由于人民幣升值和歐美經(jīng)濟(jì)衰退等原因,消費(fèi)品出口受困,外貿(mào)企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型?做內(nèi)銷一定要做品牌嗎?國內(nèi)服裝零售市場競爭白熱化,旗艦店、大店是否值得依靠?品牌擴(kuò)張還有什么新動向?美特斯·邦威上市了,很多企業(yè)也在籌劃,上市融資是今年服裝企業(yè)壯大的靈丹妙藥嗎?在已升級的消費(fèi)品市場上,便宜的產(chǎn)品會贏得競爭嗎?……針對這些提問,香港西旗商業(yè)策劃公司奉上獨(dú)家觀點(diǎn)。
第一節(jié):困局
“前幾年這個(gè)時(shí)候,柯橋鎮(zhèn)市場里到處都是人,摩托車都開不過去,非洲人、南亞人、阿拉伯人、南美人都在這條路上擠來擠去?墒乾F(xiàn)在,人越來越少,生意也不好做了……”在紡織基地、浙江省紹興市柯橋鎮(zhèn),已經(jīng)做了十幾年紡織生意的張老板,每每說起過去的繁榮景象,總是會長嘆一聲,“原材料漲價(jià),人工漲價(jià),人民幣升值,做外貿(mào)的企業(yè)不好過啊。”
經(jīng)過30年的高速發(fā)展,中國經(jīng)濟(jì)得到了極大的提升。但是,中國的經(jīng)濟(jì)增長是在付出巨大資源代價(jià)的背景下取得的。到了今天,構(gòu)筑在低成本基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢必將為歷史所淘汰,這是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢。溫州企業(yè)家倪學(xué)善這樣概括溫州服裝企業(yè)現(xiàn)狀:“在溫州,如果還要依靠勞動密集型生產(chǎn)模式求生存,那是絕對不現(xiàn)實(shí)的了。”
在紡織工業(yè)大省山東,雖然一些行業(yè)龍頭企業(yè)已進(jìn)入現(xiàn)代化大生產(chǎn)階段,無論設(shè)備水平還是產(chǎn)品質(zhì)量都得到快速提升,目前,精梳紗、無結(jié)頭紗、無梭布機(jī)的比重分別達(dá)到30%、60%和62%,但整體而言,紡織業(yè)因利潤微薄仍難以抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。尤其受人民幣升值、原材料成本上漲、勞動力成本增加等因素影響,一些低附加值、資源性工業(yè)品出口難度加大,大多數(shù)紡織服裝企業(yè)明顯感受到傳統(tǒng)出口競爭優(yōu)勢的削弱。按照有關(guān)行業(yè)部門的統(tǒng)計(jì),人民幣每升值1%,棉紡織、毛紡織、服裝行業(yè)的利潤率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%。從2008年春季廣交會已經(jīng)看到,許多訂單已經(jīng)或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向更具成本優(yōu)勢的周邊國家和地區(qū)。
面對外貿(mào)環(huán)境的日趨惡劣,大批外貿(mào)企業(yè)紛紛各謀出路:有企業(yè)收縮規(guī)模,降低風(fēng)險(xiǎn);有企業(yè)轉(zhuǎn)移成本,用投資維持利潤;有企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷,轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場;有企業(yè)改變經(jīng)營方向,專注于品牌建設(shè);而有些企業(yè),則處于觀望等待。前文中的張先生正是選擇了后者––“大家的日子都不好過,只要再熬一段時(shí)間,競爭對手自然越來越少,誰熬到最后,誰就能熬出頭。”
在等待中的不僅僅有紹興柯橋的張老板,我們順著中國地圖從紹興南下,把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州,這里也曾經(jīng)是中國鞋服出口的重要基地。在民營經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)候,有膽識、有魄力的福建企業(yè)家們很好地把握了機(jī)會,崛起了一大批相當(dāng)有規(guī)模的鞋服企業(yè)。盡管他們在創(chuàng)業(yè)、發(fā)展的道路上曾經(jīng)經(jīng)歷過很多的挫折,但遭遇到今天的困境時(shí),有些人仍然顯得手足無措、無所適從,大批的原本以外貿(mào)鞋服出口為主業(yè)一路壯大而來的企業(yè),其外貿(mào)部門已經(jīng)連續(xù)虧損。有的企業(yè)錯(cuò)誤地判斷“這只是發(fā)展中的暫時(shí)策略變化,我們熬一熬就過去了”。也有企業(yè)根據(jù)成本轉(zhuǎn)移的思路,選擇“向更低成本的區(qū)域轉(zhuǎn)移”。
不過,有些企業(yè)已經(jīng)意識到了危機(jī)的長度與深度––“依賴外貿(mào)已經(jīng)難有生路,但企業(yè)肯定要做下去,當(dāng)競爭對手一個(gè)一個(gè)倒下,到了最后,就輪到我們了,那不如轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)”––當(dāng)?shù)匾患抑髽I(yè)的高管如是說。于是,更多的企業(yè)開始了選擇轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場做品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
然而,做慣了生產(chǎn)加工型外貿(mào)的公司,扛著原本的生產(chǎn)家當(dāng)選擇了品牌經(jīng)營道路,在猝然創(chuàng)建品牌的艱難轉(zhuǎn)身中,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己陷入了完全陌生的經(jīng)營領(lǐng)域。相對于習(xí)慣走短、平、快路線的外貿(mào),品牌經(jīng)營需要長期的灌溉和宏大的視野;外貿(mào)可以直達(dá)終點(diǎn),而品牌卻需要千回百折;外貿(mào)可以以產(chǎn)品為要點(diǎn),品牌卻需要以消費(fèi)者為核心;外貿(mào)可以允許發(fā)展中的挫折,品牌發(fā)展的道路上卻來不得半點(diǎn)閃失……截然不同的經(jīng)營理念與核心要素,使大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)做品牌的過程中經(jīng)受考驗(yàn)。
就如溫州市龍灣區(qū)蒲州工業(yè)區(qū)的王自強(qiáng)所說:“我現(xiàn)在知道了,做外貿(mào)和做品牌是兩回事!做外貿(mào)是粗放式的,做牌子得精耕細(xì)作,做外貿(mào)一間辦公室不到十個(gè)員工一年能做上億的單,做品牌得規(guī)劃多少部門、安排多少人?經(jīng)營不是一回事,成本也不是一回事,我得慢慢學(xué),慢慢來。”