俗話說得好：“店大欺客、客大欺店”，當(dāng)代理商感覺自我內(nèi)功修煉到相當(dāng)火侯，便會(huì)產(chǎn)生“擁兵自重”的錯(cuò)覺，以為市場的控制權(quán)完全掌握在自己手中，做些“挾市場以令廠家”的事件， 無止休的向廠家提出非分的要求，例如降低進(jìn)貨價(jià)格、拖延貨款、不能按要求配合或者截留各種下游資源、打破市場競爭規(guī)則、跨區(qū)域竄貨等行為。分公司經(jīng)理面對(duì)這種自以為是“齊天大圣”的代理商真是既恨又愛，既不忍心象如來佛祖一樣把他壓在“五指山”下，更不愿意看到把整個(gè)“天庭”攪的不得安寧。作為一個(gè)產(chǎn)品的銷售經(jīng)理，怎么制約管理這種能“神通廣大”的經(jīng)銷商呢？
首先從戰(zhàn)略管理方面談?wù)勅绾喂芾黼y纏經(jīng)銷商的問題。
1、 縮小其“滕云駕舞”的空間
許多銷售經(jīng)理在代理商不夠強(qiáng)大的時(shí)候，給于足夠的權(quán)力、資源支持，讓代理商能夠全身心為企業(yè)、為市場征戰(zhàn),鞠躬盡瘁，一旦感覺到了“功高蓋主”“心寸非分之想”的時(shí)刻則毫不留情的削藩，縮小其經(jīng)銷區(qū)域或經(jīng)銷權(quán)限，降低其殺傷力。這方面象格力的大戶神話到后來的削藩事件，遼寧九鑫之于新膚螨靈霜，佳都國際之于蘋果電腦都是典型的案例。隨著渠道重心的下垂，市場的扁平化，企業(yè)對(duì)市場管理、渠道控制的要求幾乎達(dá)到非常苛刻的地步，怎會(huì)還能從容、寵幸代理商無理取鬧呢。
2、直營與分銷共存，制約經(jīng)銷商瘋狂
為徹底貫徹自己營銷政策，徹底掌控市場，制約代理商。很多銷售經(jīng)理會(huì)選擇在重要的區(qū)域自建銷售渠道，直營終端店或者專賣店、形象店等。利用這些自建銷售渠道一方面為了制約代理商，另一方面也是市場威懾，在潤物細(xì)無聲中警告代理商，如果總是對(duì)市場違規(guī)操作或不聽話，隨時(shí)都可能把他們辛苦經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)取而代之。這方面美的電器做的更絕，一方面從不放棄管理代理商的網(wǎng)絡(luò)客戶，鼎力支持代理商分銷工作，另一方面，傾心治理打造自己的直供分銷網(wǎng)絡(luò)。促使美的自我掌控的網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，許多核心零售商紛紛收編廠家的管理旗下，代理商僅僅起到供貨的作用。其實(shí)，現(xiàn)在的代理商職能已經(jīng)逐步向配送、打款、收款等方面演變，廠家不可能在給予代理商太多權(quán)力反控自己。
3、交錯(cuò)經(jīng)銷，彼此牽制
如果一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷話語權(quán)集中在少數(shù)人手上，代理商不由的居功自傲，出些風(fēng)頭，我的地盤我做主。為了追求利潤的最大化，做出些盲目地以犧牲終端客戶的利益為代價(jià)，截留促銷費(fèi)用、折價(jià)銷售贈(zèng)品等行為。這樣企業(yè)的真實(shí)意圖目標(biāo)難以得到徹底貫徹，為了打破獨(dú)攬大權(quán)的壟斷格局，企業(yè)建設(shè)渠道時(shí)候采用了化整為零的競爭策略。不管是對(duì)總代理商還是二級(jí)、三級(jí)代理商，在他們的經(jīng)營區(qū)域范圍內(nèi)廠家會(huì)給他們制造出越來越多的對(duì)手，在一個(gè)地區(qū)設(shè)置幾家經(jīng)銷商，各自管理就近的局部區(qū)域，讓他們相互之間產(chǎn)生競爭，同時(shí)也給經(jīng)銷商制造壓力，減少不必要的惡劣行為。這樣的做法，即使某一個(gè)市場的某個(gè)客戶出現(xiàn)反水問題，馬上其它的客戶可以跟蹤彌補(bǔ)，根本不至于影響到市場全局，或受控牽制于通天經(jīng)銷商的“七十二變”，起到以不變應(yīng)萬變的效果。其實(shí)，現(xiàn)在經(jīng)銷商的小型化、局部化已成為市場變革的主流趨勢，渠道網(wǎng)絡(luò)將是又許多聽話的經(jīng)銷商交錯(cuò)編織而成的，不是某個(gè)通天經(jīng)銷商能控制的時(shí)代了。
4、協(xié)同銷售，伙伴式經(jīng)營
這是一個(gè)最完美的管理通天經(jīng)銷商經(jīng)營模式，即使經(jīng)銷商使出通天伎倆也是為自己、為廠家創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)與經(jīng)銷商不再會(huì)發(fā)生明爭暗斗、勾心斗角的行為，而是一個(gè)榮辱與共結(jié)合體，是一個(gè)為了把產(chǎn)品銷售出去而緊密集合在一起的營銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的要求，也不僅僅是銷售層面的單一要求，而是多方面的，此時(shí)企業(yè)不僅要求經(jīng)銷商把其產(chǎn)品賣出去，而且要求經(jīng)銷商履行多方面的職責(zé)，例如打點(diǎn)市場，管理、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)客戶、維護(hù)市場秩序的穩(wěn)定等等。過去都是大戶經(jīng)銷商自己做促銷、搞推廣，企業(yè)不管不問，現(xiàn)在是企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)合起來開展推廣促銷活動(dòng)。很多情況下企業(yè)的業(yè)務(wù)代表也不僅僅只是去扮演一個(gè)監(jiān)督、管理的角色，而是要扮演一個(gè)與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行服務(wù)，進(jìn)行聯(lián)合策劃、共同宣傳、協(xié)同管理，建立良好關(guān)系的客戶經(jīng)理的角色。其實(shí)。這種操作有些類似于美的、格力空調(diào)大戶經(jīng)銷模式。雖然這種伙伴、朋友關(guān)系是對(duì)付通天經(jīng)銷商最有效策略，只是市場競爭的殘酷性、規(guī)律性，總是演繹合久必分，分久必合的故事。
其次從戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用方面聊聊如何約束、協(xié)調(diào)管理難纏經(jīng)銷商。
1、 嚴(yán)密管理，掌控市場主宰權(quán)
一個(gè)企業(yè)如果擁有超強(qiáng)深度的終端滲透以及嚴(yán)密科學(xué)的分銷渠道管理，經(jīng)銷商縱有通天本領(lǐng)，也玩不出高層次花樣。大家都說，誰掌控著終端的所有權(quán)，誰把握著渠道管理權(quán)，誰就有強(qiáng)勢的發(fā)言權(quán)。這方面，寶潔公司的管理控制手段堪為業(yè)界稱霸。雖然寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，借助經(jīng)銷商的力量。但寶潔公司對(duì)經(jīng)銷商的三大要求，促使終端市場、渠道通路實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。要求分銷商準(zhǔn)確提供下線客戶檔案，納入寶潔公司考核基準(zhǔn)。要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。為了確保廠方代表對(duì)專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、電話費(fèi)等都由寶潔公司發(fā)放。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績以及協(xié)同拜訪和市場抽查結(jié)果，確定小組成員的獎(jiǎng)金額定。要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔公司承擔(dān)。經(jīng)銷商在這種絲絲入扣的管理模式，又有何能力做得出軌行為呢。
2、授之以漁，收割感恩之心
強(qiáng)勢廠家與通天經(jīng)銷商一旦雙方動(dòng)了真格，兩方都會(huì)帶來陣痛。所以對(duì)于不聽話的大牌經(jīng)銷商的廠家可以旁敲側(cè)擊，循循善誘，授之以漁。市場的變數(shù)如此迅猛，經(jīng)銷商在某些方面總有缺憾之處，尤其是體現(xiàn)在管理水平和對(duì)市場的宏觀把握上。為什么現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商感受到要想跟上不斷發(fā)展的市場，就必須學(xué)習(xí)、提升、突破。此時(shí)，廠家積極可發(fā)揮這方面的優(yōu)勢資源，主動(dòng)的來幫助經(jīng)銷商學(xué)習(xí)市場操作和內(nèi)部管理，使經(jīng)銷商感到從另一方面獲取價(jià)值和利益。授之以漁，收割感恩之心，更容易促使廠家和經(jīng)銷商在問題理解上達(dá)成共識(shí)。
3、懲罰制度，制標(biāo)不治本
對(duì)于我行我素，不服管教的經(jīng)銷商，廠家最喜歡使用的就是從經(jīng)濟(jì)上給予制裁，比如罰款，取消月返、年返，甚至取消經(jīng)銷資格。因?yàn)榻?jīng)銷商做生意目的就是要賺錢，一旦觸及他的經(jīng)濟(jì)利益，必定會(huì)“唯命是從”。雖然，經(jīng)銷商規(guī)模大就存在“店大欺客”之病，對(duì)廠家安排置之不理，經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用、挪用，或是被貪污。這是經(jīng)銷界司空見慣的事情，但也多是廠家管理體系不嚴(yán)密，業(yè)務(wù)人員監(jiān)控不力或者溝通不當(dāng)，甚至礙于面子不聞不問，疏于管理，導(dǎo)致企業(yè)市場支持和品牌推廣、貨款回收大打折扣。這一切都是廠家渠道控制不力，終端把握不深，造成在市場運(yùn)作中，的確感到經(jīng)銷商牛氣沖天，無法把握其經(jīng)營觀念和思路。萬般無奈，惟有以懲罰做為砝碼，要挾經(jīng)銷商。假如向?qū)殱嵞前悖妥屚ㄌ旖?jīng)銷商興風(fēng)作浪，也只是個(gè)浮萍花瓣。
大家都知道，如何管理好經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的就是： 協(xié)調(diào)好廠商這兩個(gè)根本利益不同的個(gè)體利益，溝通、引導(dǎo)經(jīng)銷商利用自身優(yōu)勢資源投入市場運(yùn)作中來，為廠商創(chuàng)最大效益，實(shí)現(xiàn)相對(duì)意義上的共贏。（其實(shí)，哪怕是通天經(jīng)銷商，只要廠家擁有合理的運(yùn)營模式、完善的管理體系，業(yè)代擁有良好溝通協(xié)調(diào)能力，約束其通天入地的行為還是有章可循、有法可依的。）
作者：朱志明，三年一線銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，現(xiàn)是某大型家電企業(yè)培訓(xùn)主管，MSN: zhuzhiming0557@hotmail.com，工作郵箱：zhuzhiming@midea.com.cn
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