國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》將在5月1日正式實(shí)施，這意味著中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。經(jīng)過整整20年的導(dǎo)入、試驗(yàn)、探索和積累，特許經(jīng)營(yíng)取得重大成績(jī)的同時(shí)，也暴露不少問題，面臨著諸多的挑戰(zhàn)。
新時(shí)期中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的任務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是規(guī)范、提升、效益、創(chuàng)新，即以規(guī)范為前提、以效益為核心，通過不斷地提升、創(chuàng)新，盡快地實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化、國(guó)際化、多元化、規(guī)模化。
要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略的選擇，處理好以下幾個(gè)關(guān)系：
規(guī)范與創(chuàng)新的關(guān)系
特許連鎖經(jīng)營(yíng)的是無形資產(chǎn)，是一種規(guī)范化的交易行為，買賣的對(duì)象，不像有形商品一樣，有具體的形態(tài)、有規(guī)定的品質(zhì)，可以摸得著、看得見，按質(zhì)論價(jià)成交。而特許經(jīng)營(yíng)作為標(biāo)志、商標(biāo)、工藝、專利成交，具有許多不確定因素，必須建立在特許經(jīng)營(yíng)者規(guī)范、成熟、示范的基礎(chǔ)上。因此，可以說：第一，特許經(jīng)營(yíng)沒有規(guī)范，就沒有成熟的形象，沒有特殊的經(jīng)營(yíng)形式、沒有有效的管理辦法，就無法吸引眾多的客戶加盟，特許經(jīng)營(yíng)者既無存在的基礎(chǔ)，也無發(fā)展的條件；第二，特許經(jīng)營(yíng)沒有規(guī)范，就無法建立買賣雙方的信用關(guān)系，而沒有信用，特許者與被特許者穩(wěn)定的關(guān)系就無法確立；第三，沒有特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)范，就意味著風(fēng)險(xiǎn)、欺詐和難以確定的內(nèi)外在因素，從而導(dǎo)致加盟者猶豫、彷徨，不想成交；第四，特許經(jīng)營(yíng)沒有規(guī)范，也無法保障消費(fèi)者的利益。沒有規(guī)范就無法約束被特許人的經(jīng)營(yíng)行為，在點(diǎn)多、面廣、分散經(jīng)營(yíng)的條件下，就難以維護(hù)消費(fèi)者的利益，造成許多不必要的糾紛和投訴。
特許者與被特許者的利益關(guān)系
以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以利益為動(dòng)力，以提供服務(wù)為手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)效益的最大化，這是商業(yè)企業(yè)共同的任務(wù)和目標(biāo)。特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展必須建立在以特許者利益為主導(dǎo)、以被特許者利益為主體、實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。
特許的標(biāo)的，也是一種商品，具有交換價(jià)值和使用價(jià)值，它是經(jīng)驗(yàn)的積累、品牌的營(yíng)造、工藝的發(fā)揚(yáng)，其傳播過程凝結(jié)著許許多多有形和無形的勞動(dòng)，具有交換價(jià)值。同時(shí)，它又能產(chǎn)生社會(huì)效果和企業(yè)效益，會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來盈利，會(huì)擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng)，有利于滿足消費(fèi)的需求，具有使用價(jià)值。因此，特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出租、轉(zhuǎn)讓和銷售，是一種建立在平等互利、等價(jià)交換基礎(chǔ)上的買賣行為，其核心的問題，是要在維護(hù)特許者必要利益的前提下，如何使被特許者獲利、合法的利益得到保護(hù)。沒有加盟者的利益就沒有動(dòng)力，就無人加盟，特許經(jīng)營(yíng)就失去了發(fā)展的基礎(chǔ)。
特許加盟者，都是分散經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)或個(gè)體戶，它們都是弱勢(shì)群體，容易上當(dāng)受騙，它們的利益容易被忽視、被忽略。因此，《條例》不論是在合同條款、信息披露、權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任等方面，對(duì)于被特許人利益的維護(hù)，都做了特別具體的規(guī)定。這不僅對(duì)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展中欺詐、欺騙、欺負(fù)分散經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行法律規(guī)范，也是促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展的有力保證。
沒有特許人的利益就沒有特許經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，沒有被特許人的利益，就沒有特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略是特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的根本戰(zhàn)略。
內(nèi)資與外資的關(guān)系
同零售市場(chǎng)開放一樣，同樣存在著外資特許經(jīng)營(yíng)與內(nèi)資特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。應(yīng)該引起關(guān)注的是，外資特許大量的進(jìn)入，將影響和制約內(nèi)資特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。
第一，應(yīng)該看到外資特許有其固有的優(yōu)勢(shì)，不僅具有一百多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，積累了大量的無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、技術(shù)和工藝流程，還有成熟的經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，加上雄厚的資本和優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)，包括最適合特許經(jīng)營(yíng)的專門店、快餐店、便利店和西點(diǎn)店，隨著市場(chǎng)全面開放，外資零售大踏步地進(jìn)入，不少業(yè)態(tài)的特許經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)地位將被外資企業(yè)控制。
第二，內(nèi)資特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，經(jīng)過20年的經(jīng)驗(yàn)積累和發(fā)展歷程，應(yīng)該說也成長(zhǎng)了一批成熟的特許企業(yè)，它們不僅自身的經(jīng)營(yíng)在不斷規(guī)范和完善之中，而且占有天時(shí)地利人和的有利條件，完成在重點(diǎn)城市黃金地段的布局，形成有一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)體系，具有符合中國(guó)國(guó)情的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的天空。
第三，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展對(duì)象是遍布城鄉(xiāng)的中小商業(yè)企業(yè)，是城市商業(yè)的基礎(chǔ)，也是特許企業(yè)發(fā)展的基本對(duì)象，只要掌握它們，就掌握了中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的主體。
第四，堅(jiān)持以發(fā)展內(nèi)資特許經(jīng)營(yíng)為主體，積極引進(jìn)具有世界品牌的外資特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，構(gòu)建以我為主、洋為中用、重在中小、多元發(fā)展的特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系。
引進(jìn)與創(chuàng)新的關(guān)系
品牌是特許經(jīng)營(yíng)的生命力，所有特許內(nèi)容，不管是工藝流程，還是技能技巧；不管是經(jīng)營(yíng)形式，或者管理模式；不管是注冊(cè)商標(biāo)，還是企業(yè)標(biāo)志，都集中在企業(yè)或者商品的品牌上。不是名牌、名企，沒有品牌的知名度和影響力，就談不上企業(yè)的形象，也無法采取特許經(jīng)營(yíng)形式，更得不到社會(huì)的認(rèn)可。所以，要發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)就必須重視企業(yè)品牌的培育和塑造。
特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，作為連鎖商業(yè)的一種形式，其實(shí)質(zhì)是品牌推廣和普及的過程。要在全國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，必須從以下四個(gè)方面推進(jìn)品牌建設(shè)。
第一，引進(jìn)國(guó)際品牌，發(fā)揮其先導(dǎo)、示范和引導(dǎo)作用，從而促進(jìn)和提升我國(guó)特許企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和管理素質(zhì)，滿足一部分白領(lǐng)階層、先富群體對(duì)國(guó)際品牌的追求和奢好。這一部分要重點(diǎn)引進(jìn)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚品牌、奢侈品的專門店，包括已進(jìn)來或已計(jì)劃進(jìn)來的國(guó)際一線、二線品牌，在我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。
第二，提升現(xiàn)有品牌，構(gòu)建中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)連鎖商業(yè)的主體。經(jīng)過多年的努力，隨著改革開放的深入，我國(guó)已逐步形成自己產(chǎn)業(yè)的名牌，如海爾、海信、國(guó)美、蘇寧等，它們?cè)趪?guó)內(nèi)外都享有聲譽(yù)，成為我國(guó)明星企業(yè)。正是這些全國(guó)、地方的品牌，在發(fā)展中不少企業(yè)采取特許經(jīng)營(yíng)形式，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，構(gòu)成中國(guó)特許連鎖的主體。它們的規(guī)范、提升，做強(qiáng)做大，直接關(guān)系到中國(guó)特許連鎖的發(fā)展。
第三，發(fā)揮老字號(hào)的品牌作用，這不僅是對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀商業(yè)文化的發(fā)揚(yáng)，同時(shí)，也是促進(jìn)中國(guó)特許連鎖發(fā)展的重要途徑。包括同仁堂、全聚德等中華老字號(hào)，在發(fā)展中國(guó)特許連鎖中發(fā)揮了主導(dǎo)和骨干的作用，通過繼承、創(chuàng)新和發(fā)揚(yáng)，充分發(fā)揮它們的品牌效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)模式，將是中國(guó)特許連鎖發(fā)展的方向。
第四，不斷營(yíng)造自有品牌，擴(kuò)大特許連鎖范圍，是中國(guó)特許連鎖發(fā)展的重大任務(wù)。品牌要培育、要?jiǎng)?chuàng)新，已具有一定規(guī)模的企業(yè)，都要立足做強(qiáng)，塑造自身形象，營(yíng)造自有品牌，積累無形資產(chǎn)，參與特許連鎖經(jīng)營(yíng)。
特許經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)系
擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)，它不僅直接關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，而且從質(zhì)和量的兩個(gè)方面，可以更好地滿足廣大群眾日益提高的消費(fèi)需要，改善消費(fèi)環(huán)境，充實(shí)消費(fèi)內(nèi)容，提高消費(fèi)質(zhì)量，促進(jìn)和加快和諧社會(huì)的構(gòu)建。而特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，無疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)有著重大的推動(dòng)作用。
第一，意味著品牌、名牌產(chǎn)品的普及，特別是以經(jīng)營(yíng)品牌為主的專門店、專業(yè)店的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展，從沿海推向內(nèi)地，從中心城市向中小城市發(fā)展，從區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)散，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域，更好地滿足不同地區(qū)已形成的高收入群體對(duì)中高檔商品的需要。
第二，餐飲業(yè)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2006年其銷售額已突破一萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15%左右，這標(biāo)志著中國(guó)飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，社會(huì)消費(fèi)比重不斷擴(kuò)大，從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)，城市消費(fèi)者在擺脫溫飽型要求后，更多地注意營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味、特色的消費(fèi)，而餐飲特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，正是在滿足這一趨勢(shì)下，促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需，發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用。
第三，一批具有現(xiàn)代特點(diǎn)的服務(wù)行業(yè)的興起，像美容、健身、休閑、保健等特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，在擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域、充實(shí)消費(fèi)內(nèi)容方面發(fā)揮了重大作用。
第四，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展還可以開辟新的就業(yè)渠道，它們以工藝、技巧、技術(shù)和特殊的服務(wù)形式，吸納大量的閑散人員，增加他們的收入，也提高和擴(kuò)大了社會(huì)消費(fèi)能力。
國(guó)內(nèi)發(fā)展與開拓國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)系
中國(guó)特許企業(yè)必須立足于國(guó)內(nèi)發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有巨大的潛力和廣闊的發(fā)展前景。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄率高、消費(fèi)力低，擁有大量的現(xiàn)金和金融資產(chǎn)，發(fā)展快、市場(chǎng)潛力大，這是外國(guó)資本共認(rèn)的世界最大、也是最后的一塊黃金寶地。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有“吃不了”，沒有“沒得吃”的情況，立足國(guó)內(nèi)發(fā)展既是特許連鎖企業(yè)的基礎(chǔ)，也是它的基本職責(zé)。
但是，還必須看到特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展也面臨著國(guó)際化的沖擊，這是世界經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨向。特許經(jīng)營(yíng)國(guó)際化主要是指：一是運(yùn)行規(guī)律的國(guó)際化，按照國(guó)際慣例，遵守國(guó)際運(yùn)行規(guī)律，實(shí)行國(guó)際化運(yùn)作，提高和規(guī)范中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的素質(zhì)和水平；二是適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展需要，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)水平，采用國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)手段，應(yīng)付國(guó)外企業(yè)走進(jìn)來、國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去雙向競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要；三是參與國(guó)際經(jīng)營(yíng)，讓國(guó)內(nèi)具有實(shí)力、具有特色，特別是中華老字號(hào)這樣的企業(yè)走出去，在國(guó)外開辟特許經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大加盟伙伴，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)的商業(yè)文化和獨(dú)特的商品，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。
要做到降低成本、降低價(jià)格，提高特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須在兩個(gè)方面下功夫。第一，把特許產(chǎn)權(quán)的出讓與連鎖經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮兩者的雙重優(yōu)勢(shì)，使加盟者不僅獲得特許經(jīng)營(yíng)所帶來的效益，也分享連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)。而特許者不單依靠轉(zhuǎn)讓特許權(quán)生存，也可以通過資源整合，提高整體的盈利水平。第二，引進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化。不僅要加強(qiáng)特許人與被特許人產(chǎn)權(quán)形態(tài)的聯(lián)系，而且要積極實(shí)施資源的有效整合，用現(xiàn)代的電子技術(shù)、信用平臺(tái)、物流配送武裝特許連鎖經(jīng)營(yíng)的全過程，加快流通現(xiàn)代化的進(jìn)程 |
