管品牌是一門大生意、大資產，但品牌管理目前還處于初級階段。真正意義上的品牌戰(zhàn)略管理需要全面整合企業(yè)經營資源，系統地開辟新的業(yè)務范圍，創(chuàng)建市場競爭優(yōu)勢。
傳統營銷受到挑戰(zhàn)
時下的市場營銷只關注推出新產品的運作過程，把品牌只當作一種單純、極端的行動指令，局限于廣告、包裝和商標等宣傳活動，即品牌的形象管理方面。從現在開始，企業(yè)將面臨這樣的戰(zhàn)略抉擇：企業(yè)如何保持持久的競爭優(yōu)勢？企業(yè)如何擴張新業(yè)務？企業(yè)如何提升贏利能力？
新經濟時代下高速度和快節(jié)奏是新經濟時代的特征之一，速度很自然地成為競爭中的一個重要因素，因此，今天的企業(yè)必須迫切地反思業(yè)務使命和經營戰(zhàn)略，調整狀態(tài)，以適應未來的市場變化與發(fā)展。今天競爭者千變萬化，技術日新月異，顧客千差萬別。企業(yè)要想長期立于不敗之地，只有不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造強勢品牌。
在“業(yè)務如例行公事”的日子里，企業(yè)只要生產產品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為“營銷”。這是種"大街上的人"的普遍營銷觀點。然而，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認為，也正在這樣做，但這些營銷觀點是一帖造成災難的配方。目前，大多數企業(yè)的營銷推廣活動多采取一套營銷傳播“食譜”，并編成詳細的指導原則。例如，推廣產品需要：“一湯匙”新聞稿、“二杯”電視廣告、“二克”報紙廣告、“一份宣傳冊”和“一個”促銷。這樣很難創(chuàng)造良好的市場效益；或者一時市場反應較好，但卻難以持久。廣告費不應該白白花掉，而是預期有具體回收計劃的投資。廣告?zhèn)鞑ナ乾F代企業(yè)經濟中最具風險的投資之一，現今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產線，但卻不去考慮它的回報，以及并不確信產品銷售額有所提高，您認為這可能嗎？我們一定會說“這絕對不可能”。這種事情在市場營銷中并不少見，市場攻勢破費百萬金錢，卻難以叩開市場之門。
今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多，顧客對產品質量和服務的需求多種多樣，而且日益增長，但是對價格的期望則越來越低。
如今因科技的進步，產品的同質化越來越高，一些配銷的方式及通路的特點，也很容易被抄襲和效仿，當一個新品上市后，會有“一大群”同類產品跟進，分割開拓者的市場，并迫使你不得不降價，并與其展開拼命的搏殺，而且使你身陷險境，遭受多面沖擊和危脅，競爭者努力鉆營的結果，將使得流通上獲的利潤減少，許多廠商把營銷網織得很大，也未能獲得市場上的優(yōu)勢。傳統營銷受到前所未有的挑戰(zhàn)。
經營品牌而非產品
傳統管理模式通常只是在產品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。許多企業(yè)擁有產品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴張，派生出種類繁多的產品，管理職能也分散下放到基層決策機構，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。
品牌不是產品，但它賦予產品意義并確定產品的形式、形象和價值。企業(yè)發(fā)現，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統的規(guī)劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業(yè)需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌擴張？品牌擴張應包括哪些產品和服務項目？品牌擴張應避開哪些領域？如何解決經營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾？戰(zhàn)線拉得太長會削弱品牌權益，反之亦然。隨著技術進步、產品更新換代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發(fā)展，獲得永久魅力？如何使單一品牌下的多種產品的銷售實現綜合平衡并最大限度獲取利潤？如何利用產品品牌的關系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力？品牌國際化有何利弊？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同？既然品牌有價值，如何衡量評估它的價值并有效地進行調查和管理？是否應把品牌價值列入資產負債表并將其實際經濟價值向股東、投資者和商業(yè)伙伴公布？
其中心概念是品牌的品質，不是品牌的形象。這種品質需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創(chuàng)新思路、探索新方法。
新經濟時代里，無形資產決定企業(yè)價值，新經濟在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時，也對企業(yè)提出了更高的要求。對于眾多的傳統企業(yè)來講，認清形勢才能更好地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要，關鍵看它擁有的無形資產。在《解讀價值密碼：成功企業(yè)是如何在新經濟中創(chuàng)造財富的》一書中，利伯特認為，新經濟時代衡量企業(yè)是否會成功有四條標準：一是公司的資產體系，包括知識、無形資產、信息、軟件系統等，用反映現代經濟的模式來判斷；二是看它是否敢于面對風險，不僅是金融、實物方面的風險，還要敢于面對無形資產的風險；三是運用了當代最先進的技術；四是企業(yè)的價值取向，不僅是有形的資產，也要看無形資產。
在一些發(fā)達國家，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產與無形資產的比例已達到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業(yè)的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業(yè)帶來了巨大的經濟效益。這些無形資產的經濟價值要遠大于其有形資產，其巨大的產權份量增強了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經濟實力的體現。
企業(yè)經營的是品牌，而非產品，品牌使企業(yè)的內部資源得以優(yōu)化配置，并為顧客創(chuàng)造真正的價值。
營銷應該透過品牌來整合
21世紀將是名牌爭奪天下的世紀，我國經濟逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環(huán)境，進入了品牌競爭時代，市場競爭是產品質量、技術服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現�？梢灶A言：21世紀將是名牌爭奪天下的世紀。以名牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道。當今，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質量競爭，轉向綜合經濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰要想成為一個優(yōu)秀企業(yè)家，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰(zhàn)略。
企業(yè)創(chuàng)造了產品，市場創(chuàng)造了品牌，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則集中體現在具有市場競爭優(yōu)勢的品牌。那么，企業(yè)不僅應為生產產品建立良好的管理體制和經營機制，更應該確立正確的品牌戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建有效的市場競爭機制。
品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造具有持久市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業(yè)急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰(zhàn)略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經營行為。
企業(yè)經營機制的建立可控因素較大，而市場的機制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化、市場結構的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業(yè)的營銷組織及策略發(fā)生變化。因此，企業(yè)的管理應以市場為導向，營銷組織及策略更應該以市場為導向，依據市場的不同時期，不同狀況，來進行調整。那么，如何確立科學的營銷策略成為現代營銷組織探索的重要課題。企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現，那么市場管理應該是品牌戰(zhàn)略的集中體現。如果一個企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場競爭優(yōu)勢的產品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開企業(yè)的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及采取統一的行動，這樣，才能贏得消費者對品牌的認知，獲得應有的市場效應。
產品的特征、功能、價值是品牌的一部分，而品牌則會有形象、服務及消費者的認知、忠誠等因素，現代市場營銷的成功，不單單是指產品某一時期的營銷成功，而應該是為長期保持品牌競爭優(yōu)勢的經營成功。整合不僅僅是集中和統一，更應該是創(chuàng)造品牌價值，才能達到長期持久的整合。所有的整合都應符合品牌戰(zhàn)略的宗旨，所有的營銷策略都應符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則，這樣，才能進行有效的市場動態(tài)管理，依據品牌戰(zhàn)略，制訂不同時期，不同階段的營銷策略。通過品牌來保證策略的統一性、正確性、系統性。
營銷不是策略的羅列，而是戰(zhàn)略的具體表現，所有營銷策略的目標都是為實現品牌總體戰(zhàn)略目標服務的，品牌戰(zhàn)略具有指導性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應通過品牌來整合，這樣長此以往，才能創(chuàng)造優(yōu)勢品牌，從而創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。因此，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷。面對激烈的市場競爭，企業(yè)應發(fā)展出相應的策略去創(chuàng)造市場，而不是一成不變地保守經營。我們相信，現代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌方能立于不敗之地。
產品是工廠所生產的，品牌才是消費者所購買的。
擁有市場比擁有工廠更重要，我們經營的是品牌而非僅銷售產品。
產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
邁入品牌競爭時代，當前經濟界人士提出"邁入二十一世紀的入場券，生死悠關話名牌"，但如何創(chuàng)造品牌，制訂品牌戰(zhàn)略，這應該是現今企業(yè)家所面臨的最為迫切的課題，但不管理論如何正確，都必須付諸于具體的實踐，沒有行動，就無法使理論變成現實。BIR品牌競爭解決之道，通過實戰(zhàn)經驗創(chuàng)立了一整套行之有效的品牌戰(zhàn)略企劃系統，把品牌競爭思想，形成具有系統的解決方案。相信，全新的觀念，定能引發(fā)全新的變革。
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