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面對競爭洗牌局面 服裝企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎做廣告

2008-12-25 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
  創(chuàng)業(yè)期的中小型服裝品牌企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎做廣告,規(guī)模型服裝企業(yè)應(yīng)該大方的投入一些廣告來維系自己的渠道健康以及鞏固與消費(fèi)者的情感。

  一位服裝行業(yè)廣告資深從業(yè)人員曾經(jīng)告訴筆者,他所經(jīng)手的廣告投放以及執(zhí)行工作大多是一個品牌建立的初期所進(jìn)行的。比如,某一個新興想要拓展市場的品牌要招商,再比如一個剛剛步入市場的品牌想要告訴消費(fèi)受眾,它是一個什么樣的品牌。這個時候,往往,品牌商在廣告投放方面是大膽的、是激情洋溢的、也是揮金如土的。這位廣告從業(yè)者又以低沉的聲音補(bǔ)充道:“但是,在打入市場之后,能繼續(xù)做廣告的品牌,少之又少。”

  開始,筆者認(rèn)為,也許是成功者只屬于創(chuàng)業(yè)群落中的一小部分;或者,一個廣告從業(yè)者的創(chuàng)意魅力沒有辦法打動一個品牌持續(xù)性的投入;再或者,服裝品牌企業(yè)多為私有家族制管理的企業(yè),他們在市場經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪中,實(shí)在難以持續(xù)性投入大單的廣告。不過后來,筆者逐漸發(fā)現(xiàn),這并不僅僅是一個服裝品牌企業(yè)的問題,同時,在快速消費(fèi)品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)以及汽車行業(yè)同樣如此。

  這是不是一個讓中國生產(chǎn)商們走不出“為什么中國制造很強(qiáng),而中國品牌較弱”的困惑的原因之一呢?至少,這是中國服裝行業(yè)的品牌陣營三五年就會發(fā)生一次整體洗牌的原因。

  就在上世紀(jì)80年代,美國夫婦阿爾·里斯與勞拉·里斯撰寫了一本名為《公關(guān)第一廣告第二》的書。書中所提及的“用品牌賺錢的時代應(yīng)該以公關(guān)為首來代替廣告行為切入市場”的論點(diǎn),偏偏是在二十多年后的今天,才被中國品牌企業(yè)意識到。

  不過,不得不說的是,在時下中國品牌企業(yè)開始了解并對本書論點(diǎn)達(dá)成初步共識有幾個原因:首先是因?yàn)橹袊笠?guī)模不飽和市場,讓更多生產(chǎn)廠商長期沉溺于招商廣告投放之后快速資金回籠的快感中;其次是,今天的金融風(fēng)暴令市場現(xiàn)金流不夠充足的情況之下,更多品牌商以及生產(chǎn)商才因?yàn)榇罅客斗艔V告之后遇到“此路不通”而悄然頓悟。

  不得不說“公關(guān)第一,廣告第二”是個顛倒品牌營銷乾坤的觀點(diǎn)。不過事實(shí)上在美國,20年前,這種營銷業(yè)界思潮的梳理就讓更多品牌營銷新方法以及執(zhí)行手段重新構(gòu)思。

  書中有一個很經(jīng)典的引用:“在伊索寓言中有這樣一小則故事:風(fēng)和太陽曾經(jīng)爭吵過誰比誰更強(qiáng)。他們看見一個旅行者在路上走著,于是決定比賽,看誰能讓這個旅行者把大衣脫下來。風(fēng)先來,可是風(fēng)吹的越猛烈,這個旅行者就把他的大衣裹的更緊。然后,太陽出來開始發(fā)光,不久這個旅行者就感受到了太陽的熱,他很快的就把大衣脫下來。于是太陽贏了。”

  沒錯,在現(xiàn)實(shí)生活中,廣告就好像風(fēng),而公共關(guān)系就如同太陽。

   廣告談?wù)摏_擊:報紙上的整頁廣告、插頁廣告,雜志上的彩頁廣告,電視上突然跳出來的插播以及電臺突然放大音量的獨(dú)白,以瘋狂的方式,瘋狂的行為,好像用潛臺詞對消費(fèi)者說:“請不要注意我,我是一則廣告。”

  而公共關(guān)系則是太陽。你不能逼迫媒體發(fā)布關(guān)于你的信息。信息的發(fā)布完全掌握在他們的手中,你說能做的就是微笑并保證你的公司宣傳資料盡可能的應(yīng)有盡有。

  沒錯。廣告越是想要強(qiáng)行的進(jìn)入我們的心中,它就越難以達(dá)到這個目的。尤其在服裝行業(yè),人們對服裝商品消費(fèi)的理由,大多來自于他們自身對于這個品牌產(chǎn)品樣式的選擇。有的時候,潛在消費(fèi)者放松了警惕,風(fēng)就會贏。可以說這種現(xiàn)象并不普遍。

  曾經(jīng)一度,更多美國企業(yè)迷信“廣告無用論”,他們用相比較而言低成本的營銷方略也打開了市場大門,比如安利公司的口碑營銷、戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)直銷……

  “創(chuàng)建一個新品牌需要昂貴的廣告費(fèi)用。”今天很多服裝行業(yè)品牌運(yùn)營從業(yè)人員還會這樣說。事實(shí)上,這并不是一個不能打破的門檻。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說過:“關(guān)于品牌,更貼切的,我可以引用這樣一句話來描述‘能夠用錢來解決的問題,都不是什么大問題’。”

   而如果,我們縱觀國際上知名品牌的營銷案例,我們會發(fā)現(xiàn)一個問題——營銷絕對不僅僅是廣告。而廣告卻是營銷道路上不可缺失的一環(huán)。

  事實(shí)上,中國服裝品牌企業(yè)顛倒了投放廣告的時間,這造成資金、管理成本、市場成本的極大浪費(fèi)是不可計量的。但是,在這里必須強(qiáng)調(diào)的是,即使公共關(guān)系的時代全面到來,廣告也并不是無用的。就如阿爾·里斯在書中序里提到的“廣告并非無用,但是其作用并不在于創(chuàng)建新的品牌。”

   當(dāng)然,綜上所述只是對于服裝品牌運(yùn)營者們的提示。無外乎在時下傳達(dá)出兩個聲音:首先是創(chuàng)業(yè)期的中小型服裝品牌企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎做廣告;其次,當(dāng)然是更加重要的是,在面臨競爭洗牌的局面下,規(guī)模型服裝企業(yè)應(yīng)該大方的投入一些廣告來維系自己的渠道健康以及鞏固與消費(fèi)者的情感。
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新聞來源:中國紡織網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:elf
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