冰峰作為西安的一種知名本地品牌碳酸飲料,幾乎可以說是:無人不知曉,無人不曉,西安人沒有沒喝過冰峰的。而冰峰的一句廣告語:從小就喝它,更是貼切的體現(xiàn)了冰峰無人能憾的霸主地位。
冰峰汽水品牌時(shí)至今日創(chuàng)建29年,年銷量高達(dá)5000萬瓶,占據(jù)本地市場同類70%以上的市場份額。每到夏季其他飲料在媒體大打廣告戰(zhàn)時(shí),卻很少能看到冰峰的影子,但在西安食品廠拉汽水的汽車卻總是在排隊(duì)、在等待,交了錢也不一定馬上能拿到貨,甚至要等好幾天。一位經(jīng)銷了20多年冰峰汽水的個(gè)體戶,這位老大爺告訴我,從有了冰峰汽水,他就開始賣,他賣得最多的也是冰峰,夏天賣,冬天也賣,西安人不論男女老幼,都愛喝冰峰,20多年了,還沒有人說過冰峰不好喝,或說冰峰變了味、質(zhì)量下降的。走在西安街頭,無論是中午,還是晚上,無論是大街小巷,飯店賓館,隨處可見的是一碗涼皮,一瓶冰峰,吃著烤肉,喝著冰峰的景象。
炎熱的夏季是冰峰銷量最好的時(shí)節(jié),然而就是幾天前,市場上卻出現(xiàn)了冰鋒斷貨現(xiàn)象。不知道這是企業(yè)的一種下意識行為,還是另有所因。但隨著日期一天天推移,我不禁為冰峰擔(dān)心起來,冰峰無人能憾的霸主地位會不會就此給競爭對手一個(gè)機(jī)會,時(shí)間斷了尚且可以,但時(shí)日一長,恐怕就很難預(yù)料了。
企業(yè)斷貨,有二種情況,一種是自身原因,是一種危機(jī),若應(yīng)對的好,亦可以轉(zhuǎn)化為機(jī)會;一種是營銷策略、經(jīng)營手段。但無論是有意還是無意,既然斷貨也是一種營銷策略,重在掌握和運(yùn)用,運(yùn)用得好,可以因禍得福,進(jìn)一步鞏固品牌,提高銷量;反之,就會給競爭對手留下切入的時(shí)間和機(jī)會,失去市場份額,自損品牌。
斷貨營銷是一把雙刃劍,可以傷人,也會自傷,不得不慎。在決定運(yùn)用之前,首先要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和策劃,了解市場情況,掌握競爭對手現(xiàn)狀,制定策略方案,并防止負(fù)面消息傳播,并要能有把握的將此次機(jī)會轉(zhuǎn)化為品牌提升和銷量提升,打壓競品的有效工具。在具體操作中,以下三點(diǎn)尤其重要。
一:時(shí)機(jī):時(shí)機(jī)的選擇至關(guān)重要,淡季沒有意義,旺季影響銷量,并會給競爭對手留下空隙和機(jī)會。選擇一個(gè)合適的時(shí)機(jī)實(shí)施斷貨營銷,是重中之重。拿冰峰汽水來說,在普通的天氣里,實(shí)施就沒有多大意義,選擇天氣最為悶熱的天氣里,銷量最大的時(shí)候,快速實(shí)施斷貨策略,雖然會失去幾天的銷量,但一來消費(fèi)者可以理解,可能確實(shí)是銷量太大,生產(chǎn)跟不上,二來,給對手一個(gè)出其不意的決定,沒有反應(yīng)機(jī)會,同時(shí)可以制造消費(fèi)緊張的氣氛,對成功實(shí)實(shí)施斷貨策略就可以創(chuàng)造成功的必要條件。
二:時(shí)長:一次成功的斷貨營銷,不僅不能給消費(fèi)者造成影響,更不能給競爭對手留下鉆孔子的機(jī)會。斷貨時(shí)間長短的選擇是決定性的。一般來講,一到二個(gè)周轉(zhuǎn)周期是最合適的。
三:周期:斷貨策略可以在一定的周期再次運(yùn)用,但不宜次數(shù)太多,頻率太高,對于季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,可以以二年為周期,但事不過三,次數(shù)不能太多。適當(dāng)?shù)臄嘭浶袨,不僅可以鞏固老客戶,亦可以帶動(dòng)新消費(fèi)人群的加入。
斷貨營銷就象一頭烈馬,非市場老手,經(jīng)驗(yàn)豐富者才可以駕馭,但若能運(yùn)用得好,則可事半功倍。 |