在《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)出的2002年的十大惡俗廣告中，柒牌西服從整個(gè)廣告創(chuàng)意到那句不太明白的“令女人心動(dòng)的男人”，位列其中。
我們暫且不再評(píng)析其是優(yōu)秀還是惡俗，但我們從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜�，此廣告仍值得細(xì)細(xì)琢磨。而現(xiàn)在的“男人就應(yīng)該狠一點(diǎn)”的廣告訴求及品牌推廣是否能夠改變觀眾對(duì)七牌的一貫認(rèn)知和態(tài)度呢？
一、西方觀念能否“東方不敗”
從該廣告的創(chuàng)意初衷來看，是想塑造一個(gè)有著浪漫情懷、而又不失體貼、風(fēng)度翩翩的紳士形象，來和七牌西服的品牌理念成功對(duì)接。但遺憾的是廣告所傳達(dá)出的形象除了營(yíng)造了一個(gè)比較浪漫的環(huán)境以外，不知道是身著白裙的女子是主角還是那個(gè)款款而行的男士，且絲毫找不到一點(diǎn)陽剛之美，溫馨的畫面除了浪漫還是浪漫。
按照生活價(jià)值形態(tài)（Valus）傳播理念，七牌所要傳達(dá)的目標(biāo)人群比較模糊，是追求生活品位、提高個(gè)人魅力的英俊男士，還是為關(guān)愛丈夫、默默支持的妻子抑或是其他？
我們?cè)賮砑?xì)讀一下那句“令女人心動(dòng)的男人”廣告詞。令女人心動(dòng)的男人是一個(gè)什么樣的概念，是風(fēng)度、是關(guān)懷、是體貼、是勇敢還是……在中國的傳統(tǒng)文化里面，對(duì)男人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和要求雖存在差異，但卻有著共性的東西：有責(zé)任感和博愛。而每個(gè)女人對(duì)男人的喜好要求也不一樣，西方人喜歡幽默風(fēng)趣的男人，喜歡有風(fēng)度，還有一點(diǎn)俏皮。
二、百轉(zhuǎn)千回的男性魅力
“男人就應(yīng)該狠一點(diǎn)”，劉德華真情演繹的七牌新形象，在其歌曲《男人哭吧哭吧不是罪》的基調(diào)上進(jìn)行改編，讓人真切地感覺到了一個(gè)真男人、狠男人的呼喊和宣言。整個(gè)廣告，是否女人能夠心動(dòng)，但至少可以讓男人震撼：粗獷和豪放永遠(yuǎn)都是男性化的形象。這則廣告的轉(zhuǎn)變，與萬寶路由女性形象改變?yōu)榕Ｗ行蜗笥幸欢ǖ南嗨啤?nbsp;
從七牌的國際化品牌策略來看，這則新廣告將東方韻味和西方風(fēng)度進(jìn)行了結(jié)合，完美演繹出七牌的內(nèi)在品牌精神和一路鏗鏘�；蛟S，越是民族的，就越是國際化的。七牌同時(shí)又將男性在社會(huì)上所扮演的角色、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任、所付出的艱辛揮灑得淋漓盡致：男人啊，其實(shí)你很累，但你要堅(jiān)強(qiáng)，要狠，要執(zhí)著。雖然整個(gè)廣告宣揚(yáng)的是一種傾向于男權(quán)主義的意識(shí)形態(tài)，但又是將現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了很好地融合，在沒有絲毫做作的同時(shí)愉快地接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容。
在此，我們會(huì)聯(lián)想到趙文卓演繹的剛強(qiáng)與溫柔兼?zhèn)涞膭虐阅醒b進(jìn)行對(duì)比，兩者都將奮斗精神提煉為男性化的象征和寫照，能夠很好地得到受眾的認(rèn)可，并產(chǎn)生心理上的共鳴，自然品牌的內(nèi)涵和精神會(huì)得到完美地顯現(xiàn)。 |
