領(lǐng)先的奧運(yùn)贊助商如何獲得比其他贊助企業(yè)高10倍的投資回報(bào)？
可口可樂、伊利領(lǐng)銜奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)
中國國際航空、中國網(wǎng)通、國家電網(wǎng)等大企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后
奧運(yùn)數(shù)碼營銷手法與期望發(fā)生巨大改變
北京2008年7月10日電 /新華美通/ -- 市場營銷咨詢公司勝三與合作伙伴 CSM 媒介研究，近期公布了最新一期關(guān)于中國消費(fèi)者對奧運(yùn)偏好的調(diào)查研究結(jié)果。“距離奧運(yùn)會開幕還不到一個月，對于誰是奧運(yùn)贊助大戰(zhàn)的贏家、輸家，現(xiàn)在我們比過去任何時(shí)期都具有更清晰的認(rèn)識，”勝三公司總裁包貴格 (Greg Paull) 表示，“那些能夠聰明地挑選運(yùn)動員、并且保持營銷連貫性的贊助商獲得了比其他企業(yè)高10倍的營銷效果。”
勝三與 CSM 媒介研究共同發(fā)起的該項(xiàng)調(diào)查研究是獨(dú)一無二的，該研究采用面對面訪問的調(diào)研方法，并且在中國最重要的10大城市對1500名消費(fèi)者展開問卷調(diào)查。“到目前為止，我們以每3個月一次的頻次對總共12,000人次的消費(fèi)者進(jìn)行了面對面的訪問，追蹤他們對奧運(yùn)及奧運(yùn)營銷的看法及其變化。我們還通過媒介受眾和媒介花費(fèi)數(shù)據(jù)來進(jìn)行更深入的分析。”CSM 媒介研究國際事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)白穆玄 (Matt Brosenne) 解釋道。
消費(fèi)者對奧運(yùn)興趣度高達(dá)93% -- 同時(shí)新的擔(dān)憂也產(chǎn)生了
超過93%的被訪者對奧運(yùn)表示強(qiáng)烈的興趣 -- 這也是有史以來的最高值。“歷史上在中國從來沒有任何一個事件能夠引起這樣的狂熱，”包貴革先生表示。但在本輪，還是存在一些人民所關(guān)心的新的熱點(diǎn)話題 -- “恐怖主義和通貨膨脹在之前也有被提及，但是現(xiàn)在他們已經(jīng)成為最被消費(fèi)者關(guān)注的兩個消極面問題 -- 中國人擔(dān)憂這些賽事將會如何影響到他們的錢包以及他們國家的安全。”包貴格補(bǔ)充說。
贊助商投入達(dá)到新的高度 -- 增長49%
由于那些大企業(yè)試圖通過市場投入來撬動他們的奧運(yùn)贊助投資，在過去三個月，頂級贊助商可測量的廣告花費(fèi)達(dá)到了91億人民幣，比之前三個月上漲了49%。“贊助商不單單只是統(tǒng)治著主流大眾媒體，我們還發(fā)現(xiàn)他們也積極圍繞著奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f和自身品牌展開各種豐富多彩的地面活動，”白穆玄表示。“雖然這些活動更難進(jìn)行追蹤，但是顯然目前贊助商在中國主要城市的線下活動已經(jīng)達(dá)到空前的水平。”
此外，在過去三個月里，電視節(jié)目贊助活動也達(dá)到了空前的水平。在本輪期間，贊助商贊助的電視節(jié)目的播出總時(shí)間上漲了65%，特別是以可口可樂、三星和聯(lián)想?yún)f(xié)辦與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的電視節(jié)目。另外，不單單只有贊助商在積極推進(jìn) -- 本土牛奶企業(yè)蒙牛在本輪贊助的央視電視節(jié)目總時(shí)間超過了50小時(shí)，這是其他企業(yè)的4倍多。它們贊助的蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜頒獎盛典在本輪取得了最高的收視率，同時(shí)也加大了消費(fèi)者認(rèn)知的混淆。“盡管媒體越來越分化，但是在中國黃金時(shí)間段的電視收視率依然非常高，企業(yè)將持續(xù)在黃金時(shí)間進(jìn)行資金投入以求獲得高額回報(bào)”，白穆玄表示。
這樣做值得嗎？
在關(guān)于投資回報(bào)這個問題上，勝三和 CSM 媒介研究將贊助投入和整體的媒介花費(fèi)與消費(fèi)者認(rèn)知和這些企業(yè)公布的在中國市場的銷售收入數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較。
“我們已經(jīng)創(chuàng)造一個獨(dú)有的測量指標(biāo) -- OP 指數(shù)（奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)），對消費(fèi)者認(rèn)知、購買傾向、奧運(yùn)價(jià)值理念契合以及奧運(yùn)宣傳回想進(jìn)行評估。”包貴格先生解釋說，“比如中國移動在過去兩年里在可測量的媒體上花費(fèi)了將近50億人民幣，他們的每個 OP 所花費(fèi)的成本是3萬1千人民幣。相比較而言，可口可樂的每個 OP 所花費(fèi)的成本是4千人民幣 -- 而中國網(wǎng)通等大企業(yè)所獲得的一個 OP 所花費(fèi)的成本是5萬人民幣。所以純粹從對消費(fèi)者的影響力觀點(diǎn)來看，一些企業(yè)的奧運(yùn)營銷效果是其他企業(yè)的10倍。”他補(bǔ)充說。
“再從銷售方面來看，可口可樂的年銷售額為300億美金，投入1億美金在奧運(yùn)贊助權(quán)利上，即使加上其他相關(guān)營銷活動的費(fèi)用，總費(fèi)用也小于他們銷售額的1%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們年度營銷預(yù)算的比例（10%）。所以回報(bào)非常豐厚。”白穆玄稱。
“再以伊利為例，他們的銷售額在2008年第一季度比去年同期上升21%。到今年年底年銷售額有望超過200億人民幣。如果不是通過對奧運(yùn)的贊助，可能將很難達(dá)到。”他解釋說。
贏家們 -- 可口可樂、伊利將他們的奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度各自提高了20%
飲料巨頭可口可樂和伊利在本輪的認(rèn)知度、購買傾向、奧運(yùn)理念契合和宣傳回想四個方面都獲得了大幅提高。“可口可樂的秘密在于將消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)動員經(jīng)營進(jìn)行了很好的結(jié)合，并且非常關(guān)注一些其他贊助商所忽視的地方。”包貴格這樣表示，“在奧運(yùn)贊助領(lǐng)域，他們比其他贊助商領(lǐng)先了整整86年，他們擁有最悠久的體育贊助歷史，在奧運(yùn)會和世界杯這些賽事上，他們擁有最豐富的體育贊助經(jīng)驗(yàn)。”在本輪，可口可樂第一次獲得了將近50%的無提示認(rèn)知，也就是說50%的被訪者在無提示的情況下，能夠說出可口可樂的贊助商身份，而在采訪者的提示下，超過86%的被訪者能鑒別出可口可樂的贊助商身份。另外，本土乳制品企業(yè)伊利集團(tuán)在本輪繼續(xù)提高他們在認(rèn)知方面的分?jǐn)?shù)。“伊利做出了一些聰明的選擇，特別是使用了包括劉翔、郭晶晶和易建聯(lián)在內(nèi)的體育明星，并且以非常相關(guān)和有創(chuàng)意的途徑來將他們和奧運(yùn)贊助結(jié)合起來。使用劉翔和他們的‘父母’是一種非常有力的營銷方法，來建立區(qū)別和提升影響。”
輸家們 -- 大型企業(yè)的投資回報(bào)非�？蓱z
在這場包括60多家贊助商的營銷大戰(zhàn)中，還有許多企業(yè)無法獲得奧運(yùn)投入的回報(bào)。“許多國有企業(yè)對消費(fèi)者營銷還非常陌生，而且缺少像可口可樂或者像伊利乃至蒙牛的營銷經(jīng)驗(yàn)。”包貴格說，“中石化、中國國際航空、中國網(wǎng)通和其他企業(yè)雖然都展開了戰(zhàn)術(shù)性活動來支持他們的奧運(yùn)投資，但是他們的回報(bào)卻非常一般。他們依舊需要努力學(xué)習(xí)，并且認(rèn)真學(xué)習(xí)那些世界級的中國企業(yè) -- 比如聯(lián)想和伊利，是如何獲得積極的回報(bào)。”
后奧運(yùn)時(shí)代 -- 更豐富的營銷手法，更多的數(shù)碼營銷選擇
根據(jù)勝三和 CSM 的調(diào)研顯示，奧運(yùn)會將巨大地改變中國的營銷面貌，并且變得更好。“你必須首先記住，營銷行業(yè)在中國只有20年的歷史 -- 即使是印度都比中國早發(fā)展了60年，”包貴格說。“也就是說，未來的幾年內(nèi)，中國營銷行業(yè)將獲得比過去20年更長遠(yuǎn)的進(jìn)步。對于更標(biāo)準(zhǔn)化的體育賽事和運(yùn)動員經(jīng)營、地面活動和更聰明的消費(fèi)者，都將產(chǎn)生更多的專業(yè)人士和更有針對性的想法。”
“我們的調(diào)查研究同樣顯示，在過去兩年里，消費(fèi)者行為變化巨大。”白穆玄表示，“互聯(lián)網(wǎng)的每日平均瀏覽時(shí)間從1.4小時(shí)增加到2小時(shí)，即使不說總體的網(wǎng)民數(shù)的巨大增長。40%的被訪者期待 IPTV 和移動電視成為奧運(yùn)信息更新的平臺 -- 所以廣告主需要轉(zhuǎn)移想法，將更多的營銷運(yùn)用在數(shù)碼社區(qū)。”
第八輪前5名贊助商（括號內(nèi)為第七輪排名）
可口可樂 (1)
伊利 (2)
聯(lián)想 (3)
中國移動 (4)
阿迪達(dá)斯 (5)
第八輪前10名本土贊助商（括號內(nèi)為第七輪排名）
伊利 (1)
蒙牛 (5)
聯(lián)想 (2)
中國移動 (3)
李寧 (4)
中國銀行 (6)
海爾 (7)
青島啤酒 (10)
金龍魚 (8)
中國網(wǎng)通 (9)
方法論
與其他調(diào)查不同，CSM 媒介研究和勝三采用“面對面訪問”方法在10大城市、每三個月一次、對1500人受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查。這使得該調(diào)查可以進(jìn)行更多深入的討論，并且對視卡進(jìn)行測試。因而這些信息將會與10多家贊助商進(jìn)行詳細(xì)的分享。
關(guān)于勝三
勝三公司是一家獨(dú)立的廣告咨詢公司，專注于研究亞洲廣告客戶與代理的合作關(guān)系及其業(yè)績表現(xiàn)。創(chuàng)辦于2002年，我們已經(jīng)為十多家奧運(yùn)贊助商提供分析和提高其在奧運(yùn)贊助投資回報(bào)。
關(guān)于 CSM 媒介研究
CSM 媒介研究是中國最大的媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)，覆蓋到224座城市的54000戶家庭。創(chuàng)辦于1997年的 CSM 媒介研究是中國最大的市場調(diào)查機(jī)構(gòu) CTR 市場研究與國際領(lǐng)先的市場研究集團(tuán) TNS 共同建立的合資公司。
