童裝的獨特之處不僅表現(xiàn)在設(shè)計、工藝上，由于其特殊的銷售目標群體，在店面陳列、營銷手段、促銷方法上也與成人裝有很大區(qū)別，從孩子的心理出發(fā)，才能獲得這些挑剔的小顧客的喜愛，而獲得他們喜愛的方法，絕不僅僅局限于產(chǎn)品。
店面——最直觀的傳達
紅黃藍服飾銷售有限公司副總經(jīng)理江春君認為，“童裝的宣傳還是應(yīng)從店面做起，品牌的文化理念首先要通過店面?zhèn)鬟_。”
從店面做起，紅黃藍會在較大的店面內(nèi)設(shè)置休息區(qū)這樣的功能性區(qū)域，每個季度換季上新品時都會在休息區(qū)內(nèi)推出不同的玩具和娛樂活動。
“最根本的就是要把品牌的風(fēng)格做得更突出一些，在消費者心中烙下更深的印記。當然很多日常的工作對于突出品牌形象也是非常重要的，如店面的布置和管理。”派克蘭帝有限責(zé)任公司董事長羅建凡說。派克蘭帝公司的三個品牌在店面布置上突出各自的風(fēng)格，派克蘭帝是一個主流的品牌，店面底色是白色，給人一種有容乃大、安全的感覺，希望能讓顧客放松地停留；而加菲貓是一個非常國際化的品牌，給人酷的感覺，因此店面更具后現(xiàn)代化，有金屬感，用強烈的視覺效果讓人一眼就感覺充滿活力；從派克蘭帝的嬰兒裝BabyMe來講，顧客更關(guān)注它的安全性，環(huán)保面料的研究和運用則是它的宣傳重點，店面布置上也更注重這一點。要達到這一目標，全國幾百家分店必須有細致的管理。
店員同樣是專賣店傳達品牌文化理念的重要方面，由于孩子相比成人更為感性，他們會先熟悉人再購買產(chǎn)品，因此店員的親和力十分重要。為了提高店員的素質(zhì)，紅黃藍每月都會針對店員進行培訓(xùn)，包括服務(wù)和終端陳列展示。江春君說，相比其它品類服裝，由于童裝利潤較低，加盟商的專業(yè)性也相對較低，因為有經(jīng)驗的加盟商更傾向于其它品類服裝，“我們在招商時希望加盟商能將童裝作為一項事業(yè)來做，而不是副業(yè)；要求加盟商有一定的銷售通路，有一定的成長性和學(xué)習(xí)能力希望加盟商能重視終端，會與消費者溝通。”
活動——讓孩子參與進來
愛玩是孩子們的天性，讓孩子們參與進來的活動自然更能吸引他們的目光，提起他們的興趣，自然也會對產(chǎn)品的銷售起到促進作用，這是童裝品牌商都明白的道理，重要的是應(yīng)選擇什么樣的活動，具體到每次活動該如何操作。
加菲貓是一只非常幽默風(fēng)趣、個性的貓，加菲貓童裝也是這樣一個風(fēng)格，為了突出這種風(fēng)格，加菲貓童裝店內(nèi)會放很多加菲貓的毛絨玩具，也會有由人扮演的加菲貓做各種表演，與小朋友互動，做游戲，比如不久前開展的活動：十八種擁抱的方式，由加菲貓教會孩子們各種擁抱的姿勢，孩子們可以擁抱他們喜愛的加菲貓玩偶，也可以相互擁抱，同時鼓勵孩子們開動腦筋，想出更多更有意思的擁抱方式。加菲貓玩偶在每個地方出現(xiàn)都會引起轟動，特別是到六一兒童節(jié)，每個店面都希望加菲貓能在當天出現(xiàn)。
在促銷活動上，巴拉巴拉主要采用概念營銷方式，傳遞產(chǎn)品的獨特之處，通過贈品的選擇來推廣品牌文化，如不久前的一次促銷活動“紙飛機的夏天”，通過紙飛機來承載孩子的夢想，體現(xiàn)孩子們在春末夏初的一種歡悅心情；五一期間巴拉巴拉推出促銷活動“炫彩的世界”，表現(xiàn)孩子的世界是多彩多姿的，贈品是漂亮的水壺；母親節(jié)巴拉巴拉進行的推廣活動是“蹦謝媽媽的愛”，表現(xiàn)的是一種關(guān)愛，一種母子、母女的深情，一種感恩的文化；紅黃藍則在休息區(qū)推出F1賽車道，讓小朋友享受游戲的快樂，紅黃藍還在圣誕節(jié)時準備了免費的糖果機，希望小朋友能參與進來，親自動手。
文化——從細節(jié)入手
實際上產(chǎn)品能被消費者接受不僅僅在于產(chǎn)品本身，還在于賣場、品牌所散發(fā)出來的和諧的氣氛，在于品牌文化，有文化的產(chǎn)品才能真正笑到最后。在這方面，巴拉巴拉童裝頗有心得。
森馬童裝有限公司的巴拉巴拉童裝通過賣場氛圍的營造、終端活動來塑造品牌文化，此外，巴拉巴拉還成立了全國性的俱樂部，傳遞企業(yè)的資訊，并在局域市場進行廣告投放。在森馬童裝有限公司，記者看到了很多可愛的小冊子，這是每月一期的巴拉巴拉�？�，�？m然頁數(shù)不多，但內(nèi)容豐富，除了新品的介紹和活動介紹外，還有很多互動的話題，包括小朋友的個人秀、征文、信箱、游戲互動等，使得這個小冊子充滿趣味性和知識性，充分體現(xiàn)了巴拉巴拉的品牌文化。巴拉巴拉�？阡N售過程中贈送給顧客，同時每月固定給Vip顧客郵寄。2005年10月1日，巴拉巴拉在�？嫌煤艽蟮钠ソ榻B國慶，很多家長在看到�？蠼o巴拉巴拉來信，認為企業(yè)很有文化內(nèi)涵，實際上這體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任感。在其它童裝都打折的時候，巴拉巴拉通過特殊的活動與其它童裝區(qū)分開。“不能用成人的眼光去看童裝，同樣不能用成人裝的促銷方法去對待童裝，而要切實去關(guān)注兒童。”
派克蘭帝給顧客傳達的是時尚、主流的概念，營銷中也時刻注意體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，派克蘭帝前期所做的一些工作，如捐助基金會、綠色植樹都是社會責(zé)任感的標志，此外公司每年在環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上有巨大的投入，這些無不與品牌的主流定位相吻合；在體現(xiàn)時尚性方面，派克蘭帝經(jīng)常做流行發(fā)布，給顧客傳達的是派克蘭帝品牌融合國際時尚，引領(lǐng)國內(nèi)童裝時尚的品牌文化。
定位——思路決定成敗
現(xiàn)在童裝在通路上存在一些問題，比如由于童裝的利潤相對較低，商場給童裝的空間越來越小，大的商場也只有十五、六家童裝品牌店，而且也不會給童裝有利的位置，而幾年前做童裝批發(fā)的一些企業(yè)也希望做品牌，在這樣的雙重壓力下，只有品牌有自己的特色，定位清晰，有知名度的企業(yè)才能獲得生存的機會。童裝品牌消費的總量增長很大，未來的五年是童裝的大洗牌過程，很多童裝品牌會被淘汰，也會有部分品牌做大做強。
“具體到營銷手段上，中國企業(yè)需要的更多的是思路而不是具體做法，必須思考中國品牌市場將會怎幺變，企業(yè)將在什么位置，而如果幾年后中國市場沒有像設(shè)想的那樣發(fā)展，有什么后備計劃。企業(yè)戰(zhàn)略定位必須找準，圍繞戰(zhàn)略定位做的事才是對的。”派克蘭帝有限責(zé)任公司董事長羅建凡說。羅建凡談到，無論是日常性的管理還是策劃性活動都要從突出品牌自身定位著手，公司的資源要圍繞戰(zhàn)略定位重新設(shè)置。如品牌定位為快樂，那么從店面布置到店員能否傳遞快樂的氣氛，而如果是一個高貴的童裝，那么能否讓小女孩進門都能感覺自己是個小公主。店內(nèi)要不要裝飾，裝飾英國的古典宮廷好還是海洋探險好，都要仔細考慮。不同企業(yè)應(yīng)有不同的定位，能圍繞定位將企業(yè)的資源利用起來，如果定位不清晰，可能做了各種各樣的很多事情，卻并未給人留下任何印象。比如，派克蘭帝會參加一些科普的活動，因為與其定位相符，而有些與兒童相關(guān)的活動，雖然不會給企業(yè)帶來負而影響，但會分散大家的注意力，那么這樣的活動要么不參加，要么即使出于社會責(zé)任參與了，也不對外宣傳。羅建凡強調(diào)，童裝品牌的定位要結(jié)合實際，既包含企業(yè)的愿景，也要有市場的認可。
衍生于休閑裝品牌森馬的巴拉巴拉在渠道上已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)，表現(xiàn)在數(shù)量大、質(zhì)量高、多元化，但森馬童裝有限公司總經(jīng)理徐波強調(diào)，巴拉巴托在品牌訴求上還需更明晰。巴托巴拉希望給顧客傳達成長的快樂的感覺，表現(xiàn)一種快樂、健康、多元、自在成長的文化。
“對于中國的童裝企業(yè)來說，最重要的還是設(shè)計能力，做品牌需要首先清楚自己要給消費者傳達的是什么。”紅黃藍服飾銷售有限公州副總經(jīng)理江春君說。江春君認為，目前中國國內(nèi)的童裝存在的一個很大的問題就是各品牌之間過于雷同，紅黃藍希望能將品牌做出差異化，希望做出的品牌精神是樂觀、品質(zhì)、尊重兒童和趣味性。從樂觀來講，希望給孩子一種歡樂的感覺，從品質(zhì)上，希望服裝有舒適性、安全性，從尊重兒童的角度，給孩子自己的選擇，而非站在成人的角度。“品牌精不需要瑯瑯上口，而需要貫徹到設(shè)計的每一個細節(jié)，貫穿到銷售的實際行動中去。定位是第一步，沒有定位，設(shè)計就會沒有方向感。實際上國外知名的全球性的童裝品牌差異性很大，能夠表達出品牌的精神和價值觀念，比如以時尚性為特色，或以學(xué)院派的經(jīng)典為特色，中國的童裝最終必須從價格戰(zhàn)回到產(chǎn)品本身，從設(shè)計中體現(xiàn)出要給消費者傳達的觀念和生活方式。” |
