對于消費(fèi)者來說，只要一提到“王老吉”馬上就會聯(lián)想到?jīng)霾韬托牷�；一提�?ldquo;耐克”馬上就會聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)鞋。反之亦然，我們一談到?jīng)霾琛⑦\(yùn)動(dòng)鞋，就會立即在腦海中想到“王老吉”和“耐克”來。
這是為什么？答案就在“定位”二字。
一、什么是定位營銷？
定位(Positioning)是上世紀(jì)70年代美國的兩位營銷專家艾·里斯(ALRise)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出的概念。定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。
定位營銷的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位。現(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可以獨(dú)步天下的產(chǎn)品，每種類型、每一品類都有眾多的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品要脫穎而出，就必須盡力塑造差異，讓他有與眾不同的定位，這樣才能和同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，才容易吸引消費(fèi)者的注意力。“王老吉”正是用一句“怕上火，喝王老吉”就讓自己在茶飲市場中與眾不同，鶴立雞群。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國具有一定規(guī)模的從事體育用品制造的企業(yè)已有上萬家，“中國制造”已占世界體育用品場份額的65%。并且誕生了“李寧”、“安踏”、“匹克”、“特步”、“德爾惠”等知名品牌。即使如此，中國的大多體育用品品牌都不能和某一類體育用品劃等號（一提到“紅雙喜”就想到乒乓球和乒乓器械），比如“李寧”牌他的產(chǎn)品究竟代表著運(yùn)動(dòng)鞋？運(yùn)動(dòng)服裝？專用體操設(shè)備？還是其它？很難說清。這種市場狀況形成的主要原因是企業(yè)品牌和產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確、清晰的定位。
那么，體育用品如何去進(jìn)行定位營銷呢？
二、體育用品定位營銷的程序
1、產(chǎn)品定位:生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？
產(chǎn)品定位是將某個(gè)產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心智中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位它必須創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性和競爭性產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，并提出自己的獨(dú)特賣點(diǎn)即USP，這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)必須是同類產(chǎn)品不具備的或沒有提出來的。獨(dú)特賣點(diǎn)的表達(dá)必須清晰、明確、一針見血的，切不可用“高質(zhì)量”、“技術(shù)領(lǐng)先”這樣模棱兩可的表達(dá)。
面對運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域里的殘酷競爭，“特步”獨(dú)僻蹊徑把產(chǎn)品定位于前衛(wèi)、時(shí)尚、休閑類運(yùn)動(dòng)鞋，不但與以“耐克”為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了明顯的區(qū)隔，而且又與“雙星”為代表休閑類運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了明顯的區(qū)隔。“非一般的感覺”這個(gè)獨(dú)特銷售主張很符合13歲－25歲青少年們的胃口。
運(yùn)運(yùn)眼鏡這個(gè)類別里，在其它品牌都在從材質(zhì)上做文章時(shí)，“歐野”把自己定位于100%的抗紫外線的運(yùn)動(dòng)眼鏡。
產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的“武器”，產(chǎn)品定位要充分結(jié)合區(qū)域市場的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、購買特點(diǎn)等等，通過詳細(xì)的市場調(diào)研，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分或定位。產(chǎn)品定位的方式有功能型（阿迪達(dá)斯提出的“芯片智能運(yùn)動(dòng)鞋”）、形象型以及品牌型（比如李寧、耐克）等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)與價(jià)值主張，產(chǎn)品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。
2、消費(fèi)者定位:產(chǎn)品賣給誰？
體育用品不像牛奶、大米這類大眾消費(fèi)品，人人需要，他需要針對消費(fèi)者作出準(zhǔn)確的定位。定位在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，還是普通大眾？普通大眾中你是賣給大學(xué)生，還是商務(wù)精英？
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