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過冬,中小企業(yè)急需十種品牌思維(一)

2008-12-6 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

        根據(jù)2007年新華社公布的數(shù)據(jù),我國中小企業(yè)已超過1000萬家,占到企業(yè)總數(shù)的99% ,總產(chǎn)值也已占到全國的60% 左右。然而,目前中國中小企業(yè)的品牌影響力卻普遍較弱,有的中小企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事,自己只是家小企業(yè),只要有市場就行了,做不做品牌無所謂。實(shí)際上,中小企業(yè)必須做品牌,這是無庸置疑的。沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性,品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障,只要企業(yè)存在就需要做品牌。因此,爭論中小企業(yè)需不需要或應(yīng)不應(yīng)該做品牌沒有意義。現(xiàn)在,如何針對(duì)中國中小企業(yè)的“過冬”現(xiàn)狀,恰到好處地做品牌,才是解決問題的關(guān)鍵;诖,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在長期研究與實(shí)踐的基礎(chǔ)上,提出適合中小企業(yè)的十種品牌思維,希望對(duì)中小企業(yè)塑造品牌、度過寒冬有所啟發(fā)和幫助。
  一、綱舉目張,品牌規(guī)劃先行
  凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。中小企業(yè)做品牌最忌腳踩西瓜皮,沒有品牌規(guī)劃。想到做畫冊了就做畫冊,想做VI了就做VI,以為只要店開張就萬事大吉了,但沒有品牌規(guī)劃就會(huì)使品牌沒有靈魂,腳踩西瓜皮,滑到哪里算哪里,使品牌失去方向,更不會(huì)以整體形象展示。
  那么,做品牌究竟先做什么?這是一個(gè)看似簡單的不能再簡單的問題,但是,很多企業(yè)都沒有認(rèn)清這個(gè)基本問題。舉個(gè)例子,有個(gè)服裝公司欲打造品牌,卻先考慮視覺形象設(shè)計(jì),其結(jié)果是走了彎路,亂了陣腳,最終不得不重頭再來。再如,有個(gè)電動(dòng)車公司上門來找遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)談合作,張口閉口都是廣告怎么做,基本色怎么確定,宣傳單頁怎么設(shè)計(jì),甚至第一次應(yīng)該印刷多少張。這種觀念的負(fù)面影響可想而知。
  公司經(jīng)常會(huì)有企業(yè)上門拜訪,電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是,我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下,一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。前些年,我們也遇到這樣的狀況,但并未意識(shí)到這個(gè)問題的普遍性和嚴(yán)重性,于是,今天不得不談一談這個(gè)“幼稚園”的問題。實(shí)際上,做品牌就像我們建造房屋一樣,要先做建筑規(guī)劃,然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個(gè)品牌,水泥就選擇哪個(gè)廠家,這顯然會(huì)“亂了套”的。
  “綱舉”才能“目張”,沒有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,就等于沒有“綱”,后面的視覺形象設(shè)計(jì)就是無“綱”之“目”,很難有真正的生命力。所以,很顯然,做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,先把“綱”做好。為什么這么簡單的問題迷惑了那么多人?遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,個(gè)中原因有三。
  其一,看問題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告,很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么,以及這種現(xiàn)象的背后是什么,就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山,我們能夠看見的水面上的冰山,實(shí)質(zhì)上只占整個(gè)冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面,我們在水面上是看不清的。
  其二,受錯(cuò)誤觀念誤導(dǎo)。VI建設(shè)的確有其重要性,但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯(cuò)誤觀念的誤導(dǎo),“昏頭昏腦”地找了個(gè)設(shè)計(jì)公司,草草合作,合作到最后“剩下幾本冊子”,不知如何是好,很多都是放在那里睡大覺,夜以繼日地積攢灰塵。
  其三,自以為是,盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過來,對(duì)自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信,一旦抱有一種觀念,就很難改變,這就導(dǎo)致其實(shí)質(zhì)上在“霧里看花”,“水中望月”,自己卻以為“了如指掌”。
  例如,很多企業(yè)家不會(huì)為“看不見”的東西支付相應(yīng)費(fèi)用?他們中的很多人可以花100萬元買一輛汽車,卻很少有人愿意花100萬元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當(dāng)然,這其中也有“眼光”的要素在內(nèi),這里就不展開論述了。
  二、因企制宜,基于規(guī)模制定品牌戰(zhàn)略
  大量中小企業(yè)決策者認(rèn)為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大,還不需要做品牌。這當(dāng)然是錯(cuò)誤的。最直接的原因是,企業(yè)規(guī)模的大小是相對(duì)的,而不是絕對(duì)的。比如,對(duì)于一般的鄉(xiāng)村來說,銷售額1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了,但是相對(duì)于整個(gè)世界來說,1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個(gè)小企業(yè)。也就是說,企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來看待,當(dāng)然,也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來評(píng)判。比如,有的行業(yè)在起步階段,銷售額達(dá)到1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模,如,廣告業(yè),但是有的行業(yè)在成熟之后,銷售額達(dá)到10個(gè)億的企業(yè)也只能算是個(gè)小企業(yè),如鋼鐵業(yè)。這樣分析,我們便不難理解,企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的,只要企業(yè)存在就需要做品牌,并且應(yīng)該做品牌,而不能說企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做品牌,1000萬元的就不需要做品牌了。
  盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌,但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會(huì)發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者興趣發(fā)展趨勢等等。簡單的說就是,10億元的企業(yè)有10億元的做法,1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法。即,做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來做,相反,如果不切實(shí)際的采取拔苗助長似的品牌策略,拿10億元企業(yè)的品牌策略,不分青紅皂白的套用在1000萬元的企業(yè)上,其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了,其中不乏跟風(fēng)而上、拔苗助長的原因,而且占有相當(dāng)大的比重。
  因此,中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略,做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作,并適時(shí)對(duì)員工進(jìn)行必要的品牌培訓(xùn),以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當(dāng)然,最基礎(chǔ)的是品牌定位,這一步一定要“精準(zhǔn)”,否則其后的工作都將功虧一簣。
  與具備實(shí)力的品牌咨詢機(jī)構(gòu)合作,利用公關(guān)等專業(yè)智慧塑造品牌是一個(gè)趨勢,而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況。例如,利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多,而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)操作的多個(gè)企業(yè),其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是,這些企業(yè)卻在公關(guān)的作用下,短時(shí)間內(nèi)異軍突起,品牌迅速?zèng)_出“重圍”,帶動(dòng)銷售翻番。目前這些企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列,品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲,令業(yè)界驚嘆不已。當(dāng)然,廣告對(duì)于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略,中小企業(yè)發(fā)展到一定階段,具備一定的實(shí)力后,可以考慮用廣告的方式來維護(hù)自己的品牌形象。不過決策者得切記,企業(yè)“必須具備一定的實(shí)力”,否則極有可能遭遇品牌“猝死”。

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新聞來源:中國服裝網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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