在市場競爭異常激烈的今天，終端銷售越來越難做，尤其是面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、工藝設(shè)備雷同化等諸多因素的影響，我們沾沾自喜、引以為榮的“賣點(diǎn)”仿佛一夜之間就消失了，昨天還在大夸特夸我們的工藝、細(xì)節(jié)、榮譽(yù)等，可今天你去看，家家都差不多，你有的他也有你沒有的他甚至也有，好似孿生兄弟，往那兒一站你我難分，這下可為難了我們廣大銷售人員。每次出去培訓(xùn)都有導(dǎo)購員問我：“王老師，我們的產(chǎn)品和人家都差不多，價(jià)格卻高那么多，這可怎么賣呀？”也確實(shí)如此，市場上那么多品牌，顧客為什么偏買你的產(chǎn)品？原因只有一個——與眾不同！并不是因?yàn)槟愕淖畋阋艘膊皇且驗(yàn)槟愕漠a(chǎn)品最好，唯一決定顧客選擇的就是“差異化”——你的產(chǎn)品和別人不一樣，而顧客卻恰好認(rèn)同你的觀點(diǎn)與差異點(diǎn)。我們所說的差異化其實(shí)就是所謂“賣點(diǎn)”的提煉。
我們先看一下“賣點(diǎn)”的定義——賣點(diǎn)也就是我們營銷學(xué)里通常所說的USP,即產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張。一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售到底怎么樣是和產(chǎn)品概念與賣點(diǎn)有著很大關(guān)系的。通常，在營銷活動中的“賣點(diǎn)”主要是通過廠家（在這里包括生產(chǎn)企業(yè)、中間商與零售商）提煉和顧客提煉這兩種方式來實(shí)現(xiàn)的，下面我們做一個簡單的分析。
廠家提煉“賣點(diǎn)”
廠家提煉賣點(diǎn)，是指一個企業(yè)的某種產(chǎn)品生產(chǎn)之前或生產(chǎn)出來后由相關(guān)人員進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢的總結(jié)、概括或賦予價(jià)值，從而在銷售中取得一定的競爭優(yōu)勢。廠家提煉的“賣點(diǎn)”主要來源于以下幾個方面：
第一、廠家的硬件設(shè)備。一個企業(yè)的硬件設(shè)備主要包括銷售網(wǎng)絡(luò)、占地面積、生產(chǎn)設(shè)備、人員規(guī)模等，硬件是企業(yè)實(shí)力與能力的體現(xiàn)，銷售人員通常都會通過強(qiáng)大的硬件來評定自己的龍頭地位。
第二、廠家的軟件。軟件主要包括高素質(zhì)隊(duì)伍、服務(wù)理念、企業(yè)文化、行業(yè)榮譽(yù)、社會地位、銷售規(guī)模等，這是一個品牌影響力的體現(xiàn)，也是眾多銷售人員引以自豪的。
第三、產(chǎn)品本身。主要包括產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細(xì)節(jié)、顏色、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等。從產(chǎn)品本身提煉賣點(diǎn)是最常用的，也是顧客關(guān)注最多的，畢竟產(chǎn)品本身是所有價(jià)值的“載體”。
第四、賦予產(chǎn)品額外的價(jià)值。通過一系列的調(diào)研和市場策劃，進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位和人群細(xì)分，給產(chǎn)品進(jìn)行“增值”，或創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念，用概念突出賣點(diǎn)，甚至說產(chǎn)品概念是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。
廠家提煉的“賣點(diǎn)”是完全站在自己的角度提出來的，是企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳與推廣，雖然也進(jìn)行了定位和細(xì)分但還是具有籠統(tǒng)性，另外“賣點(diǎn)”的介紹與告知還需要終端銷售人員去傳播，所以現(xiàn)在的“賣點(diǎn)”還沒有起到真正的銷售作用，我們稱之為半“賣點(diǎn)”或加工中“賣點(diǎn)”，這必須要通過終端的深加工才能成為合格的“賣點(diǎn)”。
顧客提煉“賣點(diǎn)”
有些讀者可能會感到詫異：“是不是搞錯了，顧客還會給你提煉賣點(diǎn)？我所遇到的顧客都是打擊我，他們所做的可是掩飾賣點(diǎn)��！”沒錯，在銷售過程中很多能對“賣”產(chǎn)生作用的“賣點(diǎn)”大多都是顧客提煉出來的的，而不僅僅是廠家所教給我們的。在市場走訪中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多品牌的銷售人員都在抱著一本廠家下發(fā)的產(chǎn)品手冊在強(qiáng)化，
問她：“在記什么？”
大部分都會回答“產(chǎn)品的賣點(diǎn)啊。”
再問一句：“死記這么多賣點(diǎn)管用嗎？你們銷售業(yè)績怎么樣？”
這下可問出問題了，她們好像受了多大委屈一樣開始抱怨：“廠家天天讓我們背誦這些東西，還要考試，說是只有熟悉產(chǎn)品賣點(diǎn)才能上崗才能多接單，可顧客根本就不聽你講，認(rèn)為我們是王婆賣瓜，你講的越多他越反感，根本就沒有接幾個單。”難道是廠家提煉的“賣點(diǎn)”沒有用嗎？不是，產(chǎn)品確實(shí)是好，“賣點(diǎn)”提煉的也很精準(zhǔn)，問題在于銷售人員沒有把產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”準(zhǔn)確的傳送給顧客。
第一、顧客所提出的、所關(guān)心關(guān)注的我們稱之為“買點(diǎn)”，這和廠家提出的“賣點(diǎn)”是相對應(yīng)的。“賣點(diǎn)”是廠家自己提出的，是站在自己的角度來看的，銷售人員如果只是一味的向顧客推銷我們所謂的“賣點(diǎn)”就是在把自己的意愿強(qiáng)加給顧客，顧客當(dāng)然不會接受，所以效果可想而知。而關(guān)注“買點(diǎn)”就是站在消費(fèi)者的角度來看待問題、考慮問題，這也就是我們通常所說的關(guān)心顧客幫助顧客解決他所面臨的問題，只有這樣才能得到顧客的認(rèn)可。銷售的本質(zhì)就是人與人之間的溝通，銷售人員不但要熟記自己的“賣點(diǎn)”還必須要了解顧客的“買點(diǎn)”，當(dāng)“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”畫上等號時(shí)你的“賣點(diǎn)”才是起作用的，如果不能劃上等號你所謂的“賣點(diǎn)”在這里就不是“賣點(diǎn)”，只能算是產(chǎn)品的基本屬性。當(dāng)然要想了解顧客的“買點(diǎn)”就必須通過前期的良好溝通，最有效的方式就是提問，通過問開方式、封閉式的問題了解顧客的需求與想法。所以大家一定要記住，要想發(fā)揮“賣點(diǎn)”的作用就必須先知道顧客的“買點(diǎn)”，然后實(shí)現(xiàn)“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”的良性對接。
第二、根據(jù)顧客的實(shí)際情況引導(dǎo)顧客關(guān)注我們的“賣點(diǎn)”。這里涉及到兩個概念：顯性需求和隱性需求。顯性需求是顧客自己提出來的，如他想要的產(chǎn)品價(jià)格要比較便宜，顏色是紅色，體積比較小等，對這樣的需求我們只要迎合就可以了，用我們的“賣點(diǎn)”去滿足他。而隱性需求是顧客所關(guān)注的或關(guān)心的，可他沒有講出來或完全沒有意識到，是一種潛在的需要，這時(shí)我們就要引導(dǎo)顧客來認(rèn)識他的關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)然這個關(guān)注點(diǎn)也就是我們的一個核心“賣點(diǎn)”。如在室內(nèi)家居的銷售過程中，很多顧客是用價(jià)格、原材料、款式、風(fēng)格等幾方面作為指標(biāo)來衡量一個產(chǎn)品或品牌的，只要風(fēng)格、款式喜歡，價(jià)格又不高就能接受，這也是顧客所提出的顯性需求，可問題是我們的產(chǎn)品在這些方面沒有太大優(yōu)勢，相對來講價(jià)格比較高，風(fēng)格、款式又雷同，這時(shí)我們就要引導(dǎo)顧客的隱性需求，讓他注意到我們的核心“賣點(diǎn)”——環(huán)保——當(dāng)然這也是選擇家居產(chǎn)品所必須要關(guān)注的。如此一來我們就分散了顧客的注意力，再通過其他技巧性的方法放大環(huán)保的利益點(diǎn)，縮小價(jià)格、風(fēng)格、款式的優(yōu)勢，大部分顧客就要重新考慮自己選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)了，因而我們也就多了一個致勝砝碼。在這里我們總結(jié)一下，銷售不是推銷產(chǎn)品，而是教會顧客如何正確的選擇產(chǎn)品。當(dāng)然，這個標(biāo)準(zhǔn)肯定是讓顧客用我們的“標(biāo)準(zhǔn)”來衡量其他品牌。
