近幾年，中國營銷的發(fā)展有目共睹，隨著市場經(jīng)濟的深化，隨著中國營銷環(huán)境的變化，對諸多營銷理論的創(chuàng)新和實踐已經(jīng)成為企業(yè)的家常便飯，企業(yè)的視野前所未有的得到拓寬，營銷實踐成為營銷理論驗證和理論創(chuàng)新的最好的行動。然而，中國企業(yè)的營銷究竟處于何種階段，諸多的中國企業(yè)如何通過營銷構(gòu)建自己的核心競爭力，如何實現(xiàn)企業(yè)的目標等問題成為業(yè)界最為關(guān)心的話題之一。本文試圖通過解析營銷的目的、分析中國營銷現(xiàn)狀和推出體系化營銷實踐工具，對中國營銷的目前特征和導(dǎo)向作出分析，與您探討。
營銷是完成企業(yè)經(jīng)營目標的最佳手段：
從事咨詢工作以來，有一個問題對于我們和企業(yè)來說都是最重要的，那就是企業(yè)為什么需要營銷咨詢服務(wù)，而我們?nèi)绾尾拍軡M足客戶的所需呢？
恐怕回答上面的問題，就要從企業(yè)的經(jīng)營目的說起。可能這又是一個看似簡單的問題，在我們的理解中，既然企業(yè)的定義是以盈利為目的的社會組織，那么企業(yè)經(jīng)營的目的無非是為了盈利，說得更白一點就是為了賺錢，也就是增值。既然企業(yè)的經(jīng)營是為了盈利，那么市場營銷無非是企業(yè)實現(xiàn)盈利的最佳方法，而我們的價值就體現(xiàn)在能夠通過改善企業(yè)的營銷能力從而幫助企業(yè)實現(xiàn)盈利。
當(dāng)然，我也聽說過很多關(guān)于企業(yè)經(jīng)營目的的不同說法，比如出租車公司說自己的經(jīng)營是為了更好的服務(wù)大眾，保健品公司說自己的經(jīng)營是為了給人們帶來健康等等�？墒沁@些說法不過是一種美麗的外觀，其本質(zhì)仍然擺脫不了企業(yè)要盈利的本質(zhì)目的。“空手難施德行”，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)自身不壯大和發(fā)展，造福社會只是一句空話而已。
對于企業(yè)實現(xiàn)持久的盈利目標，有另外一種說法非常流行，就是企業(yè)的發(fā)展目標就是做大與做強，做大與做強已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展模式的熱點話題。
企業(yè)做大與做強的悖論：
在過去數(shù)年對中外企業(yè)的研究中，我們發(fā)現(xiàn)做大和做強在現(xiàn)實中似乎有著不同的組合。做大做強和做強做大都有著生存的道理和實際的例證，然而那些成功的企業(yè)，卻總是能夠使做大和做強得到一種平衡，從而獲得“魚和熊掌兼得”的效果，也就是既做大也做到了做強。
能夠既大又強無非是非常令人向往的結(jié)果，但現(xiàn)實中，同時盯準強和大兩種導(dǎo)向又常常令企業(yè)迷失。因此，不斷研究企業(yè)實際狀態(tài)，不斷對企業(yè)進行評估，使強和大平衡與結(jié)合就成了一種藝術(shù)。
然而，也有不少企業(yè)僅僅著眼于做大，或者做強，卻導(dǎo)致了最終企業(yè)的失敗和錯失了最佳的商業(yè)良機。那些曾經(jīng)在中國市場上翻云覆雨的企業(yè)，曾經(jīng)是何等的大，但是可能因為企業(yè)的內(nèi)功不足和根基不穩(wěn)而一夜之間崩盤。例如：巨人、愛多、秦池、三株等等。這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者總是在企業(yè)遭到挫敗時怪罪于媒體、怪罪于環(huán)境或者其他的客觀原因，是何等的不理性。如果不是因為企業(yè)的內(nèi)部實際上已經(jīng)千瘡百孔，企業(yè)帝國如何能夠如此迅速的坍塌�？墒桥c此同時，那些兢兢業(yè)業(yè)，在做大的同時居安思危的企業(yè)，卻獲得了持久生存和發(fā)展的權(quán)力。一味的強調(diào)做強，也是一種極端的悖論。當(dāng)你一直期待穩(wěn)步發(fā)展的時候，當(dāng)行業(yè)成長的良機走過，不學(xué)會快速的成長也是一種錯誤。今天的強可能就不是明天的強，因此，有時候，結(jié)合企業(yè)的競爭環(huán)境，著眼于做大的雄心，也是企業(yè)發(fā)展壯大的一種正確選擇。
做大和做強又并非毫無依存，兩者事實上是互為促動的。有了強的基礎(chǔ)，做大的風(fēng)險就會降低，而且會更加快速，做大了，自然就擁有資源的優(yōu)勢，更加有基礎(chǔ)成為強者。
因此，既做大又做強是企業(yè)無法回避的發(fā)展選擇。
單點突破時代的終結(jié)：
一直以來，我們?yōu)槠髽I(yè)提供營銷咨詢的目的無非是幫助企業(yè)實現(xiàn)做大和做強的目的，然而，一個企業(yè)如何才能既做大又做強呢？
如果在10年以前，我決不會如此長篇大論的與您探討如何讓企業(yè)做強的問題，那時更適合談?wù)摰脑掝}是如何做大。在一段時間內(nèi)，我們無數(shù)企業(yè)在并不激烈的競爭環(huán)境中只需要掌握某一塊面的成功，就可能獲得驚人的成長。90年代初，我為一個生產(chǎn)“功能性香皂”的企業(yè)撰寫過一篇編讀往來(今天我們可以看作是軟文)，僅僅在一個國家主流媒體上發(fā)表就能收到兩麻袋的來信。一個設(shè)備、工藝在今天都不算完備的小企業(yè)，一年能夠?qū)崿F(xiàn)500多萬的銷售額。因此，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，你掌握了傳播的技巧和敢于傳播就能成就事業(yè)的成功。
那時，你擁有好的產(chǎn)品、或者有好的渠道關(guān)系，或者掌握了傳播的要點，只要有一點能夠非常突出，就能做大。這種依靠單點突破成就事業(yè)的老板在當(dāng)今的中國比比皆是。
然而，營銷環(huán)境的變化，市場經(jīng)濟帶來中國市場的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點突破的效應(yīng)越來越差。
從產(chǎn)品上看
從短缺到過剩，是中國企業(yè)營銷面臨的第一個顯著變化�，F(xiàn)在在大多數(shù)的行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一跡絕塵，想從產(chǎn)品力(物化的產(chǎn)品力或者說產(chǎn)品的核心價值層)上遠遠的超越競爭者已經(jīng)難上加難。曾幾何時，你的產(chǎn)品力過硬，相比較的競爭者不多，酒香不怕巷子深�，F(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進的，明天就可能被人跟進，后天就可能是和人家同質(zhì)化的，再過一段時間，對手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力的優(yōu)勢，已經(jīng)很難了。正因如此，中國的企業(yè)前所未有的開始重視產(chǎn)品核心賣點的提煉，開始重視產(chǎn)品核心價值層以外的附加價值，甚至上升到從做產(chǎn)品開始做品牌，都是因為產(chǎn)品本身的功能想超越別人已經(jīng)在信息化的社會環(huán)境中越來越不可能。
從價格上看
從企業(yè)單方設(shè)想到必須得到消費者認定的價值才能有真正的意義，價格已經(jīng)變成了消費者和廠家之間互通的游戲杠桿。企業(yè)之間單純的拼價格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味的保持較高的溢價也受到了競爭的挑戰(zhàn)。價格不再是一個單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代，產(chǎn)品的使命，企業(yè)的戰(zhàn)略越來越息息相關(guān)。
如今，企業(yè)必須學(xué)會系統(tǒng)的定價和如何打造品牌的溢價能力，如何讓消費者認定產(chǎn)品和品牌的價值。因此，比拼價格就變成了后面更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價能力的打造等等。
從渠道上看
渠道成員隨著各行業(yè)市場化的發(fā)展也在不斷的進步，經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進行。渠道模式的變化使企業(yè)對渠道的控制不再那么簡單。如今，粗放的渠道經(jīng)營難以支撐銷售目標，廠家需要對渠道花費更大的精力進行投入。渠道之爭，對于企業(yè)的營銷已經(jīng)變得越來越重要。
從這個意義上說，企業(yè)不能再簡簡單單的做一個供貨商或者簡單化的維持好渠道成員的客情關(guān)系。因為經(jīng)銷商還希望在經(jīng)營方法、市場操作等等方面得到企業(yè)的綜合指導(dǎo)。
|
