注意力時(shí)代，如何凸顯傳播價(jià)值？

        大眾的注意力在隨著各種焦點(diǎn)事件（如近期的華南虎事件，奧運(yùn)，抗震救災(zāi)等）的發(fā)生不停轉(zhuǎn)移，媒體（尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體）又使這種注意力能夠迅速集結(jié)，形成一股相當(dāng)強(qiáng)大的力量，這種力量進(jìn)而反作用于更廣泛的群體，也當(dāng)然將大眾中的各種消費(fèi)群體囊括其中，這就是注意力時(shí)代。營銷傳播在這個(gè)角度上講就是誰能有效吸引消費(fèi)者的注意力、并將傳播目的與注意力結(jié)合產(chǎn)生效果誰就能夠使自身價(jià)值在消費(fèi)者心智中凸顯并打下深刻的烙印，而企業(yè)所要考慮和解決的問題無疑是如何在這種注意力時(shí)代凸顯傳播價(jià)值。
　　一、別讓自己成為負(fù)面的焦點(diǎn)：
　　傳播的目的是通過有效的溝通手段使企業(yè)（或產(chǎn)品）在目標(biāo)消費(fèi)者心智中建立正面清晰的形象并以此影響目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策，而在注意力時(shí)代，往往由于某一事件本身的強(qiáng)大影響力使企業(yè)很難在參差不齊的參與大眾中準(zhǔn)確的辨識(shí)和把握傳播對(duì)象，這無疑增加了企業(yè)行為被質(zhì)疑的可能性和企業(yè)傳播的難度，因此，凸顯傳播價(jià)值我們首要考慮的問題是如何避免使自己成為負(fù)面的焦點(diǎn)（即產(chǎn)生負(fù)價(jià)值），即要對(duì)事件的影響程度做好評(píng)估（影響范圍、大眾的參與度、影響時(shí)限等），迅速制定相應(yīng)的傳播策略和保障措施，統(tǒng)一聲音和行動(dòng)，避免說錯(cuò)話、做錯(cuò)事造成負(fù)面的影響（此次汶川地震后王石、馬云等的情況就是反面例證）。注意力時(shí)代的營銷傳播一定要以價(jià)值為基礎(chǔ)，是結(jié)合自身實(shí)力將這種價(jià)值有效的傳遞出去，而不是單純的公關(guān)手段或做秀，在這一層面上，企業(yè)更要把握傳播實(shí)施的切實(shí)性和傳播的度，以避免自己成為負(fù)面的焦點(diǎn)。
　　二、合適的切入點(diǎn)：
　　一個(gè)合適的切入點(diǎn)不僅能夠產(chǎn)生巨大的傳播效果、使企業(yè)（或產(chǎn)品）的價(jià)值得到凸顯，而且能夠節(jié)約大量的傳播成本，這需要企業(yè)先以發(fā)散型思維將與事件相關(guān)聯(lián)的多種可能呈現(xiàn)出來，繼而聚焦和評(píng)估，選擇合適的切入點(diǎn)，并加入創(chuàng)意，使傳播策略得到可行性的完善，而形式也要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)的特點(diǎn)和切入點(diǎn)的選擇來確定（例如：就此次地震來說，藥品或食品企業(yè)直接捐款就沒有捐贈(zèng)本企業(yè)所生產(chǎn)的藥品或食品效果好，捐物能夠不用通過中轉(zhuǎn)，直接作用到災(zāi)區(qū)人民的身上，解決災(zāi)區(qū)民眾的實(shí)際困難，提升品牌形象和品牌親和力，體現(xiàn)出更好的傳播價(jià)值）。另外，傳播切入點(diǎn)的選擇也要參考企業(yè)現(xiàn)有品牌形象和傳播實(shí)施后可能對(duì)品牌產(chǎn)生的影響等因素，在樹立大眾形象的前提下盡量設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)效接觸點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的持續(xù)溝通與互動(dòng)和后續(xù)其他營銷策略的實(shí)施奠定基礎(chǔ)。
　　三、做第一：
　　“做第一”涉及到兩方面的內(nèi)容，一是速度上的，即要及早反映，第一個(gè)出現(xiàn)在人們的視野中，這樣才能夠被記住，有效吸引注意力，增強(qiáng)傳播效果；二是切入點(diǎn)上的，即要與眾不同，跟進(jìn)沒有多大意義，差異性才能引起足夠的關(guān)注與參與，凸顯傳播價(jià)值，當(dāng)然，這種差異性不是作嘩眾取寵的表面文章，而是要有切實(shí)可行的策略。例如，此次5.12汶川大地震后，中國人壽保險(xiǎn)公司于5月14日率先宣布全面收養(yǎng)在地震中失去父母的孤兒，這一行動(dòng)通過媒體迅速傳播開來，5月15日，刊載這一消息的相關(guān)報(bào)紙便出現(xiàn)在了全國部分城市的一些中高檔社區(qū)中，并有人壽保險(xiǎn)公司的人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳，這種成功的策略（及早反應(yīng)、第一個(gè)以收養(yǎng)孤兒的差異性切入點(diǎn)切入事件、落地深化）極大的吸引了大眾的注意力，并很好的將自身的品牌形象與注意力事件本身結(jié)合，使傳播價(jià)值凸顯出來，盡管后來也有企業(yè)采用同樣的做法，但效果卻已經(jīng)大打折扣了。
　　四、努力成為注意力的引領(lǐng)者：
　　以傳播凸現(xiàn)價(jià)值的最高層次是成為注意力的引領(lǐng)者，這對(duì)企業(yè)的綜合能力要求較高，為此，我們要?jiǎng)?chuàng)新思路，既要從事件本身出發(fā)發(fā)掘機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)，又要跳出事件從大的社會(huì)環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)實(shí)出發(fā)創(chuàng)造機(jī)會(huì)及營造傳播氛圍，把握大眾（更主要的是目標(biāo)消費(fèi)群）的關(guān)注點(diǎn)，以迎合其注意力需求，逐漸成為注意力的引領(lǐng)者，實(shí)現(xiàn)傳播效果的更高可控性。這其中，如何讓大眾能夠積極地參與進(jìn)來并通過這種參與有效鎖定目標(biāo)客戶群體是關(guān)鍵，參與和回饋的行為表現(xiàn)能使具備目標(biāo)消費(fèi)群特征的群體按照企業(yè)預(yù)先的設(shè)計(jì)軌跡逐漸顯現(xiàn)，并使溝通實(shí)際發(fā)生在企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群之間，為企業(yè)謀求傳播策略由短期性向長期性過渡創(chuàng)造必要的條件。努力成為注意力的引領(lǐng)者是實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化的最高手段，它將營銷傳播和品牌建設(shè)置于更高的社會(huì)高度，并使傳播產(chǎn)生事半功倍的效果。
　　注意力時(shí)代，我們要保持高度的敏感，找到合適的切入點(diǎn)，以第一的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的視野中，努力成為注意力的引導(dǎo)者，整合廣告、公關(guān)、人員促銷等多種方式實(shí)施傳播，凸顯傳播價(jià)值，并帶動(dòng)企業(yè)的傳播水平向更高層次邁進(jìn)。