互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩種類型。
（一）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道
網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒有營(yíng)銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。網(wǎng)上直銷渠道也有訂貨功能、支付功能和配送功能。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。
（二）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道
網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)；而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。間接營(yíng)銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。中國(guó)作為僅次于美國(guó)的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間。
正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如 搜索引擎登記、競(jìng)價(jià) 排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地代理商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用代理商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。 線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、 網(wǎng)易搜索引擎、 搜狐搜索引擎、 新浪搜索引擎、 百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。
搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式�？陀^上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道代理商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，代理商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)代理商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于代理商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析
從某種意義上來(lái)說(shuō)，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道代理商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨(dú)家代理；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨(dú)家代理渠道下的分銷；第三個(gè)層次為外圍營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和外圍營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。
通過加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。
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