無論是著名的國際品牌還是國內(nèi)的比較著名品牌,如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功,不僅僅是因為擁有優(yōu)良的產(chǎn)品,其建立在市場分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場營銷策略,非常值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個方面;
1、品牌策略
把品牌注入一種文化或叫品牌故事,品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間,產(chǎn)品也就有了個性和風(fēng)格。如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝,塑造的了小豬嚕嚕機智聰明,活潑可愛,敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象,就深得童心的喜愛。在短短的時間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店,幾乎是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾(ANTANO),看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團(tuán)隊精神所感染,螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個性上給予兒童啟發(fā):一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時代,分工越來越細(xì)必須要有團(tuán)隊的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強烈的自我表現(xiàn)意識,是知識豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體,與螞蟻群體性、獨立性的風(fēng)格存在共性,這種風(fēng)格適合時代潮流,即要有個性又要具有團(tuán)隊精神,與中國傳統(tǒng)文化思想相吻合,這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性,也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進(jìn)入中國市場以來一直表現(xiàn)不俗,知時間內(nèi)就開了30多家專賣店。預(yù)計到2002年達(dá)300多家。
2、形象策略
企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品,童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費者為中心,以顧客需求為目的,向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道,聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見,從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位,在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié),不同的市場熱點,舉辦童裝系列展銷或展示活動,形成一個品牌薈萃,系列豐富,規(guī)模齊全,價格合理的產(chǎn)品形象來激起消費者的購買欲,從而擴(kuò)大銷售額。在社會形象塑造中,企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動,以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動,再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象,提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范,做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造,使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認(rèn)識及了解,從而促進(jìn)企業(yè)商譽的提高,帶來更多的客源。
3、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是指能夠提供給市場,用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個方面:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品,F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。杉杉童裝公司針對6—14歲的中大童消費者,為充分體現(xiàn)新時代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動感,追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌,款式簡潔自然、色彩清新,風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短,再加上時裝的流行性,周期往往只有一二個季度,因此把握時尚和季節(jié),就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù),2001年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時代、天才藝術(shù)家和歡樂家四個時尚主題推出近百種品牌,包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品,取得巨大成功。
4、定價策略
目前本土童裝市場發(fā)展不平衡,低檔市場(100元以下)由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù),中檔市場(100-200元)由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù),高檔市場(200元以上)基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價策略主要是采用了“撇脂策略”,以盡可能高的價格將童裝投入市場,以求利潤的最大化。高價有利于提高產(chǎn)品名聲,樹立高檔產(chǎn)品形象,高價也有可能使銷路不易擴(kuò)大,但由于利潤大,在價格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動權(quán),F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場,但市場上已經(jīng)形成具有很強的經(jīng)濟(jì)實體的群體,主要是介于25—35歲的家長,據(jù)統(tǒng)計高收入家庭(2500元以上)和低收入家庭(500元以下)在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異,把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買,可見品牌是不是深得兒童的厚愛,品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的關(guān)鍵。
滲透策略與撇脂策略相反,以低價來吸引消費者,從而打開和擴(kuò)大市場。國內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國際品牌無法相比,多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場,只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時,隨著競爭的加劇,運用滲透策略必然會造成重大損失。
根據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù),進(jìn)行非參數(shù)檢驗,五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要,企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格。