作為一名管理咨詢者，首要從企業(yè)的實(shí)際需要出發(fā)，制定合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案至關(guān)重要。由于很多企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中，雖然十分重視品牌的建設(shè)，也愿意為品牌的建設(shè)而投資，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，企業(yè)對(duì)品牌的理解卻又停留在基本的形象層面上，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵理解甚淺。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案過程中，懵懵懂懂的前行，使執(zhí)行效率大為降低，甚至走錯(cuò)了方向，和原有的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。為此，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義對(duì)于企業(yè)而言將十分重要。
（一）為“競(jìng)爭”而品牌戰(zhàn)略
那么品牌戰(zhàn)略是何物呢？
回答品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，首先要明確做出品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是什么？能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來什么？企業(yè)為什么必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略？近而明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包含的內(nèi)容和實(shí)施的路徑是什么？
從企業(yè)的發(fā)展來看，將經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)階段、發(fā)展階段和成熟階段。企業(yè)在不同發(fā)展階段，將面臨著不同的發(fā)展環(huán)境，特別是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，企業(yè)的競(jìng)爭實(shí)力將會(huì)隨之而有所變化。對(duì)于初創(chuàng)的企業(yè)，可以憑借靈活的經(jīng)營模式、價(jià)格差異、附加的服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭，以此謀得市場(chǎng)的一席之地。對(duì)于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者而言，則更多依靠的是品牌、資本實(shí)力、技術(shù)研發(fā)力量、廣泛的渠道等等建立自身在市場(chǎng)上的地位。消費(fèi)者則根據(jù)消費(fèi)觀念，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行選擇；產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各級(jí)用戶也根據(jù)某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)確定和企業(yè)合作的級(jí)別。而對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)同質(zhì)化的當(dāng)今市場(chǎng)，品牌將成為人們主要 “消費(fèi)觀念” 的依據(jù)和判定合作的“標(biāo)準(zhǔn)”�？梢�，品牌實(shí)際上是市場(chǎng)競(jìng)爭的必然物，是行業(yè)發(fā)展到一定階段而凸現(xiàn)的“實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)”。對(duì)于很多咨詢者和品牌研究者，賦予了品牌更多的個(gè)性、文化、形象等內(nèi)涵，雖然有助廓清品牌的基本內(nèi)涵，但是由于忽視品牌競(jìng)爭的要素，使得很多企業(yè)認(rèn)為品牌就是自身包裝的形象，品牌的建設(shè)也是必須循序漸進(jìn)，一步一個(gè)腳印的“積累”和“沉淀”，造成企業(yè)在內(nèi)心深處，忽視品牌建設(shè)的緊迫性和面對(duì)的競(jìng)爭環(huán)境。
為此，重新強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭是至關(guān)重要的，是企業(yè)必須應(yīng)認(rèn)識(shí)到的。品牌的競(jìng)爭是自然存在的，且是國內(nèi)多數(shù)行業(yè)發(fā)展面臨的必然選擇。構(gòu)建品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來強(qiáng)大的競(jìng)爭力，推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)中的業(yè)績表現(xiàn)，吸引更多的潛在消費(fèi)者和企業(yè)建立忠誠的關(guān)系。因此，企業(yè)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的根本目的就是為了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭，確立自身在市場(chǎng)中的地位形象，有效拉動(dòng)市場(chǎng)份額。
（二）為“執(zhí)行”而建立模式
有些企業(yè)認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是給品牌定位、做個(gè)logo、實(shí)施廣告計(jì)劃，這種理解忽視了競(jìng)爭的源頭，即品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)際上是通過品牌表達(dá)的方式，構(gòu)建有效的競(jìng)爭模式，這個(gè)競(jìng)爭模式是建立在企業(yè)的實(shí)際資源基礎(chǔ)之上的，所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效分配，在配置的過程中通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的評(píng)估，為品牌的成長和競(jìng)爭建立有效的策略。很多管理咨詢公司由于忽視對(duì)企業(yè)資源的分析，憑借主觀意識(shí)為客戶提供的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案往往很難執(zhí)行。
有了對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包含的內(nèi)容和實(shí)施的路徑就很容易理解。順著“競(jìng)爭”這個(gè)核心思想，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案將圍繞著競(jìng)爭的宗旨，在企業(yè)實(shí)際資源的基礎(chǔ)上，形成基本的三個(gè)競(jìng)爭模式。一是多元化的品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略；二是關(guān)聯(lián)化品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略；三是個(gè)體化品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略。各個(gè)競(jìng)爭戰(zhàn)略模式適合不同的行業(yè)發(fā)展背景，同時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際資源和執(zhí)行力進(jìn)行選擇。這樣既有助于按照行業(yè)的競(jìng)爭狀態(tài)來設(shè)定模式，也有助于使公司資源配置更加合理，形成重要的品牌競(jìng)爭一極。
當(dāng)企業(yè)選擇了適合自身的品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭模式，就要考慮在一定的時(shí)間段內(nèi)它的既定目標(biāo)和相應(yīng)配置的資源是什么，以及由誰來具體推動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，即企業(yè)的組織構(gòu)建也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要考慮的范疇。只有明確了部門的責(zé)、權(quán)、利，企業(yè)組織才會(huì)成為推動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行單元。同時(shí)基于激勵(lì)的宗旨，為執(zhí)行單元的成員建立科學(xué)的KPI績效考核指標(biāo)，才會(huì)更加有效的促進(jìn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的“落地”實(shí)施。
（三）為“有效”而使用工具
從上述敘述來看，選擇正確的品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略模型是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵所在，而這需要全面而科學(xué)地分析企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和面臨的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，從而確立自身的市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)會(huì)。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)從PEST分析、五力分析、3C分析、SWOT分析等模型中為自身提供更多的視角，使自身分析的信息更加全面和系統(tǒng)，為選擇正確的品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略模式提供信息依據(jù)。
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