摘要：經(jīng)銷商群體之間，也要互相激勵、互相溝通、互相交流、互相學(xué)習(xí)好的過冬的做法和心得，共同戰(zhàn)勝寒流。在“抱團(tuán)取暖”的過程中，廠家可發(fā)揮引導(dǎo)、指導(dǎo)作用，提供經(jīng)銷商之間互相溝通和交流的的平臺，把好的過冬做法和心得迅速有效地傳播和推廣。
在全球金融危機(jī)的大背景下，所有行業(yè)或多或少都感受到了“經(jīng)濟(jì)寒流”的刺骨冷意。行業(yè)如何過冬，企業(yè)如何過冬，員工如何過冬，消費(fèi)者如何過冬，都成為媒體和各路專家熱議的話題。但一個(gè)龐大的群體被忽視了，那就是中國廣大的經(jīng)銷商群體。這個(gè)群體，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，達(dá)上千萬人。而且每個(gè)經(jīng)銷商都雇傭著少則兩、三人，多則上百人的員工隊(duì)伍。加起來，就是幾千萬人的就業(yè)問題，是個(gè)不容小覷的大問題。
經(jīng)銷商群體是許多產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是他們把市場的“寒意”傳遞給產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)。企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系是唇亡齒寒的關(guān)系。如果經(jīng)銷商群體不能很好地度過這個(gè)冬天，許多企業(yè)的冬天會非常難熬。如果企業(yè)的經(jīng)銷商群體熬不過冬天，企業(yè)倒下是早晚的事情。
經(jīng)銷商群體，做為直接與終端顧客打交道的群體，已經(jīng)感受到了冬天的寒意。大多數(shù)經(jīng)銷商都明顯地感覺到今年的市場行情遠(yuǎn)不如去年同期，不同程度地都有所下滑。目前，終端顧客進(jìn)店的客流量明顯減少，即使進(jìn)店，顧客常掛在嘴邊的一句話就是：都經(jīng)濟(jì)危機(jī)了，你們什么時(shí)候降價(jià)啊。很多經(jīng)銷商無語。
面對這急轉(zhuǎn)直下的經(jīng)濟(jì)形勢，許多經(jīng)銷商還沒有過冬的良策。大多數(shù)經(jīng)銷商是被動地等待，謹(jǐn)小慎微，無所作為，這無異于用“冬眠”，期盼一覺醒來，嚴(yán)冬過去，春天到來。“冬眠”的愿望是美好的，但有些經(jīng)銷商注定要在“冬眠”中永遠(yuǎn)地“睡”過去了，再也不會醒來了。這種現(xiàn)象已經(jīng)初露端倪了，一些經(jīng)銷商開始撤店、轉(zhuǎn)店，另謀它途了。
是被動地“挨餓受凍”的“冬眠”，還是主動地強(qiáng)身健體的“冬泳”，是經(jīng)銷商必須面對的一個(gè)關(guān)乎生死存亡的課題。
既然，“冬眠”不可取，那“冬泳”該掌握哪些技法呢？否則，不會游泳，在“冬泳”中“淹死”與在“冬眠”中“凍死”是一樣不可取的。
對經(jīng)銷商而言，首先要主動出擊，儲備“過冬”的糧食，為“冬泳”提供足夠的“熱量”。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，整體“市場蛋糕”小了，并不意味著某一特定的經(jīng)銷商可以獲取的“市場蛋糕”也小了。要使自己獲得的“市場蛋糕”保持不變或者增大，唯一的途徑就是搶別人的，更具體地說，就是主動出擊，搶競爭對手的“市場蛋糕”。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，不是顧客沒有需求了，而是顧客“買漲不買跌”的消費(fèi)心理把需求給部分壓抑了。這時(shí)候，經(jīng)銷商需要做的，就是順勢而為：順應(yīng)消費(fèi)者對價(jià)格下跌的預(yù)期，適當(dāng)下調(diào)價(jià)格，減少利潤，薄利多銷。精心策劃和實(shí)施一些對消費(fèi)者讓利的促銷活動，比如：總經(jīng)理簽售活動、團(tuán)購專場、店慶促銷活動等。這樣做有兩個(gè)好處：一是競爭對手大多在“冬眠”，都不舍得對市場投入，市場環(huán)境相對真空，這時(shí)候的市場投入，特別容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌傳播，由于沒有其他品牌的干擾，效果會更好。戰(zhàn)略上既能達(dá)到品牌宣傳的效果，戰(zhàn)術(shù)上也能獲取盡可能多的消費(fèi)者訂單；二是可以獲得廠家的支持。經(jīng)銷商為自己獲取訂單就是為廠家獲取訂單，廠家都清楚“唇亡齒寒”的厲害關(guān)系，這時(shí)候做些品牌推廣和促銷活動，，更容易獲得廠家人、財(cái)、物的大力支持。經(jīng)銷商要清楚地看到，雖然利潤有些損失，但自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~和品牌影響力是大幅提高了，長遠(yuǎn)來看，可以為自己取得更大的利益。
過冬期，需要經(jīng)銷商不要浪費(fèi)有限的資源，更加精準(zhǔn)地鎖定自己的目標(biāo)顧客群，采取更加集中有效的營銷對策。嚴(yán)冬期，對經(jīng)銷商而言，“廣種薄收”的年代一去不復(fù)返了。要收縮自己的戰(zhàn)線，砍掉收效不大的銷售渠道，集中所有的資源，精耕細(xì)作主力渠道。如對家居行業(yè)的經(jīng)銷商，要么主攻小區(qū)渠道、要么主攻家裝渠道、要么主攻團(tuán)購渠道，把一個(gè)渠道做深、做透。嚴(yán)冬期，在一寸的地方打一公里深的眼，比在一公里寬的地方打數(shù)個(gè)一寸的眼更有效。這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷商千萬不能忽視的一個(gè)資源，就是自己的老顧客資源。維護(hù)一個(gè)老顧客的成本要比獲取一個(gè)新顧客的成本低得多。嚴(yán)冬期，通過一些有效的營銷手段，如增加售后服務(wù)內(nèi)容，定期回訪等，讓老顧客成為多次購買的忠誠顧客，讓老顧客通過口碑帶新顧客，是過冬期經(jīng)銷商不錯(cuò)的選擇。
過冬期，經(jīng)銷商裁人不是最優(yōu)的解決辦法，提高人的競爭力才是根本的解決之道。對大多數(shù)面對零售終端的經(jīng)銷商而言，人的競爭力決定了終端的競爭力。在大多數(shù)經(jīng)銷商面對的“意向顧客——進(jìn)店顧客——成交顧客”的這個(gè)越來越窄的“銷售漏斗”里邊，人的競爭力起了關(guān)鍵的作用。舉例說，經(jīng)銷商一個(gè)好的導(dǎo)購員，勝過十個(gè)平庸的導(dǎo)購員。經(jīng)銷商在過冬期，更要獲取優(yōu)秀的人才，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，建立合理的管理層級，并制定有競爭力的激勵和考核體系，調(diào)動所有員工的積極性，激活團(tuán)隊(duì)，共同抵御寒流。
過冬期，經(jīng)銷商要學(xué)會“抱團(tuán)取暖”。一個(gè)人的智慧是有限的，一個(gè)人的“熱量”也是有限的。就像看到大多數(shù)冬泳的景象：一群人鑿開一個(gè)冰窟窿，再擴(kuò)成一個(gè)冰池，大家互相鼓勵著跳下水進(jìn)行冬泳一樣，經(jīng)銷商群體之間，也要互相激勵、互相溝通、互相交流、互相學(xué)習(xí)好的過冬的做法和心得，共同戰(zhàn)勝寒流。在“抱團(tuán)取暖”的過程中，廠家可發(fā)揮引導(dǎo)、指導(dǎo)作用，提供經(jīng)銷商之間互相溝通和交流的的平臺，把好的過冬做法和心得迅速有效地傳播和推廣。
冬天并不可怕，可怕的是沒有學(xué)會過冬的方法。愿中國更多的經(jīng)銷商能直面冬天、擁抱冬天，在“冬泳”中勝出，而不是在“冬眠”中死去。
（韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽能集團(tuán)高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營銷活化石】。）
