diǎn)，走的道路也有一些差別，有時(shí)候這種差別還比較大。不同行業(yè)之間、同一行業(yè)里不同企業(yè)之間，都能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，或聘請(qǐng)明星或名人做形象代言人，進(jìn)而展開(kāi)整合傳播；或者大面積大規(guī)模投放廣告，通過(guò)一定時(shí)間段內(nèi)密集曝光，強(qiáng)力拉升知名度；或者在全國(guó)各目標(biāo)城市密織營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全方位滲透各類(lèi)終端等等，各種辦法沒(méi)有優(yōu)劣之分，只有適合與否之別。對(duì)于實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)講，大多采用了打陣地戰(zhàn)、集團(tuán)戰(zhàn)的方式，聲勢(shì)浩大，力量集中，當(dāng)然成本也不低；對(duì)于一些實(shí)力弱一點(diǎn)的企業(yè)來(lái)講，經(jīng)營(yíng)品牌者多是從產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、客戶(hù)服務(wù)的水平和細(xì)節(jié)等細(xì)微處著手，同時(shí)在某些區(qū)域市場(chǎng)上集中做一些推廣活動(dòng)，從而推動(dòng)品牌成長(zhǎng)。
而從2007年末開(kāi)始，品牌的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)又提上了日程，不僅是跨國(guó)企業(yè)、大中型企業(yè)在做，納入了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，提上了戰(zhàn)略高度；而且一些中小型企業(yè)甚至比大企業(yè)還要積極，數(shù)字化的品牌經(jīng)營(yíng)方式在大家的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中占據(jù)了很重要的版塊，一些企業(yè)開(kāi)始在品牌總監(jiān)的管轄范圍內(nèi)設(shè)置數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等職責(zé)�；旧贤瑫r(shí)產(chǎn)生的是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的興起，共同開(kāi)啟了品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代大門(mén)。
以贏道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(www.pushway.com.cn) 為例，本身在家電、小家電、建材、體育比賽、房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、食品等行業(yè)里精耕細(xì)作已經(jīng)超過(guò)一年多時(shí)間，這還不算長(zhǎng)達(dá)三年之久的企業(yè)從業(yè)歷程，在品牌的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里形成了自身獨(dú)到的觀點(diǎn)、構(gòu)建了完整的體系，并且陸續(xù)在多個(gè)行業(yè)里落地與實(shí)施，取得了明確的效果。在這里，贏道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合伙人鄧超明就品牌數(shù)字化經(jīng)過(guò)的“略”、“術(shù)”、“道”三個(gè)方面談幾點(diǎn)看法，與業(yè)界朋友分享。
品牌的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)之略
此處的“略”引義為“戰(zhàn)略”，從戰(zhàn)略層面講，品牌經(jīng)營(yíng)需要將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)與出發(fā)點(diǎn)，來(lái)關(guān)聯(lián)、組合并帶動(dòng)其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。它包括品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作兩個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程。
充分利用軟件、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)成果，以此來(lái)改進(jìn)公司的管理效率和營(yíng)銷(xiāo)效率，很多企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人都視此為趨勢(shì)，但能夠?qū)嵤┞涞氐钠髽I(yè)就不是那么多了，一般而言，十家企業(yè)了解，八家企業(yè)倡導(dǎo)，三家企業(yè)落實(shí)。也即大多數(shù)企業(yè)知道其重要性，但不知道如何應(yīng)用，如何控制過(guò)程和跟蹤效果。
鄧超明認(rèn)為，品牌經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化戰(zhàn)略可以從內(nèi)外部展開(kāi)，內(nèi)部戰(zhàn)略以建立數(shù)字化意識(shí)和數(shù)字化流程開(kāi)始，數(shù)字化意識(shí)著重于對(duì)中高層管理者和普通員工的思想和意識(shí)進(jìn)行提升，讓數(shù)字化的習(xí)慣滲透到日常工作中，比如習(xí)慣于向管理系統(tǒng)中準(zhǔn)確地錄入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，習(xí)慣于使用電子文檔與電子郵件，習(xí)慣于使用電子表格與電子圖片，習(xí)慣于將原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及分析結(jié)果實(shí)時(shí)地分享給相關(guān)部門(mén)；數(shù)字化流程則專(zhuān)注于日常辦公的自動(dòng)化、電子化，部門(mén)間工作流程和數(shù)據(jù)信息分享自動(dòng)化、電子化，以及客戶(hù)數(shù)據(jù)收集、挖掘與相關(guān)部門(mén)間分享，都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、流程化和電子化，以支持快速的客戶(hù)響應(yīng)及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
品牌的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)之術(shù)
戰(zhàn)略的落實(shí)需要更具體的策略和工具，我們能夠發(fā)現(xiàn)，不少工作已經(jīng)虛擬化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，由于這些新技術(shù)工具的應(yīng)用，讓我們?cè)趶氖戮唧w的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)，既體驗(yàn)到了方便，又感受到了速度。這里面有三種術(shù)值得一提，而且也是應(yīng)用得非常廣泛的，它們?cè)谄放频臄?shù)字化經(jīng)營(yíng)中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，一個(gè)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，二是呼叫中心，三是數(shù)字化流程。
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